Beziehungs-Mapping im komplexen Vertrieb – Ein Gastbeitrag von Reinhard Anton

Warum benötigt der komplexe Vertrieb heute ein modernes Buyer Relationship Management und ein leistungsfähiges Beziehungs-Mapping? Uns allen ist bekannt, dass der B2B-Vertrieb immer anspruchsvoller wird – einer der Hauptgründe ist die stetige Zunahme der in den Einkaufsprozess involvierten Personen. Während wir früher mit einem Entscheider auf C-Level zu tun hatten, liegt der Fokus heute auf der Zusammenarbeit mit und dem Verstehen eines Komitees beim Interessenten. Diese Komittees werden als Einkaufsteams bezeichnet und sind Teil eines konsensbasierten Entscheidungsprozesses. Kein Wunder also, dass die Vertriebszyklen länger geworden sind und die Anzahl von „keinen Entscheidungen“ zugenommen hat.

Diese Vertriebssituationen werden als “Complex Sale“ bezeichnet – dies aus mehreren Gründen. Die wesentliche Ursache dieser Komplexität sind Menschen. Je mehr Menschen beteiligt werden, desto komplexer wird die Situation. Entscheider haben ihre traditionelle alleinige Verantwortlichkeit zugunsten einer eher teambasierten Definition, Evaluation und Entscheidung aufgegeben.

Lassen Sie uns dies neue Konzept für einen Moment beleuchten. Konsens ist ein Gruppen-Entscheidungsprozess, in dem die Gruppenmitglieder eine Entscheidung entwickeln und im besten Interesse des Ganzen unterstützen. Der Konsens kann als eine für Alle akzeptable Lösung bezeichnet werden. Eine Lösung, der zugestimmt werden kann, obwohl sie sicher nicht die bevorzugte Lösung jedes Teammitglieds ist. Entscheider und wichtige Projektbeteiligte sind sehr viel achtsamer hinsichtlich des Einflusses ihrer Entscheidung auf die Gesamtorganisation. Sie akzeptieren daher die Zusammenarbeit mit einer breiteren Gruppe, bevor eine Entscheidung getroffen wird.

Heute gibt es jede Menge Forschungs- und Befragungsergebnisse zum Thema B2B-Vertrieb. Etwas die Hälfte aller erwarteten Abschlüsse enden ohne Entscheidung und 25% aller geplanten Abschlüsse enden ohne Entscheidung, weil das Team nicht in eine Richtung strebt und keine Einigung erzielen kann. Wenn Ihre Fähigkeit, mit einem größeren Einkaufsteam beim Interessenten zusammenzuarbeiten und es zu verstehen, die interne Politik zu erkennen und zu umschiffen, schwach ist, stehen Sie sicherlich einigen spannenden vertrieblichen Herausforderungen gegenüber.

Tun oder nicht tun, das ist die Frage für den Einkäufer

Machen wir uns nichts vor: die wichtigste Herausforderung im B2B-Vertrieb ist, dass keine Entscheidung getroffen wird und in vielen Fällen tragen wir daran wenigstens eine Mitschuld. Die einfachste und bequemste Antwort für den Einkäufer ist in vielen Fällen, nichts zu tun. Sie stattdessen zu Aktionen zu motivieren, bedeutet für den Verkäufer mehr Arbeit als je zuvor. Zunächst müssen die Einkäufer mit ihrer Unsicherheit umgehen:

Wird die Lösung funktionieren?
Wird sie für uns arbeiten?
Beschäftigen wir uns überhaupt mit dem eigentlichen Problem?

