“Man kann nicht nicht kommunizieren” – Das gilt erst recht für soziale Medien und die Gefahr von Reputationskatastrophen und Shitstorms

Vor wenigen Tagen erst hat mir – wieder einmal (!) – ein Inhaber und Geschäftsführer eines mittelständischen B2B-Betriebs erklärt, dass ihm die Fahrwasser der sozialen Medien viel zu gefährlich seien, als dass er seiner “Marketing-Dame” ihren Spleen in Bezug auf eine eigene Facebook Page und einen Corporate Twitter Account durchgehen lassen würde: “Ich geh erst gar nicht in diese sozialen Medien, dann kann mir auch nix passieren!”

Welch ein Irrtum!

Tatsächlich ist die Ignoranz der sozialen Medien kein Ausweg. Unternehmen und Organisationen und Personen des öffentlichen Lebens sind schon längst Teil der sozialen Medien, auch wenn sie sich noch ignorant vor einem Engagement in Facebook & Co. drücken. Beispiele gefällig?

Facebook legt automatisch Gemeinschaftsseiten an, wenn es in der Wikipedia Informationen über ein Unternehmen oder einen Verband findet – natürlich ohne das betreffende Unternehmen zu informieren. Bei Xing gibt es übrigens das gleiche Phänomen.

Ein Beispiel für eine Facebook-Seite ohne Wissen des Betroffenen: Onvif glaubt vermutlich mit Facebook nichts zu tun zu haben. Welch ein Irrtum!

Da kann es dann sogar sein, dass ein Unternehmen in Facebook Fans hat, ohne je in Facebook aktiv gewesen zu sein. Es kann aber auch sein, dass sich Mitarbeiter, Kunden oder Partner in Facebook über das Unternehmen unterhalten, ohne dass das betroffene Unternehmen davon weiß. Mein mittelständischer CEO ignoriert soziale Medien so nachdrücklich, dass er sich auch weigert ein wenig Geld und Aufwand für ein vernünftiges Social Media Monitoring zu investieren. So bekommt er nicht nur nicht mit, wenn sich auf Facebook jemand über ihn unterhält, sondern auch die Gespräche in Twitter, Xing, Google+ und LinkedIn bleiben ihm verborgen. Über die Aktivitäten seiner Mitarbeiter auf der Arbeitgeber-Bewertungsplattform kununu musste ich ihn auch erst hinweisen.

Das Internet macht die Welt zum Dorf, Facebook ist sein Bäcker, Twitter sein Friseur

Ein bisschen ist das wie früher auf dem Dorf: Man weiß, dass beim Bäcker getratscht wird, aber “nicht hingehen” schützt vor übler Nachrede nicht. Und manchmal weiß der Dorf-Friseur mehr über die eigene Familie, als das vermeintliche Familienoberhaupt …

Man kann eben nicht “nicht kommunizieren”, und was Paul Watzlawick schon 1969 so griffig postuliert hat, gilt selbstverständlich auch für die sozialen Medien: Man kann sich da nicht heraushalten.

So musste auch mein B2B-Geschäftsführer mit Bumm-bumm-Boris erkennen: “Was denn – ich bin schon drin?” Häufig kommt diese Erkenntnis zu spät. Mein Lieblings-Shitstorm um die Firma “Kaffee Partner”, den ich selbst vor zwei Jahren ein wenig entfacht habe, und der dem Unternehmen noch immer heftig um die Nase weht, ist ein schönes Beispiel dafür:

“Kaffee Partner” ein Shitstorm, der jetzt schon seit zwei Jahren weht

Dieser Shitstorm traf ein B2B-Unternehmen, dass damals noch überhaupt nicht auf soziale Medien eingestellt war. Ausführlich ist der Fall hier dokumentiert und toben tut der Sturm hier. Zur Warnung für arglose und Social-Media-ignorante Unternehmens-Chefs gebe ich an dieser Stelle nur nochmal eine kleine aktuelle Zusammenfassung:

