25 Interviewtipps – lesenswert für Unternehmensvertreter*innen und Journalist*innen

Beherzigen Unternehmensvertreter*innen nur ein paar Tipps, können sie auch in solchen Situationen zu einem guten Interviewergebnis kommen. Spoiler: Ohne Vorbereitung geht’s nicht. Spoiler für Journalisten/innen: Auch sie werden mit dem Ergebnis zufriedener sein, wenn sie auf eine/n vorbereiteten Unternehmensvertreter*in treffen.

Wer sich nicht die Zeit nehmen kann, den kompletten Beitrag zu lesen, springt direkt zu den top 25 Tipps für erfolgreiche Interviews am Ende des Beitrags. 

Keine Zeit, kein Geld und dennoch gute Interviews

Und damit das hier nicht als Journalist*innen-Bashing rüberkommt: Bei der derzeitigen Situation der (Fach-) Medien habe ich vollstes Verständnis für die Kollegen/innen, die überfordert und überlastet sind. Wenn Aus- und Weiterbildung nicht mehr stattfinden und die Zeit für tiefergehende Recherchen oder auch nur die Vorbereitung eines Interviews fehlt, kann man niemandem verübeln, unvorbereitet ins Interview zu gehen. Auch den Verlagen kann man die finanzielle Situation nicht mehr ankreiden; der Stein der Weisen, wie Medien trotz Internet Geld verdienen können, ist noch nicht gefunden. Bis er gefunden ist, müssen wir also von Unternehmens-, PR- und Medienseite das Beste daraus machen.

In der Praxis der (B2B-) Fachmedien sind geschulte Journalist*innen deshalb mittlerweile eine Seltenheit, meistens trifft man auf Experten/innen ihres Fachs, die irgendwann mal in der Redaktionsstube hängen geblieben sind oder nach ihrem Volontariat nicht in die Industrie abgesprungen sind (aus welchen Gründen auch immer). Unter den aktuellen Rahmenbedingungen findet bei den meisten Fachverlagen die Aus- und Weiterbildung direkt in der Praxis statt. Das bedeutet nichts anderes, als dass sich eingeübte Verhaltensweisen von Journalist*innengeneration zu Generation weitervererben – die guten, wie die schlechten.

25 Tipps für erfolgreiche Interviews

Unternehmensvertreter*innen gleich welcher Fachrichtung oder Position gebe ich deshalb ein paar Tipps aus meiner Erfahrung an die Hand, die in Zusammenspiel mit ihren Kommunikationsverantwortlichen oder der PR-Agentur nicht nur für ein besseres Ergebnis, sondern auch für ein angenehmeres Gespräch sorgen. Damit bleiben sie Journalist/innen als sympathische/r und gewinnbringende/r Interviewpartner*in in Erinnerung, was den Boden für weitere erfolgreiche Gespräche ebnet; ein Ziel nachhaltiger Medienarbeit.

Rechnen Sie damit, dass Sie auf Journalist*innen treffen, die völlig, und ich meine völlig, unvorbereitet sind.

Erwarten Sie nicht, dass der Journalist Ihnen konkrete Fragen stellt. Begeben Sie sich stattdessen in die Rolle des Erzählers, nehmen Sie die Frage oder den Anlass, aus dem Sie das Gespräch gesucht haben, als Aufhänger oder Einleitung, aber erzählen Sie die Geschichte, die Sie erzählen wollen. Nicht endende Jubelarien sind aber nicht gefragt, stattdessen eine spannende Story. Weisen Sie den/die Journalisten/in dabei aktiv auf Details hin, die sich für ihn/sie weiterzuverfolgen lohnen. Betten Sie Ihre aktuellen Botschaften (die kennen Sie ja, oder?) in die Story Ihres Unternehmens ein. Weisen Sie aktiv darauf hin, was sich geändert hat und was neu und berichtenswert ist. Versuchen Sie dabei, sich in die Rolle des/der Journalisten/in zu versetzen – was könnte ihn und seine Leser*innen interessieren, nicht, was wollen Sie unbedingt loswerden. Unbedingt sollten Sie sich im Rahmen Ihrer Gesprächsvorbereitung die Publikation des/der Journalisten/in schon einmal angesehen, damit Sie seine/ihre Themenaufbereitung kennen. Überlegen Sie sich anhand von Beispielen, welche Artikel Sie gerne über sich und ihr Unternehmen lesen würden, und was die „Zutaten“ dazu waren.

