Über Erfolgsmessung in PR und Social Media und andere ROIbereien

Vor wenigen Tagen hat mich eine nette Kollegin der Zeitschrift iBusiness gefragt, was ich von modernen Methoden den „Return of Invest“ (ROI) in der PR zu messen, halten würde. Meine Antwort lautete „Viel. Man darf nur den ROI damit nicht messen.“ Eine solche Antwort ist zwar inhaltlich korrekt, aber auf die Dauer wohl doch nicht befriedigend für Schreiber und Leser eines exzellenten Mediums. Und ich schätze die iBusiness tatsächlich sehr. Also habe ich mich hingesetzt und meine Gedanken zu diesem Thema mal für mich selbst zu Pixel gebracht:

Grundsätzlich halte ich die Messung des „Return of Invest“ für eine völlig falsche weil unrealistische Aufgabenstellung.

Schließlich hat sich seit der Zeit von Henry Ford nichts grundlegend verändert, der vor einhundert Jahren den heute gerne zitierten Satz sprach: „Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half”. Das gilt natürlich für die PR noch mehr, als für die klassische Werbung und es gilt sogar für Online Marketing. Mindestens so wichtig ist aber ein anderes von Ford überliefertes Bon Mot: “A man who stops advertising to save money is like a man who stops a clock to save time”. Und diesen Ausspruch eingedenk kann man auch die Fragestellung produktiver gestalten:

“Wie erhöhe ich die Effizienz der PR und wie messe ich die Entwicklung von Bekanntheit und Reputation?”

So formuliert machen die vielfältigen Messmethoden, die heute in der PR im Einsatz sind, dann auch Sinn: von der Medienresonanzanalyse über Share of Voice, von Reichweitenanalyse und Image Tracking bis zur Erfolgsmessung in der Lead-Generierung.

Medienresonanzanalyse und Share of Voice

Beginnen wir mit der Medienresonanzanalyse. Diese umfasst sinnvoller Weise die klassische Zählung von Clippings, die damit verbundene theoretische Reichweite, aber zwingend auch eine qualitative Interpretation im Sinne einer Sentiment-Analyse. Auf der Vorteils-Seite verbuchen diese Verfahren langjährig erprobte Routinen zur Durchführung. Und eigentlich gibt es auch nur zwei wirkliche aktuelle Herausforderungen in der Medienresonanzanalyse: Die Hochrechnung der tatsächlichen Reichweite auf der Basis der ermittelten theoretischen Reichweite – ein Problem, das durch die wachsende Bedeutung der Online-Medien nicht gerade kleiner geworden ist – und die Verknüpfung der quantitativen Daten mit qualitativen Vorgaben. Letzteres lösen wir bei vibrio mit einer kundenspezifischen Variablen in der quantitativen Medienresonanzanalyse:

• In die Medienresonanzanalyse gehen nur Clippings von vorher markenspezifisch definierten Key-Medien ein.
• Bewertet werden auch formale Kriterien wie der Umfang des Beitrags, die Position des Beitrags im Medium, der Bild-Gehalt und ähnliches. Die Bewertung erfolgt durch Zuordnung von Ranks.
• Clippings erhalten je nach Thema in Abhängigkeit von der markenspezifischen PR-Ziel-Matrix einen unterschiedlichen Bedeutungs-Rank.
• In Kombination errechnet sich aus all diesen qualitativen Faktoren ein „Qualitätswert“. Ein und dasselbe Clippings kann also für einen unserer Kunden einen höheren Wert haben, als für einen anderen.

Messen wir damit den ROI? Nein! Aber wir können in Zeitreihenanalysen die Entwicklung der Präsenz quantitativ und qualitativ messen und Thesen über Verbesserungen oder Verschlechterungen unserer Performance formulieren. Aber das sind dann immer noch „Thesen“, die eine Einordnung und Interpretation der Daten erfordern:

• Spiegeln die gemessenen Veränderungen neue Marktbedingungen wieder?
• Spielen hier Veränderungen in der Medienlandschaft eine Rolle? (Wir korrelieren unsere Ergebnisse dann gerne mit der Entwicklung des Umfangs der redaktionellen Berichterstattung in den beobachteten Key-Medien; Stichwort: Zeitungssterben)
• Wie haben sich die sonstigen Kommunikationsaktivitäten des Unternehmens und seiner Wettbewerber entwickelt?
• Gibt es einen Trend in der Beziehung zwischen unseren Themen und der allgemeinen Agenda des Fach-Diskurses?

