Aus der PR-Werkzeugkiste – Teil 1: Das Presse Statement

Nein, ein Presse Statement ist keine Presseinformation. Presseinformationen sind sachliche (!) Informationen über das eigene Unternehmen, über Personen, Produkte oder Dienstleistungen oder ähnliche unternehmensbezogene Dokumente für Medienvertreter. Dabei habe ich den Begriff „Medienvertreter“ bewusst gewählt, denn es kann sich hier um klassische Journalisten ebenso wie um Meinungsführer in sozialen Medien handeln. Letztere darf man nur ob ihrer anderen professionellen Sozialisation nicht automatisch in einen Presseverteiler aufnehmen. man tut dies nur, wenn ein Blogger oder Twitterati oder Foren-Schreiber dies wünscht.

Vom Wesen der Presse Statements

Presse Statements aber erfüllen einen ganz anderen Zweck, als klassische Presseinformationen. Sie dokumentieren die Meinung eines Unternehmensvertreters zu einem Thema des Zeitgesprächs. Ein kurzer und prägnanter Satz, der es aber in sich hat:

Erst einmal geht es um Meinungen, nicht um Sachbeschreibungen. Entsprechend sind Presse Statement immer auch emotional und zugespitzt. Und sie haben eine Person als Absender, nicht ein Unternehmen.

Ein Beispiel:

Vor einigen Tagen haben wir ein Presse Statement von Ralf Koenzen, Gründer und Geschäftsführer von LANCOM Systems, veröffentlicht. Titel: „Wenn uns die Politik nicht schützt, müssen wir uns selber schützen“. Thema: Sicherheit in Zeiten der Diskussion um NSA und PRISM. Position: Deutsche Unternehmen sollten bei der Auswahl von Sicherheitslösungen verstärkt auf die Angebote deutscher Anbieter setzen, die nicht direkt amerikanischer Gesetzgebung unterliegen und ihre Produkte von deutschen Behörden wie dem Bundesamt für Sicherheit (BSI) als sicher und zuverlässig zertifizieren lassen.

Dieses Statement fand in deutschen Medien – in traditionellen wie in sozialen – einen starken Widerhall.  So schrieb der IDG-Journalist Christian Mayer auf Facebook: „Das ist natürlich ein Stück geschickte PR die Koenzen da macht (sc. Danke ;-)). Aber in der Tat ist Netzwerkinfrastruktur auch Vertrauenssache. Lancom kann hier sicherlich punkten. Dass chinesische Anbieter wie Huawei und ZTE weder in Europa, noch in den USA einen Blumentopf gewinnen können, scheint klar.“

Was haben wir und unser Kunde LANCOM Systems da gemacht? Wir haben das Unternehmen positioniert ohne über LANCOM Systems direkt zu reden. Im Statement kommt LANCOM Systems mit keinem Wort vor. Nur der Absender ist als Gründer und Geschäftsführer von LANCOM Systems natürlich kenntlich. Dies gebietet schon die Offenheit und Fairness. Auch unterstreicht die Nennung von Funktion und Unternehmen die Glaubwürdigkeit und Relevanz der Aussage. Koenzen bezieht schließlich klar und scharf Position: „Wer von unserer Bundeskanzlerin eindeutige Worte zum NSA-Abhörskandal erwartet hatte, wurde enttäuscht! In der Tat war das auch nicht wirklich zu erwarten. Zu viele verschiedene Interessen spielen auf dem internationalen Parkett eine Rolle“. Nur mit einer klaren Ansage wird man im lauten Tohuwabohu des medialen Zeitgesprächs noch gehört.

Im Ergebnis zahlt die Präsenz der Person auf die Marke des Unternehmens ebenso ein, wie die Markenqualität des Unternehmens der Person zur Glaubwürdigkeit verhilft. Gemeinsam werden beide – Unternehmensmarke und Person – als meinungsführend zum Thema Sicherheit wahrgenommen. Und genau darum geht es bei Presse Statements: das Unternehmen spricht nicht über sich selbst, auch nicht über Partner, sondern kommentiert den Markt, in dem es sich bewegt.

Das Presse Statement im Storytelling

So spielt das Presse Statement eine wichtige Rolle im Konzept des Storytelling, in dem es eben darum geht, vom selbstreferentiellem Autisten zum Meinungsführer zu werden. Ich will versuchen, das mit einem Bild zu erklären:

Wenn Sie sich heute die Themen der Pressemeldungen eines Unternehmens ansehen, dann werden sie bei allen Unternehmen Presseinformationen über  Produkte, Services und Personen finden. Das Unternehmen spricht über sich, als Autist.

In einer moderneren Kommunikationsarbeit aber wird es auch Meldungen über Partner und Kunden geben, von der Customer-Win-Meldung bis zum großen Referenzbericht oder dem Artikel über Fachhandelspartner. Die Unternehmenskommunikation wird zur Partnerkommunikation.

Eine wirklich moderne und storytellingbasierte PR aber kennt auch eine dritte Stufe des Themenmanagements. Sie wird auch auf Meinungen setzen, auf Statements, in denen sich die Repräsentanten des Unternehmens als Meinungsführer in ihrer Branche erweisen. Genau hier setzt das emotionale und personalisierte Instrument des Presse Statements an, ein Werkzeug, das gleichermaßen klassische Medien, wie soziale Medien anspricht.

Wie in jeder Kommunikationsarbeit spielen dabei Glaubwürdigkeit und Integrität eine entscheidende Rolle. Die geäußerte Meinung muss relevant sein, von Branchenwissen getragen und der Sprecher muss als Person glaubwürdig und verbindlich auftreten. Nicht die Pressestelle oder die Agentur spricht im Statement, sondern es muss tatsächlich der meinungsführende Sprecher sprechen – in seinen Worten. Emotionale Kommunikation muss erst recht authentisch sein.

Welche Form das Presse Statement hat? Die gleiche Form, wie die klassische Presseinformation. Die Meinung will ebenso seriös schwarz auf weiss daher kommen, wie die Sachinformation der klassischen Pressemeldung. Kürzer aber darf sie sein. Mit 1.000 oder 1.500 Anschlägen sollte man in der Regel auskommen. Und dass ein Portrait des Sprechers zum Presse Satement dazu gehört, wie ein Gesicht zur Meinung, versteht sich von selbst.

Wir bei vibrio halten Presse Statements heute für ein unverzichtbares Element im Instrumente-Mix moderner PR. In den nächsten Wochen werden wir an dieser Stelle weitere Instrumente in der modernen Unternehmenskommunikation nach und nach vor- und zur Diskussion stellen.