Sie sind im Dialog, nicht im Monolog

Bei der Gesprächsführung achten Sie darauf, dass das Gegenüber Ihnen folgen kann. Machen Sie kurze Pausen, nicht nur zum Luftholen, sondern auch, damit der Zuhörende ihre Story erfassen und sich merken kann. Achten Sie auf die Körpersprache ihres Gegenübers, ob er Sie verstanden hat. Wiederholen Sie gegebenenfalls das Gesagte verkürzt mit anderen Worten und fragen Sie aktiv nach, ob Sie verstanden wurden.

Die Kernbotschaft ausrollen

Bauen Sie die Story wie eine Pyramide auf: Das Wichtigste (die „Schlagzeile“) steht in aller Kürze am Anfang (an der Spitze). Im Gesprächsverlauf kann es immer weiter in die Breite und Tiefe (die Basis) gehen. Dabei respektieren Sie Ihr Gegenüber und erzählen nur so viel wie nötig. Verzichten Sie auf Details, die möglicherweise unternehmensintern interessant, aber von Externen nicht nachvollziehbar sind. Es gibt keine Pluspunkte, wenn der Journalist eingeschlafen ist.

Brücken bauen

Verweisen Sie idealerweise auf bekannte andere Entwicklungen oder Produkte in der Branche, die dem/der Journalisten/in bekannt sein könnten. Achten Sie auf seine/ihre Reaktion, springt er/sie auf etwas an, dann erzählen Sie Ihre Story von dort weiter und beziehen Sie sich immer wieder darauf. Auch eine aktive faktenbezogene Positionierung gegenüber Wettbewerbern ist erlaubt, wenn das dem Gespräch hilft.

Wenn Sie das Gefühl haben, dass der/die Journalist*in Ihnen nicht mehr folgt, versuchen Sie ihn oder sie wieder ins Gespräch zurückzuholen. Wenn er oder sie sich gedanklich ausgeklinkt hat, kann er auch nicht darüber berichten. Einfach weiterreden hilft nichts.

Hintergrund liefern

Und wenn es sein muss, gehen Sie zurück bis zu Adam und Eva. Ich habe es oft erlebt, dass Journalist*innen dankbar sind, wenn ihnen eine Technologie, ein Sachverhalt oder ein Branchentrend mal ausführlich erklärt wird – nicht oberlehrerhaft, sondern kollegial-vertraulich. Damit tun Sie dem Journalisten oder der Journalistin etwas Gutes und stellen gleichzeitig sicher, dass Sie richtig verstanden werden.

„Erzählen Sie mal…“

Eine Lieblingsaufforderung und der Offenbarungseid gefährliche Gesprächseröffnung von Journalisten*innen kann folgende sein: „Erzählen Sie mal, was gibt’s Neues, warum soll ich überhaupt mit Ihnen sprechen, was hat sich seit dem letzten Termin geändert.“ Damit wird das Gespräch komplett in die Hand des Gegenübers gegeben. Wenn Sie vorbereitet sind, kann das gut gehen. Wenn Sie nicht vorbereitet sind, ist damit der Boden für Unklarheiten, Missverständnisse und Unzufriedenheit auf beiden Seiten gelegt.

Was ist neu und warum so wichtig?

Wie sieht die Vorbereitung aus? Hierfür sollten Sie von Ihrer Kommunikationsabteilung oder Ihrer PR-Agentur ein Briefing erhalten haben, das auflistet, welches die wichtigsten Botschaften sind, die Sie im Gespräch unterbringen sollen. Ein Beispiel: Was sind die wichtigsten Fakten zu einem neuen Produkt, was macht das Produkt im Vergleich zum Wettbewerb so herausragend? Vielleicht schaffen Sie es sogar zu erläutern, wie ein neues Produkt die Mission des Unternehmens ergänzt und damit seine Vision unterstreicht. Anders gesagt: Wie betten sich die Botschaften, die Sie im Interview vermitteln wollen, in die Story Ihres Unternehmens ein? (Die konkreten Fragestellungen zu Ihren Botschaften werden nach Anlass variieren: Vorstellung neuen Führungspersonals, Akquisition, neues Service-Angebot, neue Partnerschaften usw.).

Ergänzen Sie mit den aktuellen Botschaften, die Sie unterbringen wollen, die Story Ihres Unternehmens. Lernen Sie die Unternehmensstory nicht auswendig, sondern versuchen Sie die Inhalte in Ihren eigenen Worten frei und authentisch, nicht floskelhaft, zu erzählen.