Die „Share of Voice“ – also der Vergleich der eigenen Medienpräsenz mit der Präsenz des Wettbewerbs – wird häufig als eigenständiges Analyse-Tool gekennzeichnet – ist es aber nicht! Denn natürlich gehört eine vergleichende Wettbewerbsanalyse zu einer professionellen Medienresonanzanalyse.

Reichweitenanalyse und Werbeäquivalenz

Dies gilt ebenso für die Reichweitenanalyse. Ich darf dieses Verfahren allerdings hier getrennt behandeln, weil damit ein beliebtes Spielchen häufig einhergeht: die Kalkulation von Werbeäquivalenzwerten. Das machen wir auch – aber immer nur, wenn uns der Kunde dazu zwingt oder uns ein solcher Wert taktisch angemessen erscheint. Bei der Berechnung des Werbeäquivalenzwerts vergleicht man die Reichweite eines Artikels oder einer Nennung in einem Medium mit der Reichweite einer Anzeige und die Kosten für die PR mit den Kosten für die Werbegestaltung und -schaltung. Und dieser Vergleich kann aus zwei Gründen nur unsinnig sein:

a) PR-Kosten lassen sich nicht auf einen einzelnen Clip oder auch nur auf ein einzelnes Thema herunter rechnen. Der Wert guter Öffentlichkeitsarbeit liegt in erster Linie in gut etablierten Kontakten zu Medienvertretern. Diese Kontakte aber bauen sich nicht markenspezifisch auf. Hier geht es um allgemeine Glaubwürdigkeit und um Nachhaltigkeit. Ein Unternehmen bezahlt oberflächlich für die Redaktion und den Versand einer bestimmten Pressemeldung. In Wahrheit aber zahlt er für die Reputation seiner Agentur und/oder seiner eigenen PR-Abteilung.

b) Auch aus einem zweiten Grund machen Werbeäquivalenzwerte wenig Sinn: Anzeigen wirken völlig anders, als redaktionelle Veröffentlichungen. Einerseits ist ein positiver Bericht in einem unabhängigem Medium natürlich glaubwürdiger, als eine Anzeige. Dafür muss man aber eben auch in Kauf nehmen, dass Journalisten Produkte und Marken oft anders interpretieren und verstehen, als einem das lieb ist: Produkte und Personen werden falsch oder verzerrt dargestellt, vor allem aber wollen Journalisten – warum auch immer – einfach nicht einsehen, dass der mit viel Aufwand neu entwickelte Waschlappensimulator für mobile Android-Geräte den lange schmerzhaft erwarteten Durchbruch in der Gestaltung der zwischenmenschlichen Beziehungen in entwickelten Industriegesellschaften und auch gleich noch eine überaus großartige Chance für die deutsche Exportindustrie darstellt, kurz: die Medien ignorieren uns!

Aber warum verkaufen dann viele PR-Agenturen und Pressesprecher so leidenschaftlich Werbeäquivalenzanalysen? Ganz einfach: weil es so einfach ist, mit Werbeäquivalenzdaten die klassische Werbung schlecht aussehen zu lassen. Scheinbar gewinnt im unmittelbaren Kostenvergleich immer die PR. Das ist aber natürlich großer Unfug: PR wirkt langsamer und nachhaltiger als Werbung. PR ist letztlich Pull-Marketing, Werbung ist Push. Will oder muss man ein Produkt schnell pushen, dann hilft PR nur selten weiter. Kurz: Werbung und PR haben so unterschiedliche Ziele, dass eine Vergleichsmessung ihrer Kosten-Nutzen-Relation ungefähr so sinnvoll ist, wie der Vergleich eines 59er Château Margeaux mit einem frisch gezapftem Veltins!

Image Tracking

Das Image Tracking kann sehr aufwendig sein, wenn es darum geht Bekanntheit und Image einer Marke in verschiedenen Zielgruppen durch Umfragen zu messen. Das macht nur Sinn, wenn man es regelmäßig tut und rechnet sich nur für wirklich große Unternehmen. Wir haben solche Dinge in der Vergangenheit für Kunden wie Compaq und Versatel durchgeführt.

Eine andere Form des Image Trackings aber können sich auch kleinere Unternehmen leisten. Dabei geht es um die Überprüfung, ob und inwieweit es einem Unternehmen und seiner Öffentlichkeitsarbeit gelungen ist, die Marke in Konnotation mit einem positionierendem Begriff zu setzen. Ein Beispiel: wir betreuten einmal ein großes IT-Unternehmen, das seine Positionierung vom Anbieter von Thin-Client-Anwendungen zum Anbieter von Access-Lösungen verschieben wollte. Hier haben wir uns Jahr für Jahr konkrete Ziele für diesen Image-Prozess gesetzt: wir wollten jedes Jahr ein wenig öfter im Zusammenhang mit dem Begriff „Access“ in den Medien genannt werden. Es sollte nach und nach „unser“ Begriff werden. Das kann man ganz wunderbar messen.