1. Am 8. Januar 2010 erschien auf diesem Blog eine ehrliche und sachliche Kundenkritik am Unternehmen “Kaffee Partner”.
2. Gleichzeitig erschienen auf ca. zehn weiteren Web-Seiten Kommentare zum Unternehmen, die auf diesen Blog-Eintrag verlinkten.
3. Dadurch rückte der kritische Blog-Eintrag auf Google bei einer Suche nach “Kaffee Partner” rasch unter die ersten zehn Fundstellen.
4. Schnell meldeten sich weitere Kunden mit kritischen Kommentaren auf das Blog Posting zu Wort.
5. So stürmte das kritische Posting innerhalb von vier Wochen bis auf Platz 1 bei Google: jeder, der sich über das Unternehmen “Kaffee Partner” informieren wollte, stieß über Google auf diese Kundenkritiken.
6. Im Laufe der Zeit meldeten sich nicht nur Kunden, sondern auch unzufriedene Mitarbeiter zu Wort. Bis heute wurden die beiden Einträge auf diesem Blog um mehr als 250 Kommentare ergänzt. Und es folgen noch heute – nach zwei Jahren – fast wöchentlich neue Kommentare.
7. Bislang wurden diese Postings mehr als 30.000 mal abgerufen.
8. Und noch heute findet sich bei einer Google-Recherche nach “Kaffee Partner” dieses kritische Posting auf Rang 2 unter den unabhängigen Fundstellen. Selbst die inzwischen gepflegte Facebook-Seite des Unternehmens konnte die Kritik auf diesem Blog bislang nicht verdrängen.

Ein einziges Posting kann Hunderte Kritiker auf den Plan rufen

Was lernen wir aus dem Fall Kaffee Partner?

Man kann nicht nicht kommunizieren! Das ist es, was diesen Fall auch noch nach zwei Jahren aktuell macht. Jedes Unternehmen muss

1. ein Monitoring-System mit Alert-Funktion für Social Media aufbauen
2. eine Kommunikationsstrategie für seine Krisenkommunikation entwickeln
3. so gut es kann sich aktiv in den sozialen Medien engagieren

Von den ersten beiden Punkten konnte ich inzwischen auch meinen skeptischen B2B-Manager überzeugen. Beim dritten Punkt leiste ich gerade noch ein wenig Überzeugungsarbeit. Es geht darum, dass Unternehmen, die sich intensiv und aktuell in den sozialen Medien bewegen, auch die Google Rankings beherrschen und damit kritische Kommunikationsinhalte tendenziell “verdrängen” können. Dies funktioniert über mehrere Mechanismen:

• Grundsätzlich ist Google sehr Social-Media-freundlich: Inhalte in Blogs werden relativ gut gerankt.
• Aktive Kommunikation auf sozialen Medien schafft “Marken-Fans” – nicht nur auf Facebook. Diese Fans äußern sich selbst auch positiv über die Marke und schieben die entsprechenden Medien nach vorne. Dies ist besonders wichtig für unabhängige soziale Medien. Deshalb genügt es eben nicht nur auf eigene Facebook-Seiten, Blogs oder Twitter-Kanäle zu setzen, sondern es geht auch darum, sich auf unabhängigen sozialen Medien zu äußern.
• Nicht zuletzt aber wird ein Engagement in sozialen Medien auch das eigene Sensorium für Kundenkritik und –bedürfnisse verbessern.

Das Unternehmen “Kaffee Partner” ist ja keinem übel meinendem Troll zum Opfer gefallen, sondern einer zu lange ignorierten Kundenkritik und einem nachhaltig schlechtem Service. Und nur, wer die Chance nutzt, kritische Kundenstimmen in sozialen Medien in Veränderungen und Verbesserungen zu münzen, der braucht langfristig keine Angst vor Shitstorms und Reputationskatastrophen zu haben.

Warum also veröffentliche ich dieses Posting heute auf diesem Blog? Nicht weil ich einen zwei Jahre alten “Fall” am Leben erhalten möchte. Nicht weil wir bei vibrio so stolz sind auf dieses Musterbeispiel für Reputationskatastrophen. Der Fall “Kaffee Partner” taugt aber LEIDER auch nach zwei Jahren noch immer als Referenz, um Unternehmen davon zu überzeugen, dass ein aktives Engagement in sozialen Medien für ALLE Unternehmen unabdingbar ist. Man kann nicht nicht kommunizieren. Dies gilt besonders auch für soziale Medien.