Gehen Sie zu Beginn des Gesprächs nicht sofort auf alle Details ein (Pyramide! s.o.). Halten Sie für den weiteren Gesprächsverlauf interessante Einzelheiten zurück, mit denen Sie die Botschaften oder Neuigkeiten weiter unterfüttern und ausführen können.

Achten Sie darauf, ob Sie den/die Journalisten/in noch mitnehmen und auf welche Informationen er/sie „anspringt“

Versuchen Sie auch bei Einwürfen, seien es themenfremde oder aus der persönlich-privaten Erfahrungswelt des/der Journalisten/in, Ihren roten Faden nicht zu verlieren. Vielleicht stellt sich während des Gesprächs heraus, dass der/die Journalist*in eine Veröffentlichung plant, die Ihr Thema nur am Rande berührt. Versuchen Sie trotzdem, dabei zu sein. Fragen Sie konkret nach, wenn Sie das Gefühl haben, dass der/die Journalist*in an einem Thema „klammert“: „Planen Sie eine Veröffentlichung dazu, in welche Richtung recherchieren Sie, welche Informationen benötigen Sie noch?“

Pausen aushalten

Sollten Sie vom Gegenüber keine Reaktion erhalten, bremsen Sie ihren Redefluss selbst ein. Lieber eine Pause entstehen lassen, als immer weiter Informationen zu liefern, die nicht verarbeitet werden. Außerdem besteht die Gefahr, dass Sie im Redefluss Vertrauliches ausplaudern, um sich interessant zu machen. Das Zurückzuholen ist meist schwierig, ohne sich eine Blöße zu geben. Sie können zwar Ihre Presseabteilung oder die Agentur vorschicken, das für Sie auszumerzen, aber den Fehler haben Sie gemacht. Also bleibt es an Ihnen hängen: Sie wissen nicht, über was Sie reden dürfen.

Sie sind nie privat

Zu beruflichen Dingen, Ihren Arbeitgeber oder Ihre Branche betreffend, gibt es übrigens auch keine „private Meinung“. Äußern Sie sich nur professionell und loyal zu Ihrem Arbeitgeber und ihrer Branche. Sie möchten nicht mit ihrer Meinung privat zitiert werden, auch nicht als „eine Quelle, die mit der Sache gut vertraut ist“. (Lecks sind auch eine PR-Taktik, aber das ist ein anderes Kapitel.)

Auch beim Plaudern auf der Hut

Achten Sie auch auf Columbo-Situationen: Sie sind selten, aber es gibt Journalisten/innen, die während der Begrüßung, beim Abschied oder beim entspannten Gang zum Buffet im Rahmen eines Interviewtermins ganz unscheinbar nachfragen und Sie kurz aus der professionellen Haltung bringen. Damit entlocken sie Ihnen Informationen oder Einschätzungen, die Sie in einer Interviewumgebung nicht gemacht hätten. Auch hier ist die Korrektur schwer bis unmöglich.

Mehr Freund als Feind

 

Aber bauen Sie trotzdem mehr Vertrauen als Misstrauen zu Journalisten auf. Wenn man sich einige Jahre kennt, weiß man, was man aneinander hat. Und kann auf der Basis auch mit exklusiven Informationen anders umgehen, aber das ist auch ein anderes Kapitel.

 

Erklären Sie geduldig

Journalist*innen werden täglich, eher stündlich und minütlich, mit neuen Informationen aus verschiedensten Unternehmen konfrontiert. Sie sind keine Experten für Ihr Unternehmen und Ihre Produkte, selbst wenn Sie ihnen regelmäßig Presseinformationen schicken und ihnen letztes Jahr schonmal alles erklärt haben. Das haben Dutzende von anderen Unternehmen auch getan. Wenn Sie Glück haben, treffen Sie auf eine*n Journalisten/in mit Branchenerfahrung, der/die in der Lage ist, das neu Gehörte zumindest ein wenig einzuschätzen. Sie sind aber dankbar, wenn ihnen dabei geholfen wird. Ordnen Sie Ihre News verständlich in den Kontext Ihres Unternehmens und der Branche ein.