Lead-Generierung

Leider scheuen sich PR-Leute noch immer häufig davor aus der beschaulichen PR-Ecke herauszutreten und sich mit den Dialogmarketing-Kollegen zu vergleichen. Natürlich können PR-Kampagnen einen konkreten Beitrag zur Lead-Generierung leisten. Und Leads lassen sich messen. Das funktioniert aber nur, wenn Zielformulierung und Erfolgsmessung nicht in der PR-Schublade erfolgen, sondern sich die PR aktiv in den Vertrieb integriert. Vor allem deutsche Öffentlichkeitsarbeiter pflegen aber noch gerne die Attitude etwas besseres zu sein, als die Marketing-Schnösel im Nebenbüro. Aber PR ist nun einmal ein Teil des Marketings und man kann auch als Marketing-Mensch anständig bleiben.

Lassen sich diese Ansätze und Methoden auf die Messung des ROI von Social Media übertragen? Zwischen Klout und Peer.

Wenn ich den Begriff des ROI wieder aus der Fragestellung herausnehme, dann sind viele dieser Methoden natürlich ebenso im Social Media Marketing anwendbar. Nur wird hier einiges erheblich komplexer, anderes einfacher.

Einerseits ist es in der Medienresonanzanalyse der klassischen PR recht einfach die für eine bestimmte Marke relative Bedeutung eines Mediums zu definieren und zu quantifizieren. Schon die Identifikation der Meinungsführer im Social-Media-Universum ist aber erheblich komplexer. Follower-Zahlen führen hier ja selten weiter und die Indices von Klout oder Peer sind hilfreich im Tagesgeschäft, aber kaum ausreichend.

Andererseits weist Social Media Marketing gegenüber der PR im Bereich Lead-Generierung natürlich erhebliche Vorteile aus. Klicks sind einfach besser zu messen, als Augenkontakte oder gar „Verständnis“.

Ein modernes Image Tracking berücksichtigt die Bedeutung sozialer Medien ohnehin.

Was misst man wie im Social Media Marketing?

Neben den bereits erwähnten klassischen Tools wie Image Tracking und Lead-Generierung gibt es heute zahlreiche mehr oder weniger ausgereizte und entwickelte Methoden zur sozialen Medienresonanzanalyse. Dieses weite Feld reicht vom Auszählen von Followern, Retweets und Erwähnungen über Konversionsraten und die unsägliche – weil unmögliche – automatisierte Sentimentanalyse bis zur Themenexploration (kurz: „Wie oft finden sich unsere Themen in welchen sozialen Medien?“) und zu Relevanzanalysen über Google Pageranks, Alexa-Rankings und ähnliche Kennziffern.

Letztlich hängt die Bedeutung all dieser Methoden wesentlich von einer klaren Zielformulierung ab. Heute machen sich zwar viele Social-Media-Verantwortliche Gedanken über Messmethoden und berichten laufend fleißig Follower-Zahlen und Konversionsraten. Eine Formulierung der vielfältigen Ziele ihrer Aktivitäten hat aber niemals stattgefunden: Geht es um die Stärkung von Kundenloyalität? Um Vertrauensbildung? Um Markenbekanntheit? Um das emotionale Aufladen einer Marke? Um Beteiligung? Einfluss? Agenda Setting? Autorität? Und in welchen Zielgruppen?

In Abhängigkeit von diesen Zielen müssen auch die Indikatoren für die Erfolgsmessung unterschiedlich bestimmt werden. Indikatoren bieten sich ja reichlich viele an:

• Reichweite: Fans und Followers
• Qualität der Fans und Follower
• Abonnenten: Konversion der Besucher in Abonnenten von RSS-Feeds oder Newsletter
• Dialogintensität und -tonalität
• Unique Visitors
• Einfluss aus Suchmaschinentreffer analysieren (SEO)
• Conversion Rate
• Gezogener Input aus Kommunikation
• Bewerbungen (Recruiting) aus sozialen Medien generiert

Das ist hier nur eine kleine Auswahl an möglichen Indikatoren. Social-Media-Marketing-Spezialisten können sich hier leicht zu Tode zählen und schnell und einfach viele bunte Grafiken mit vielen scheinbar eindeutigen KPIs als vermeintliche Leistungsnachweise erstellen. Sehr schön hat dies einmal die ehemalige VP von Radian6 Amber Naslund formuliert:

Wer sonst auch nicht misst, kann sich eine Social Media Erfolgsmessung auch gleich sparen.