Der nächste Punkt ist die Angst vor Veränderung. Sind das Leiden und die Arbeit an der Veränderung schlimmer als das Leiden und die Arbeit, die anfallen, wenn keine Entscheidung getroffen wird? Ein weiterer Grund, warum Käufer keine Entscheidung treffen, ist ganz einfach Unbeweglichkeit. Wie oft haben wir gehört: das ist seit Jahren ein Problem, irgendwann werden wir es lösen. Im Moment kommen wir damit klar. Wenn Käufer keinen Druck zur Veränderung des Status Quo empfinden oder – gefühlt – wichtigeren Problemen gegenüberstehen, ist es nahezu unmöglich, Konsens herbeizuführen und für eine Entscheidung zu sorgen.

Die Käufer identifizieren und Konsens vermitteln

Ein durchschnittliches Einkaufsteam besteht nach Gartner aus 6,8 Mitgliedern, sagen wir also 7 Personen. Jedes Teammitglied hat eine Stimme und ein bestimmtes Autoritätslevel. Unterschätzen Sie nicht die Kraft der Beeinflusser und bündeln Sie nicht Ihre Zeit ausschließlich auf den/die Entscheider. Nicht, solange Sie nicht die Wahrscheinlicheit, den Deal zu verlieren, erhöhen wollen. Die Forschungsergebnisse von Gartner zeigen, dass nur einer von 5 Vertriebsleuten jedes Mitglied im Einkaufsteam identifiziert und anspricht. Ein überraschendes Ergebnis, berücksichtigt man die zunehmende Wichtigkeit der Einkaufsteam in den letzten drei Jahren.

Ein durchschnittlicher Account Manager betreut zwischen 20 und 40 Opportunities, jede hat durchschnittlich ein Einkaufsteam von 7 Personen, das Resultat sind zwischen 140 und 280 Kontakte. Das sind sehr viele Kontakte, die anzusprechen sind und an die es sich zu erinnern gilt. Richtig kompliziert wird es, wenn Sie deren Rollen, Verantwortlichkeiten, Berichtswege und ihnen wichtige Themen im Kopf behalten wollen. Es ist schwierig, alle an einen Tisch zu bekommen. Aber Erfolg winkt nur dem Verkäufer, der den Einkäufern als erster hilft, miteinander Verbindung aufzubauen und Einigkeit über Problem und Lösung zu erzielen.

Vertriebsleute scheitern, wenn sie nur auf eine spätere Phase des Einkaufsprozesses fokussieren – die „Nimm mich“-Phase. Stattdessen sollten sie frühzeitig beginnen, die Beteiligten kennen zulernen und den Einkäufern zu helfen, die Lösung zu bestimmen. Als Nächstes sollte der Fokus auf dem besten Produkt bzw. der besten Dienstleistung liegen, das die Lösung des Geschäftsproblems darstellt.

Wenn Verkäufer den Einkäufern nicht helfen, diese Punkte zu adressieren, stehen sie meist einem Mangel an Konsens hinsichtlich des Ziels gegenüber. Manchmal möchten nicht Alle das Gleiche. Manchmal weiß nicht jeder, was er möchte. Wenn Einkäufer sich nicht einigen können, wohin sie gehen wollen, werden sie sich sicher nicht einigen können, wie sie ans Ziel kommen. Der Grund für viele verlorene Aufträge liegt im Mangel an vorbereitender Arbeit durch den Verkäufer hinsichtlich des Verstehens des wahrgenommenen Werts für jede Einkaufsperson und in der Zusammenfassung für die Gruppe als Ganze. Sie überlassen des der Gruppe, und wenn diese sich nicht einigen kann, erfolgen keine weiteren Schritte. Das wesentliche Ziel ist, eine Vereinbarung innerhalb einer Gruppe von Menschen zu erreichen, die ein Problem lösen und das richtige Produkt kaufen wollen. Die Aufgabe des Verkäufers ist, die Verbindung zwischen diesen Menschen, dem Geschäftsproblem und seiner Lösung zu sein.