Vertrauliche Vorab-Infos

Möglicherweise dreht sich das Gespräch um ein Produkt, das Sie unter einer Vertraulichkeitsvereinbarung (NDA für Non-disclosure Agreement) neu vorstellen. Dann sind ergänzende Erklärungen umso hilfreicher. Verlassen Sie sich nicht darauf, dass der/die Journalist*in die News richtig verstanden hat und aufgrund seines/ihres Wissens und seiner/ihrer Erfahrung schon richtig interpretieren wird. Rechnen Sie damit, dass der/die Journalist*in nicht von alleine darauf kommt, warum bestimmte Features und Funktionen so toll sind und für Unternehmen und Branche sehr wichtig sind. Bleiben Sie jedoch sachlich und bei den Fakten, Werbesprüche und Marketing-Blasen sind ganz unbeliebt. Journalisten/innen sind die Anwälte ihrer Leser*innen. Sie müssen die Relevanz verstehen und warum die News für das Publikum der Publikation wichtig ist. (Die Vorkenntnisse Ihres Gesprächspartners sollten Teil Ihres Briefings sein.)

 

Erklären Sie, dass alte Hüte wirklich alt sind

Hat sich Ihr Unternehmen vor Jahren mal einen Patzer geleistet, etwa ein erfolgloses Produkt auf den Markt gebracht, einen Branchentrend verschlafen oder eine erfolglose Akquisition getätigt? Stehen Sie dazu, kennen Sie den alten Hut und erklären Sie geduldig (s.o.), am besten mit neutralen Fakten belegt (z. B. Marktstudien, Kundenzitate, Branchenexpertenzitate), dass diese Zeiten vorbei sind. Und dass der alte Hut mittlerweile keine Rolle mehr spielt. Wenn es Ihnen gelingt, den/die Journalist*in zu überzeugen, ist Ihnen ewiger Dank Ihrer Unternehmensleitung gewiss – nichts nervt mehr als olle Kamellen, die einem immer wieder aufs Brot geschmiert werden, gut wenn die jemand mal aus dem Weg räumt.

Sie haben den Journalisten abgehängt, was nun?

Gelingt es Ihnen trotz aller Tipps nicht, den/die Journalist*in zu überzeugen, Wissen über das neue Produkt oder Ihr Unternehmen zu vermitteln, sprechen Sie Alternativen zum eben geführten Interview an: Bieten Sie einen Fachartikel an, in dem Produktneuheiten faktenorientiert erläutert werden, ohne werblich zu sein; bieten Sie an, das geführte Interview als fertigen Text zu liefern, das macht es für den/die Journalisten/in am einfachsten und Sie gehen auf Nummer sicher. Bieten Sie journalistisch verwertbare Unterlagen an wie zum Beispiel Pressemitteilungen, White Paper, Links auf Blogbeiträge und Hintergründe, die der/die Journalist*in copy & paste verwenden kann. Das mag nun nicht nach journalistischer Arbeit klingen, aber schließlich muss der Verlag sein Blatt bzw. die Internetseiten füllen, und so wird der/die Journalist*in Ihre Unterstützung unter Umständen dankbar annehmen.

Ein Fehler ist veröffentlicht – was tun?

Das sollte nicht passieren, kommt aber vor. Print veraltet nach dem Erscheinungstermin schnell, das ist ärgerlich, aber verschmerzbar. Online sollten Sie Kommunikationsverantwortliche oder Ihre PR-Agentur bitten, den Fehler schnellstmöglich auszumerzen zu lassen. Höflich wird darum gebeten, die formulierte Korrektur vorzunehmen. Nach der Änderung folgt der Dank. Mit einem groß aufgemachten Fass ist niemandem gedient, und der/die Journalist*in wird keine Lust zu einer schnellen Änderung haben, wenn der Korrekturwunsch über die Verlagsleitung, die Chefredaktion oder die Anzeigenabteilung herangetragen wird. Apropos Anzeigenabteilung…

Bonus-Tipp:

Verzichten Sie auf Belohnung oder Drohung mit Anzeigen. Weder eine geplante Anzeigenplatzierung noch ein angedrohter Anzeigenentzug wird sich positiv auf die Berichterstattung auswirken. Mit großer Sicherheit wird aber das Verhältnis zum/zur Journalisten/in (und ggf. zum gesamten Verlag) beeinträchtigt. Vordergründig mag es um journalistische Werte und Ehre gehen (die viel beschworene Trennung zwischen Redaktion und Anzeigenabteilung), in Wirklichkeit lässt sich aber kein Mensch gerne drohen und erpressen, mit was auch immer.