• Erfolgsmessung ist nicht das Ziel.
• Das Messen der Aktivitäten ist weniger wichtig, als das Messen der Ergebnisse.
• Alle Messgrößen werden von den Zielen bestimmt.
• Ursachen und Korrelationen dürfen nicht verwechselt werden.
• Die Kunst besteht in der Analyse und Interpretation, nicht im Messen.
• Messgrößen sind nur selten zu standardisieren.
• Das Reporting steht nicht am Ende, sondern am Anfang.
• Eine sinnvolle Erfolgsmessung ist nicht kompliziert.
• Erfolgsmessung muss sich laufend neu erfinden.
• Kulturelle und betriebsbedingte Faktoren sind zu berücksichtigen.
• Erfolgsmessung ist viel mehr als nur der ROI.
• „Social Media ist nicht messbar“ ist eine feige Ausrede. Es gibt nur keine einfache Eindeutigkeit.

Also muss man in Abhängigkeit von der Aufgabenstellung messen und die Ergebnisse interpretieren. Dabei kann man sich meiner Meinung nach noch immer ganz gut am „DPRG/ICV-Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling“ orientieren, den die Deutsche PR Gesellschaft und der Internationale Controller Verein vor drei Jahren erarbeitet haben:

Das schöne an diesem „Modell“ ist, dass es eben keine Rechenformel darstellt, sondern einen Bezugsrahmen, in den man sein Monitoring setzen kann.

Gemessen werden dabei

• der „Input“, also der geleistete Aufwand
• der “interne Output”, also die Prozessqualität und das Service Level
• der „externe Output“, der die wesentlichen Kennzahlen der quantitativen Medienresonanzanalyse umfasst
• der „direkte Outcome“, also der Wissenszuwachs, der in den Zielgruppen durch die Kommunikation erzeugt wird. Hierzu werden auf der Basis von Messergebnissen – gerne auch Umfragen – Hypothesen formuliert.
• der „indirekte Outcome“, der Änderungen an „weichen“ Faktoren wie Images und Reputation umfasst
• der „Outflow“ der den eigentlichen Wertzufluss bezeichnet.

Nochmal: das Schöne an diesem Modell ist, dass es scheinbar unterschiedliche Dinge zusammenbringt, wie Prozessoptimierung, Zufriedenheit des Auftraggebers, Medienresonanz, Reputation und ROI. Es weitet die Sinne. Es setzt auf Messung ohne KPI-Fetischismus.

Wir werden immer nur Reputation messen, niemals einen Social ROI. Und das liegt eben nicht NUR in mangelhaften Erfassungs- und Bewertungsmethoden begründet, sondern auch darin, dass jede Form der Kommunikation Auswirkungen hat, die ungeplant, aber nichtsdestotrotz äußerst wertvoll sind. Denken Sie nur an die Ergebnisse von Crowd Intelligence oder wenigstens an die produktive Auswertung von Kundenkritik und -Feedback. Social Media Marketing ist doch auch deshalb wichtig, weil ein Unternehmen über Facebook und Blog-Kommentare so ungeheuer viel über den Markt und seine Kunden lernen kann. Aber auch das ist nicht neu: Es war ja schon immer auch die Aufgabe von PR über die Sortierung und Interpretation von Journalisten-Feedback ein Unternehmen überhaupt erst marktfähig zu machen. PR-Leute sind doch nicht nur Lautsprecher ihrer Auftraggeber, sondern auch Übersetzer zwischen Öffentlichkeit und Unternehmen. Genau das ist „social“ und schlichterdings nicht messbar.

Schlussbemerkung: Wie sag ich’s meinem Kunden?

Auf die so überaus beliebte Frage „Sagen Sie mal: wie groß ist eigentlich der Beitrag der PR zu unserem unternehmerischen Erfolg?“ gibt es eigentlich nur eine sinnvolle Antwort: „Sagen Sie mal, wie groß ist eigentlich der Beitrag Ihrer Management-Leistung zum Erfolg Ihres Unternehmens?“ Wir leisten alle einen Beitrag zum Erfolg. Wir können uns Ziele setzen und überprüfen, ob und wie schnell wir diese erreichen. Und wir müssen alle unsere Schritte sauber verargumentieren können. Und Pressesprecher und PR-Agenturen können ihren Beitrag heute schon besser darstellen, als jeder Unternehmensführer. Und das ist doch schon was.