Checkliste zur Einführung einer Social-Media-Strategie für kleine und mittlere Unternehmen

Diese Checkliste wurde auf Basis unserer Erfahrungen bei der Einführung von Social-Media-Marketing-Strategien speziell in mittelständischen Unternehmen erstellt. Eine Social-Media-Strategie muss immer auf der Basis der konkreten Ziele und Voraussetzungen des jeweiligen Unternehmens entwickelt werden. Dieses Dokument kann deshalb nur eine Hilfestellung bei der Entwicklung einer Strategie sein. Es ersetzt keinen individuellen Strategieentwicklungsprozess. Zahlreiche Links verweisen auf Werkzeuge, Tool-Übersichten, Tipps und Hintergrundartikel zu allen Aspekten von Social Media Marketing, die wir auf unserem Blog oder in SlideShare veröffentlicht haben. Das Angebot von sinnvollen Werkzeugen zur effizienten Bearbeitung sozialer Medien ändert sich jedoch laufend. Auch kann niemand garantieren, dass Tools, die heute noch empfohlen werden, in einigen Jahren noch immer zur Verfügung stehen. Zudem ist bei den jeweiligen Lizenzbedingungen zur Nutzung zu beachten, ob sie den professionellen Einsatz im eigenen Unternehmen zulassen. Eine Übersicht über derzeit bei vibrio eingesetzte Tools geben wir hier.

Wir freuen uns sehr über Feedback auf diese Checkliste – am besten per E-Mail an michael.kausch@vibrio.de oder telefonisch 0049 89 3215170. Regelmäßige Tipps zum Aufbau einer Social-Media-Strategie vermitteln wir auf unserem Blog und in unserem Newsletter (zur Anmeldung). Auch auf ein mehrteiliges Interview von CIO TV mit Michael Kausch zum Thema „SocialCRM im Mittelstand“ sei verwiesen (zum Video), ebenso auf ein Interview mit dem Leiter der Wirtschaftsförderung der Stadt Dachau über seine eigenen Erfahrungen mit dem Aufbau einer Social-Media-Marketing-Strategie.

1. Ziele definieren

Social Media sind kein Selbstzweck. Und man muss nicht in Facebook gehen, nur weil „alle“ in Facebook sind. Ehe man sich mit dem Thema Social Media auseinandersetzt, sollte man eine Bestandsaufnahme seiner Unternehmenskommunikation leisten und neue Ziele definieren. Insbesondere folgende Fragen sollten beantwortet werden:

– Wie wichtig ist die Erhöhung der Markenbekanntheit?
– Wie wichtig ist die Entwicklung neuer Märkte?
– Wie wichtig ist die Generierung von Neukunden-Leads?
– Wie wichtig ist die Pflege vorhandener Kundenbeziehungen?
– Ist der Einstieg in direkte Kundengespräche über soziale Medien gewollt?
– Wie wichtig ist die Unterstützung des Recruiting neuer Mitarbeiter?
– Wie wichtig ist die Steigerung der Effizienz interner und externer Geschäftsprozesse (inkl. Lieferketten und Partnerkommunikation)?
– Welches sind bei all diesen Aufgabenstellungen Ihre Zielgruppen (Branchen, Unternehmensmerkmale, Personenmerkmale)?

2. Ressourcen orten

Social Media Marketing erfordert Ressourcen: Arbeitszeit und spezifische Qualifikationen. Deshalb macht es Sinn, zu Beginn eine Bestandsaufnahme vorhandener Ressourcen in der eigenen Organisation vorzunehmen. Überlegenswert ist zum Beispiel die Durchführung eines internen Barcamps (siehe Definition und Anregungen), zu dem alle Mitarbeiter eingeladen werden, die bereits privat aktiv bloggen, twittern oder in Facebook, Xing, LinkedIn aktiv sind. Als Thema sollte vorgegeben werden, welchen Nutzen das Unternehmen bzw. die Organisation aus sozialer Kommunikation bzw. sozialen Medien ziehen kann. Im Sinne einer klassischen „Unkonferenz“ sollten darüber hinaus nur wenige Vorgaben gemacht werden. Ziel ist die Identifikation potentieller Mitarbeiter, die bei der Betreuung sozialer Medien unterstützen und ihre Erfahrungen einbringen können (Monitoring, Redaktion, Technik, Themenmanagement).