Redaktion und Anzeigen – getrennt ein Team

Platzieren Sie Ihre Anzeigen und anderen Werbeaktivitäten über Ihre Marketing-Abteilung und seien Sie sicher: Spätestens in der Verlagskantine wird es sich zwischen Anzeigenabteilung und Redaktion herumsprechen, dass Ihr Unternehmen investiert hat. Umgekehrt erlauben sich Verlage durchaus mal nachzufragen, ob nicht wieder ein Werbeplatz gebucht werden könnte – bei einigen Häusern ist das mittlerweile tatsächlich ein Geschäftsmodell, über das offen gesprochen wird. Wenn es vertragliche Verbindungen zwischen Anzeigen und Redaktion gibt, dann haben Sie natürlich auch das Recht auf Änderungen und Schlussfreigaben derjenigen Berichte, die durch Anzeigen bezahlt wurden. Bei unverlangten Veröffentlichungen, die nicht über Anzeigen zustande gekommen sind, gilt das allerdings nicht.

Wenn Ihnen das jetzt alles zu kompliziert erscheint, dann sollten Sie in Ihrer Pressestelle um Unterstützung bitten. Sie sollte idealerweise die Federführung innehaben und ist damit automatisch involviert. Sie können sich natürlich auch vertrauensvoll an Ihre PR-Agentur wenden.

Die Liste mit 25 Tipps, wenn man interviewt wird:

Hier in aller Kürze die 25 wichtigsten Tipps, wenn Sie zu einem Interview gehen.

1. Bereiten Sie sich darauf vor, dass Sie erzählen müssen und nicht gefragt werden.
2. Ganz ohne Vorbereitung geht es nicht.
3. Halten Sie eine spannende Geschichte parat: über die News und Ihr Unternehmen.
4. Bleiben Sie bei sachlichen Fakten.
5. Verzichten Sie auf Jubelarien und Marketingsprache.
6. Denken Sie an die Leser, Zuhörer oder Zuschauer. Journalisten/innen sind nur Mittler.
7. Machen Sie sich vor dem Gespräch mit der Publikation vertraut.
8. Achten Sie auf die Körpersprache Ihres Gegenübers: Kann sie oder er Ihnen noch folgen?
9. Machen Sie Pausen, sobald Sie den Eindruck haben, der/die Journalist*in ist nicht mehr bei der Sache.
10. Versuchen Sie besonders auf Punkte einzugehen, die Ihr Gesprächspartner interessant findet.
11. Bauen Sie die Story wie eine Pyramide auf: Das Wichtigste in aller Kürze vorneweg.
12. Verzichten Sie auf Details, die für Externe nicht wichtig sind.
13. Betten Sie Ihre Geschichte in bekannte Erzählungen aus der Branche ein.
14. Machen Sie, wenn es sein muss, den Erklär-Bären.
15. Privates sollte privat bleiben, außer, Sie sind wirklich über den beruflichen Kontakt hinaus befreundet. Persönliches ist durchaus erlaubt. Die Grenze legt jeder für sich selbst fest.
16. Im Interview haben Sie keine private Meinung: Sie sind Unternehmensvertreter.
17. Bleiben Sie loyal zu Ihrem Arbeitgeber (auch zu früheren) und Ihrer Branche.
18. Achten Sie darauf, nicht spontan außerhalb des Gesprächs noch eine Antwort zu geben (Columbo: „eine schnelle Frage noch…“).
19. Redaktionen ertrinken in der Informationsflut. Bringen Sie den/die Journalisten/in auf den aktuellen Stand zum Unternehmen und Ihrer Person.
20. Rechtfertigen Sie sich nicht für lang zurückliegende Geschichten.
21. Bei aller Vorsicht ist es das Ziel, Vertrauen aufzubauen.
22. Bieten Sie Alternativen oder Ergänzungen zum Gespräch an.
23. Fehler lassen sich online korrigieren.
24. Anzeigenaufträge sind keine Belohnung, ihr Entzug keine Drohung. Lassen Sie das Thema.
25. Nutzen Sie die Kompetenz Ihrer Pressestelle und/oder Ihrer PR-Agentur.

Bildquellen:

Beitragsbild von unsplash: Amy Hirschi

Bild 1 im Text von unsplash: Toa Heftiba

Bild 2 im Text: KI via Mindverse

Bild 3 im Text von unsplash: Daria Shevtsova