Visualisierung ist besser als Gedächtnis

Je mehr wir erinnern müssen, desto mehr könnten wir vergessen. Von Vertriebsprofis wird erwartet, alles über die Opportunity eines Interessenten zu wissen, nicht nur über die (technischen) Anforderungen und den Bedarf. Wir müssen alle Variablen und Nuancen der sich immer erweiternden Einkaufsteams verstehen. Jedes Teammitglied hat Meinungen, Kriterien, Bedenken, Herausforderungen und Prioritäten – und möchte im Einkaufsprozess nicht ignoriert werden. Nicht von den Kollegen und ganz bestimmt nicht vom Vertriebsprofi.

Je größer das Einkaufsteam, desto kleiner die Wahrscheinlichkeit, dass eine Entscheidung getroffen wird. 7 Teammitglieder mag eine Durchschnittsgröße sein, aber in vielen Situationen kann die Anzahl auch wesentlich höher ausfallen. Je größer das Team, desto besser sollte Ihr Gedächtnis sein, um alle relevanten und wichtigen Informationen im Verkaufsteam und dem Management teilen zu können. Wie oft berichten Vertriebsleiter über unproduktive Geschäftsreviews (im Gegensatz zu Forecast Reviews). Vertriebsleute „schwafeln“ oft über wen sie kennen, was sie tun, an wen sie berichten, und so weiter. Viel zu oft fehlt die Klarheit in einem solchen Versuch einer mündlichen Zusammenfassung und Zeit wir nutzlos verbraucht um Klarheit aus Konfusion zu gewinnen.

Einige besser vorbereitete Vertriebsprofis nutzen Orgcharts mit PowerPoint oder speziellen Anwendungen. Aber diese Versuche beschränken sich meist auf die Darstellung von Hierarchieebenen, was heute sehr viel weniger bedeutet als früher. Das exponentielle Wachstum der Anzahl an Vertriebswerkzeugen zur Unterstützung von Vertriebsprofis und dem Vertriebsmanagement beinhaltet nur sehr wenige Lösungen (einschließlich Boxxstep), die Visualisierung und Beziehungsmapping für den komplexen Vertrieb ermöglichen. Diese wenigen Lösungen präsentieren die Einkaufsteams in sehr viel größerer Klarheit und ermöglichen das navigieren im Einkaufsteam. Effektiver Vertrieb baut auf Ihren Kontakten auf und darauf, was Sie über Ihre Kontakte wissen. Vertriebsfortschritt baut auf Ihrer Nutzung dieser Information auf.

Durch das Mapping des Einkaufsteams werden Ihre nächsten Schritte sehr viel klarer.

Opportunity Beziehungsmapping im komplexen Vertrieb

Der Kopf eines Vertriebsmitarbeiters/in ist voll mit Information und Wissen über die Menschen, denen er/sie versucht, zu verkaufen. Aber diese Information ist unstrukturiert und nicht relational. Das Was und mit wem ist nicht klar. Je größer das Einkaufsteam, desto schwieriger wird es, sich auf das Gedächtnis zu verlassen. Das Teilen dieser gemerkten oder auf dem Notizblock festgehaltenen, unstrukturierten Informationen mit Kollegen und dem Management ist nicht einfach. Beziehungsmapping im komplexen Vertrieb hilft Ihnen, vorzubereiten, was Sie mit wem als Nächstes tun wollen und den Weg zu den richtigen Kontakten zu finden.

Ein Vertriebsprofi kann Beziehungsmapping nutzen, nötige Information zu finden, zu verfolgen, zu visualisieren und umzusetzen, was er/sie über die Teamdynamik und jede beteiligte Person im komplexen Vertrieb wissen muss. Beziehungsmapping im komplexen Vertrieb hilft Ihnen, Probleme von im Konflikt stehenden Mitgliedern des Einkaufsteams zu identifizieren. Dies erhöht Ihre Chancen, eine “kein Ergebnis”-Entscheidung zu vermeiden.