3. Motivieren statt regeln

Social-Media-Kommunikation unterscheidet sich wesentlich von Kommunikation 1.0. Social Media Marketing setzt weitgehend auf eigenverantwortlich agierende Mitarbeiter und Partner. Dabei hat nicht nur das Management Angst vor Kontrollverlust, sondern häufig haben vor allem Mitarbeiter Angst vor der neuen Verantwortung: Was darf ich sagen? Was nicht? Was passiert, wenn ich etwas sage, was meinem Unternehmen nicht gefällt? Deshalb ist die Erarbeitung, Verabschiedung und Umsetzung von Social Media Guidelines in jedem Fall notwendig – unabhängig davon, ob konkrete Social-Media-Marketingmaßnahmen geplant sind oder nicht. Eine Vorlage für Social Media Guidelines haben wir hier für Sie vorbereitet.

4. Recherche vor Redaktion

Ehe man sich darüber Gedanken machen sollte, ob man in Xing eigene Gruppen etabliert, auf Facebook Dialoge anstößt oder in Twitter Meinung macht, sollte man Accounts einrichten und gründlich „zuhören“. Es ist nicht nur legitim, sondern auch sinnvoll sich zumindest in Xing und auf Twitter Accounts zuzulegen, um im ersten Schritt durch Zuhören und Lesen ein Gefühl dafür zu bekommen, was in welchen Kanälen von wem kommuniziert wird.

Ergänzt werden muss dieser erste vorsichtige individuelle Einstieg durch ein professionelles Monitoring. Dabei verfolgt das Monitoring drei Ziele:

– Erfassung von Äußerungen zu den eigenen Marken, zum Wettbewerb und zu Partnern.
– Analyse von Themen, die im Rahmen einer Issue-Management-Strategie zur Grundlage der Unternehmenskommunikation gemacht werden können.
– Identifikation von Meinungsbildnern- und führern zu den Themen und Marken des eigenen Unternehmens.

Die einfachste Art des Monitorings ist das Anlegen von Google Alerts: Suchbegriffe werden dauerhaft als „Suchaufträge“ eingetragen und Google sendet automatisch einen „Alert“ (per E-Mail oder RSS-Feed) an den Monitoring-Beauftragten. Weitere empfehlenswerte Monitoring-Tools haben wir vor einiger Zeit hier vorgestellt. Eine wesentlich komfortablere Alternative ist das Anlegen eines Monitoring Portals, in dem Google Alerts mit weiteren Suchaufträgen kombiniert und übersichtlich dargestellt werden. Einen einfachen Weg sich ein solches Monitoring Portal selbst zu erstellen, haben wir hier für Sie zum kostenlosen „Nachbauen“ vorgestellt.

5. Redaktion vor Design

Wenn Sie nun Ihre Ziele – vorläufig – definiert, ihre vorhandenen Ressourcen recherchiert und einen ersten neugierigen Blick in soziale Medien geworfen haben, sollten sie nicht einfach „loslegen“ oder „das mit Facebook einfach mal versuchen“, sondern eine „Social Media Strategy Map“ entwerfen. In der Regel werden Sie dies nicht alleine leisten können, sondern sich hierfür die Unterstützung einer Agentur suchen. Entscheidend ist dabei, dass sie nicht wie bei der Vergabe eines Web 1.0-Auftrags nach der scheinbar „kreativsten“ Agentur suchen, sondern nach einer strategisch kompetenten. Gefordert ist weniger Design, sondern Integration und Content. Eine gute Web 1.0-Agentur hatte die Aufgabe Ihnen eine attraktive, auffindbare und schnelle Website zu bauen. Eine Social Media Agentur muss Sie in die Lage versetzen, mittelfristig Social-Media-Kommunikation selbst zu betreiben. Diese Agentur muss Ihre Business-Anforderungen verstehen, Ihre Ressourcen kennen, Ihre Social-Media-Aktivitäten in den vorhandenen Kommunikationsmix integrieren und Sie bei der Entwicklung von Content-Strategien unterstützen. Wenn Sie keine Erfahrung im Umgang mit solchen Agenturen haben, nehmen Sie sich einen „Pitch-Berater“, der ihnen dabei hilft, ein Pflichtenheft für eine Ausschreibung zu erstellen. Es ist allemal besser, ein wenig Geld für einen professionellen Pitch-Berater zu investieren, als eine Agentur „falsch“ zu briefen: hinterher sind Sie mit dem Ergebnis unzufrieden und die Agentur fühlt sich unzuständig weil falsch gebrieft.

6. Redaktion ist Storytelling

Social-Media-Kommunikation ist dialogorientiertes Publishing. Jeder Social-Media-Kanal benötigt deshalb einen Redaktions- und Themenplan. Ehe Sie einen Kanal starten (zu den Kanälen siehe unten) sollten Sie immer einen Redaktions- oder Themenplan haben, der Sie zumindest über die ersten drei Monate trägt.

Die Themen generieren Sie aus einer Wording-Strategie, die Corporate Messaging und Issue Management miteinander verbindet. Den Weg zum Storytelling haben wir hier für Sie vorgezeichnet.

Sie können die verschiedenen Social-Media-Kanäle zumindest zum Teil über einheitliche Portal- oder Redaktionslösungen bedienen. Drei empfehlenswerte und teilweise kostenlose Werkzeuge, mit denen Sie zum Beispiel mehrere Accounts auf Facebook, Twitter und LinkedIn bedienen können sind Tweetdeck, Hootsuite und Bottlenose. Eine kostenpflichtige Alternative, die neben einem zentralen Redaktionsportal auch Monitoring und Freigabeprozesse integriert ist der Social Media Manager von AGNITAS, der künftig auch Xing integrieren soll. Alle diese Dienste automatisieren auch die Linkverkürzung, also die Verkürzung langer Internet-Verweise, um sie einfacher und platzsparender in Tweets oder Postings einbauen zu können. Ergänzend empfehlen wir hierfür aber immer das Anlegen eines eigenen Accounts auf bit.ly. Dieser Account erlaubt eine einfache statistische Zugriffs-Analyse und damit die Auswertung, welche Ihrer Posts und Tweets besonders „erfolgreich“ gelaufen sind.

7. Integration macht stark

Social-Media-Kommunikation ist in aller Regel Pull Marketing: Sie analysieren die Themen, die für Ihre Zielgruppen interessant sind, positionieren sich über diese Themen und tun alles dafür, dass Ihr Beitrag zur Diskussion dieser Themen – z.B. Ihr Facebook-, Twitter-, YouTube-Kanal – von Ihrer Zielgruppe gefunden wird. Sie können also nicht aktiv in Ihre Zielgruppe kommunizieren, wie mit einem Newsletter oder klassischer Werbung (Push-Marketing), sondern Sie müssen langfristige und nachhaltige Beziehungen zwischen sich und Ihren Zielgruppen aufbauen. Schon aus diesem Grunde muss Social-Media-Marketing in die gesamte Kommunikationsstrategie integriert werden: in Ihren Webauftritt, Ihren Newsletter, Ihr Event- und Messe-Marketing, Ihr Dialog-Marketing. Einige Beispiel für solche Integrationen:

a) Publizieren Sie Ihre Videos nicht direkt auf Ihrer Website, sondern in einem YouTube-Kanal. Integrieren Sie Ihre Videos aus YouTube in Ihre Website („Embedded“) (ein Beispiel).
b) Tun Sie das Gleiche mit allen Ihren Broschüren, Flyern und Vorträgen. Nutzen Sie hierfür einen Dienst wie SlideShare (ein Beispiel).
c) Es kann sinnvoll sein, mit Bildmaterial ebenso vorzugehen. Hierzu können Sie Dienste wie Flickr (ein Beispiel) oder Picasa nutzen.
d) Integrieren Sie Abo-Möglichkeiten für Ihren Newsletter in diese Videos und Dokumente. (Lesetipp).
e) Bewerben Sie Ihre sozialen Kanäle auf Ihrer Website und informieren Sie Ihre Mitarbeiter, Ihre Kunden und Partner immer wieder über Ihren Auftritt in den sozialen Medien.
f) Bewerben Sie Ihre sozialen Kanäle untereinander indem sie sie verknüpfen oder zumindest benennen. Twittern und posten Sie z.B. neue Uploads auf SlideShare und YouTube. Dies lässt sich weitgehend automatisieren.
g) Jede Beschreibung einer Vortrags, einer Broschüre, eines Bildes oder eines Videos auf den Plattformen sollte einen Link auf Ihre Website enthalten und so die Suchmaschinenoptimierung (SEO) Ihrer Website optimieren.

8. Konzentration auf das Wichtigste

Es gibt zahllose soziale Medien. Die Auswahl der für Sie wichtigsten Medien ist abhängig von Ihren Zielen und Ihren Ressourcen. Als Anhaltspunkt haben wir hier eine Matrix aufgestellt, die wichtige Medien in Schulnoten für ihre Relevanz bei der Verfolgung wichtiger Ziele definiert.

In den meisten Fällen empfehlen wir folgende Maßnahmen:

a) unbedingt Sicherung Ihrer Marken als Adressen in allen relevanten sozialen Medien (zur Begründung und zur Vorgehensweise siehe hier),
b) unbedingt Aufbau eines Monitoring-Tools (siehe oben),
c) unbedingt Anlegen eines bit.ly Accounts zur Messung der Zugriffe,
d) unbedingt Aufbau eines YouTube-Kanals, falls Sie über Videos verfügen,
e) unbedingt Aufbau eines SlideShare-Kanals; wir empfehlen zumindest einen kostenpflichtigen Silver Account für 19$ pro Monat, um die Seite an Ihr Corporate Design anpassen zu können und statistische Auswertungen zu erhalten. (Übersicht über Account-Varianten),
f) unbedingt Pflege einer Xing-Firmenseite als Adresse (moderne Variante von „gelbe Seiten“),
g) optional Nutzung von Xing-Gruppen für die Akquisition neuer Leads (zur Strategie siehe hier),
h) unbedingt Pflege einer LinkedIn-Firmenseite als Adresse, falls ihr Business international ausgerichtet ist (moderne Variante von „gelbe Seiten“) (zur Vorgehensweise siehe hier und hier),
i) optional Nutzung von LinkedIn-Gruppen für die Akquisition neuer Leads in angloamerikanischen Märkten,
j) optional Nutzung von Viadeo-Gruppen für die Akquisition neuer Leads in asiatischen Märkten und Frankreich,
k) optional Aufbau einer Facebook Firmenseite,
– falls Sie auf der Suche nach qualifizierten jüngeren Mitarbeitern sind,
– falls Sie B2C-Kommunikation mit einer Zielgruppe in einer Altersklasse bis zu 40 Jahren sind,
– falls Sie sich ein offenes, modernes und kommunikatives Image verschaffen wollen und den Betrieb einer solchen Seite nachhaltig leisten können (zur Vorgehensweise siehe hier),
l) langfristig den Aufbau einer Präsenz in Google+, da Google+ für das Suchmaschinen¬marketing bzw. SEO langfristig eine hohe Relevanz gewinnen wird (dies ist eine Prognose) (Lesetipp),
m) optional Nutzung von Twitter,
– als Werkzeug im Messemarketing (u.a. als Twitterwall; Lesetipp und hier),
– als Tool zur Analyse des Zeitgeschehens,
– als B2C-Vertriebsinstrument,
– zur Unterstützung Ihrer sonstigen Social-Media-Marketing-Aktivitäten (Lesetipp),
n) Aufbau eines eigenen Corporate Blogs als einfach mit sozialen Medien zu integrierender News-Teil einer Website.

9. Abschätzung zum Ressourcenaufwand

Social-Media-Marketing kostet Zeit, auch wenn sich viele Aufgaben automatisieren lassen. Es gibt aber auch Aktivitäten, die kaum nachhaltig zeitaufwändig sind. Die folgende Übersicht kann nur eine erste Orientierung leisten:

10. Monitoring und Krisenkommunikation

Das oben beschriebene Monitoring ist auch deshalb unbedingt notwendig, da kein Unternehmen davor geschützt ist, im Netz eine Reputationskatastrophe zu erleiden. Ein sogenannter „Shitstorm“ kann entstehen durch Ignoranz oder Fehlverhalten auf Kritik in sozialen Netzen. Sinnvolle Strategien gegen Trolle, im Umgang mit kritischen Kunden und „Wut-Bürgern“ haben wir hier zusammengefasst. Ein Referenzbeispiel für einen Shitstorm haben wir im Rahmen eines Hochschulprojekts durchgespielt und hier veröffentlicht.

11. Ziele formulieren und Erfolge messen

Für die laufende Weiterentwicklung der Social-Media-Aktivitäten sollten von Jahr zu Jahr intern konkrete Ziele festgesetzt werden. Dabei können Vorgaben für Ranking-Werte wie Klout und Peer Index formuliert werden, aber auch Follower- und Friends-Zahlen gemessen werden. Wir empfehlen die Bewertung der Qualität der Twitter Follower über Social Bro. Aber auch Zielvorgaben für Transferraten von Followern zu Newsletter-Abonnenten oder die Anzahl direkter persönlicher Kontakte aus Xing-Beziehungen kann in Zielvorgaben formuliert werden.

Ein Mittel – unter vielen – für das Messen von Relevanz von Personen in sozialen Medien ist Klout. Wie man sinnvoll mit Klout und anderen Mess-Tools verfährt haben wir hier zusammengestellt.

Generell sollten angebotenen Analyse- und Statistik-Tools jedoch kritisch daraufhin überprüft werden, ob sie den eigenen Möglichkeiten und dem Aktivitiätenniveau entsprechen. Verkürzt gesagt: es kann manchmal besser sein, mit wenigen „Fans“ auf Facebook einen intensiven Dialog zu führen, als mit Hilfe von Gewinnspielen einfach die Fan-Zahlen nach oben zu treiben, ohne dass dies zu nennenswerten Folgedialogen führt.

Eine Zusammenfassung der Diskussion über Erfolgsmessung in PR und Social Media Marketing haben wir hier erstellt.