Advertorial – Unverzichtbares Tool im integrierten Marketing

Sei es zum Launch eines neuen Produkts, um Leads zu generieren, ein aktuelles Thema aus einer anderen Perspektive zu beleuchten oder um ein Statement der Geschäftsführung zu platzieren – es gibt Content, der im Rahmen eines integrierten Marketingplans eine garantierte Veröffentlichung zu einem bestimmten Zeitpunkt fordert. Sicherstellen lässt sich dies durch die Buchung eines Advertorials. Ob dies nun in Form eines Interviews, Statements oder Anwenderberichts realisiert wird, steht in der Regel frei und obliegt lediglich den erarbeiteten Zielen der PR-Maßnahme.

Trotz aller vermeintlicher Freiheiten sollte aber auch ein Advertorial sorgfältig vorbereitet und umgesetzt werden. Wie für jeden anderen PR-Text gilt auch hier, zielgruppengenau und inhaltlich korrekt zu arbeiten. Ein schnelles „one-fits-all“ ist in jedem Fall zu vermeiden. Aber was macht ein Advertorial überhaupt aus? Unabhängig seiner Textart ist es

• ein vollwertiger redaktioneller Beitrag
• mit hohem Informationsgehalt,
• der einen intensiven Image- und Wissenstransfer ermöglicht,
• unaufdringliche Werbebotschaften erlaubt,
• sich in der Aufmachung von Text, Grafikelementen und Bildern kaum von den redaktionellen Inhalten des Mediums unterscheidet,
• als Anzeige gekennzeichnet ist.

Rein stilistisch sind Advertorial und redaktioneller Beitrag also nicht allzu weit voneinander entfernt. Der entscheidende Unterschied – und hier haben wir zugleich den großen Pluspunkt – ist, dass Unternehmen und deren Entwicklungen namentlich erwähnt und USPs uneingeschränkt präsentiert werden dürfen. Gerade für den erklärungsbedürftigen B2B-Bereich ist diese Möglichkeit goldwert, denn Produkte und Lösungen können detailgenau beschrieben und deren Funktionsweise ausführlich herausgearbeitet werden. Redaktionelle Beiträge stoßen hier schnell an ihre Grenzen, denn alles, was auch nur annähernd werblich anmutet, hat dort nichts zu suchen.

Advertorial vs. Anzeige: Kombination statt entweder/oder

Vielleicht fragen Sie sich nun, ob es nicht sinnvoller ist, direkt eine Anzeige zu schalten. Klar, die klassische Werbung springt dem Leser deutlicher ins Auge, erzielt in Bezug auf das Branding höhere Werte und schaffen es, innerhalb weniger Augenblicke ein Image zu kreieren. Allerdings fehlt hier die Möglichkeit, Sachverhalte detailliert nahezubringen. Während eine Werbeanzeige im Idealfall den Impuls auslöst, sich mit dem Produkt auseinanderzusetzen, liefert das Advertorial die entsprechenden Hintergrundinfos, Tipps und Ratschläge gleich mit. Gerade im B2B-Segment fällt die Entscheidung für eine Investition in der Regel erst nach langwierigem Abwägen der Pros und Contras. Ein gut gemachtes Advertorial kann diesen Prozess unterstützen und begünstigt im Idealfall eine Entscheidung für das beschriebene Produkt.

Klassische Werbeanzeigen und Advertorials stehen also keinesfalls in Konkurrenz zueinander, sie sind vielmehr eine sinnvolle Ergänzung – Stichwort integriertes Marketing. Dies setzt allerdings voraus, dass Formulierungen, Layout und Veröffentlichungstermin aufeinander abgestimmt werden und aus einem Guss kommen. Nur so lässt sich nachhaltige Awareness auf allen Ebenen schaffen.

Tipps für ein gutes Advertorial

Auch wenn Unternehmen für ein Advertorial bezahlen und die Hoheit über Textart und -inhalt haben: ein Freifahrtschein ist dies nicht. Viele Medien geben auch für Advertorials strenge Richtlinien vor. So wird sichergestellt, dass der inhaltliche Anspruch des Mediums gewahrt und das gewohnte Layout erhalten bleibt. In ein Advertorial darf nicht weniger Zeit und Energie investiert werden, als in andere PR-Texte. Grundsätzlich gilt:

• Auch ein Advertorial muss zwingend auf das Medium und die Bedürfnisse der Leserschaft zugeschnitten sein. So brauchen Advertorials, die sich an Ingenieure richten, eine weit technischere Sprache als Advertorials für das Management.
• Auch für bezahlte Textformate gelten journalistische Qualitätskriterien wie Richtigkeit, Aktualität und Transparenz.
• Das Lesen des Advertorials soll dem Leser einen Nutzen bringen, sei es durch interessantes Hintergrundwissen, einen aktuellen Bezug oder die Nennung von Studienergebnissen. Idealerweise wird die Werbebotschaft dezent in einen interessanten Artikel eingebettet.
• Werbebotschaften sind erlaubt – allerdings in Maßen. Strotz ein Text vor Superlativen und abgedroschenen Werbefloskeln geht dies auf Kosten der Glaubwürdigkeit.
• Auch für Advertorials gilt: Eine auf die Zielgruppe zugeschnittene Bildsprache stützt den Textinhalt. Bei technischen Themen braucht es neben Produktbildern auch technische Grafiken.

Gekaufter Platz im redaktionellen Raum

Leider haftet dem Advertorial ein mitunter zweifelhaftes Image an. Vielleicht haben auch Sie spontan an Schleichwerbung gedacht. Klar, der Kunstbegriff „Advertorial“ – zusammengesetzt aus Advertisement und Editorial – verschleiert nicht, dass es sich hier um eine Mischform aus Artikel und Anzeige handelt. Fügen sich Advertorials inhaltlich und optisch gut in das Medium ein (was das Ziel sein sollte) und sind wenig werblich verfasst, fällt dem ungeübten Mediennutzer im Zweifel nicht auf, dass es sich hierbei um eine kostenpflichtige PR-Maßnahme handelt. Um dies zu vermeiden, müssen Advertorials klar als „Anzeige“ oder „Werbung“ gekennzeichnet werden. In Online-Medien ist unter anderem von „Sponsored Content“ zu lesen. Geregelt wird dies über das deutsche Presserecht, das eine klare Trennung von redaktionellen Inhalten und Werbung vorschreibt. Von Schleichwerbung kann bei Advertorials also nicht die Rede sein.

Fazit

Sind Advertorials sachlich fundiert und entsprechend gekennzeichnet, markieren sie eine höchst effektive Möglichkeit der Zielgruppenansprache im B2B-Bereich. Erklärungsbedürftige Produkte und Lösungen erhalten den nötigen Raum, um Features und Funktionsweisen detailliert vorzustellen. Auf reichweitenstarken Verlagsportalen sind Advertorials ein effizientes Instrument des Content Marketing und der SEO-Optimierung. Eine vollumfängliche Erläuterung aller Möglichkeiten, Do´s und Don´ts würde den Rahmen sprengen. Wir stehen bei Fragen aber gerne mit Rat und Tat zur Seite. Kommen Sie einfach auf uns zu.

Unmissverständlich gekennzeichnet: Advertorial unseres Kunden Ferrari electronic.

Titelbild: Drobot Dean @ stock.adobe.com