Vertriebsleiter bekommen über Beziehungsmapping ein besseres Bild darüber, was der Vertriebsprofi weiss und nicht weiß, und schafft so die Grundlage für bessere Opportunity Reviews und Coaching. Einem Vertriebsmanager ist klar, dass Menschen kommen und gehen. Interne Aufzeichnungen über Einkaufsteams sind entscheidend für den mittel- und langfristigen Erfolg. Einkäufer nehmen sich meist nicht die Zeit für das Onbording neuer Vertriebsmitarbeiter und es ist sicher eine gute Idee, Beziehungsmapping neben der elementaren Information im CRM zu pflegen.

In noch größeren und komplexeren Vertriebssituationen ist Beziehungsmapping die Grundlage für das, was als nächstes mit wem zu tun ist. Ihre Vetriebsaufgaben könnte die Beteiligung mehrerer Menschen verschiedener Autoritätsebene vom Einkaufsteam und vom Verkaufsteam Ihres Unternehmens bedeuten. Man muss kein Vertriebsexperte sein, um die Vorteile des Beziehungsmapping in einer solchen Situation zu erkennen.

Channel-Vertrieb ist die Zukunft!

Ein weiteres Szenario wird sich in den kommenden Jahren weiter durchsetzen, wenn sich die Erwartungen und Voraussagen bestätigen. Der Vertrieb durch den Channel und über Partner wird exponentiell wachsen – auf diese Weise werden weitere Menschen an der bereits heute herausfordernden Situation beteiligt. Für viele Unternehmen sind indirekte Modelle das Rückgrat Ihrer Vertriebsaktivitäten, indem sie ihre Produkte und Dienstleistungen über Dritte anbieten. Oft ist es genau so viel Arbeit, einen Partner zu überzeugen, ihr Angebot in sein Portfolio aufzunehmen, wie ihre Waren und Dienstleistungen dem Käufer direkt anzubieten.

Beziehungsmapping für beide, den Vertriebspartner und den Käufer, gibt dem Vertriebsprofi die volle Übersicht des Wer und Was in der kompletten Kette. Für den Verkäufer ist es einfach, seine Energien auf den Vertriebspartner zu fokussieren und das Kundenmanagement dem Partner zu überlassen. Gewiefte Verkäufer allerdings vermeiden Risiken durch Wissen und Verständnis über den Partner hinaus. Je mehr sie über das Vertriebsteam des Partners und das Einkaufsteam des Käufers wissen, desto besser sind sie positioniert, zur rechten Zeit das Richtige zu tun.

Gedankenfutter

Vertriebsmitarbeiter und das Vertriebsmanagement stehen im Ruf, Gewohnheitstiere zu sein. Sie haben Wege und Methoden, Dinge auf eine bestimmte Weise zu erledigen. Obwohl viele von Ihnen Lösungen verkaufen, die vom Kunden neue Vorgehensweisen verlangen, sind sie oft nicht bereit, selbst neue Wege zu beschreiten.

Lassen Sie uns zusammenfassen, was wir über den heutigen B2B-Vetrieb wissen:

Sie sollten Ihre Opportunities aus dem Blickwinkel des Käufers managen
Die Anzahl der am Einkaufsprozess Beteiligten nimmt rapide zu
Die Erwartung, mich (als Käufer) und mein Geschäft zu kennen, ist hoch
Entscheidungen werden getroffen, wenn Konsens hergestellt ist
„Keine Entscheidung“ ist ein häufiges Ergebnis
Im Einkaufsteam spiel Politik eine Rolle und muss umschifft und gemanaged werden
Ihr indirektes Partnergeschäft führt zu weiterer Komplexität und zu weniger Übersicht
Sie müssen kein Einstein sein, um zu sehen, dass Visualisierung besser als Gedächtnis ist
Ihr Pfad zum Erfolg ist mit Licht einfacher zu beschreiten

Das folgende kleine Video erklärt Buyer Relationship Management und Beziehungsmapping mit Boxxstep: