Bild-PR: Bitte ein Bild

Vielleicht war es nur dieses Bild, das einem neuen Spin-off des Laser Zentrums Hannover e.V. sehr schnell zu großer Bekanntheit verholfen hat. Bild-PR in seiner schönsten  Form.

2005 wurde die Micreon GmbH gegründet und besuchte noch im gleichen Jahr auch die Messe „Laser“ in München-Riem.

Als PR-Agentur für diese Hightech-Messe waren wir für die Kommunikation mit der Wirtschafts- und Tagespresse und den Publikumsmedien engagiert. Die brauchen drei Dinge: Bilder, Bilder und Bilder. Wir haben Wochen vor Messebeginn alle Aussteller angemailt und um interessante Fotos oder Illustrationen gebeten, um sie der Presse zur Verfügung stellen zu können.

Die Firmen reagierten blitzschnell. Wir haben nicht schlecht gestaunt, welch professionelles Material die Aussteller zu bieten hatten. Aber die Fliegenbrille war sensationell. Sie kam von einer Drei-Mann-Firma namens Micreon.

Messen brauchen Bilder – liefern Sie

Die Fliegenbrille wurde der Aufmacher für unseren „Laser“-Bilderbogen, der an die Medien verschickt wurde. Wochen vor Beginn der Messe, denn  80 Prozent aller Beiträge rund um eine Messe, egal welche, entfällt auf die Vorberichterstattung.

Es wird Sie nicht wundern, dass es die Fliege sogar bis in die Boulevardpresse wie die Münchner „Abendzeitung“ geschafft hat, die ja nun mit Lasertechnologie herzlich wenig am Hut hat.

Am ersten Messetag traf ich den Micreon-Chef, Dr. Frank Korte, am Stand beziehungsweise an dem Ort, wo ich den Stand vermutete, denn zu sehen waren nur eine Menschenmenge. Korte strahlte wie ein frisch gebackener Vater:

„Die Leute rennen unseren Stand über den Haufen! Es ist absolut irre!“ Er lacht und schon wendet er sich wieder einem Mann zu, der ihm auf die Schulter tippt. Kundschaft.

Journalisten wollen visuelles Material mehr denn Je

Der Bedarf an guten Fotos, Infografiken und Illustrationen war seit Beginn der Public-Relations vorhanden. Mit dem Einzug der sozialen Medien und medialen Online-Plattformen in unsere Gesellschaft ist die Nachfrage exponentiell gestiegen.

Der „Trendmonitor Medien 2017“ von news aktuell in Kooperation mit Faktenkontor zeigt, was vor allem die mobile Rezeption von Nachrichten für Journalisten bedeutet: 38 Prozent sind der Meinung, sie müssten jetzt stärker visuell arbeiten. Und was für Journalisten wichtig ist, gilt für Newsproduzenten wie Firmen,

Organisatoren und PR-Agenturen entsprechend.

Das verdeutlicht die Studie auch bei der Frage nach der Relevanz der Informationsmittel. Presseinformationen mit Bildern und Videos stehen an dritter Stelle der wichtigsten Kanäle.

Die Bild-PR: eine Kunst, doch keine Hexerei

Aus dem Standardwerk der Bild-PR „Bilder, die ins Herz treffen“ von Prof. Dr. Dieter Georg Adlmaier-Herbst, habe ich einige Fakten und

Einschätzungen entnommen und fasse sie hier kurz zusammen. Zugleich möchte ich Ihnen das Buch zur kurzweiligen Lektüre empfehlen.

Damit Sie meinen Blogbeitrag bequemer lesen können, habe ich in Rücksprache mit dem Autor auf Seitenangaben verzichtet.

 

Fakten über die menschliche Wahrnehmung

Unbewusste Bewertung

In den ersten 200 Millisekunden findet die unbewusste Bewertung eines Bildes statt. Erst danach beginnt die bewusste Verarbeitung.

Probieren Sie es selbst aus, wie unsagbar flott Sie ein Bild erfassen zum Beispiel mit einer Google-Suchanfrage.

Rasante Rezeption von Bildern

Text trifft Bild: Menschen nehmen Bilder 60.000 Mal schneller auf als Texte.

Weil diese Größenkategorie schwer nachvollziehbar ist, soll sie ein Bild verdeutlichen:

Eine Schnecke ist mit etwa drei Metern pro Stunde unterwegs. Eine Hauskatze kann in der Spitze bis zu 50 km/h erreichen, also 50.000 Meter pro Stunde.

Text und Bild in einer Liaison

Wenn Sie wollen, dass Ihre Botschaft sehr schnell vom Rezipienten erfasst wird, sind Sie mit einem guten Bild auf dem richtigen Weg. Sicher sind viele Inhalte in aller Regel komplexer, als dass ein oder selbst mehrere Bilder ausreichen. Ein verständlicher, guter Text ist unabdingbar. Dass er aber überhaupt gelesen wird, dafür können Sie mit einem visuellen Türöffner sorgen.

Aufmerksamkeit im Vergleich: das Bild siegt

Welchem Bestandteil dieser Anzeige widmen Leser wieviel Aufmerksamkeit?

Nach Adlmaier-Herbst wird eine Image-Anzeige bis zu zwei Sekunden beachtet.

Davon entfallen 76 Prozent auf das Bild, 16 auf die Überschrift und nur 8 Prozent auf den Text.

Was wird bewusst wahrgenommen?

Auch bei dieser Frage verliert der Text gegen das Bil. Er wird quasi deklassiert. Zwar werden bis zu 70 Prozent einer Bildinformation bewusst aufgenommen, aber nur zwei Prozent vom Text.

Das entspricht etwa sieben mageren Wörtern.

Demnach bliebe von unserer imaginären Anzeige für Weihnachtsdekoration nur so viel übrig, wie hier abgebildet.

Unbewusste Verarbeitung

Bilder werden im Gegensatz zum Text unbewusst verarbeitet. Bilder wirken, ohne dass wir es wollen oder steuern können. Das ist insbesondere in der Krisenkommunikation wichtig. Greenpeace hat mit visuellem Material seine Erfolgsgeschichte begründet. Heute ist das, wirft man einen Blick in das Pressezentrum, wohl eher anders.

Bild pulverisiert Text

2010 war der BP-Konzern für die Ölkatastrophe im Golf von Mexiko verantwortlich. Am 22. April explodierte die Plattform „Deepwater Horizon“ und rund 470 Millionen Liter Rohöl strömten ins Meer.

Die Bilder der Nachrichtenagenturen wie hier von AP gingen um den Globus und brachten einen der größten Ölkonzerne der Welt ins Straucheln. BP hatte der Macht dieser Bilder nichts entgegenzusetzen.

Wie lange erinnern wir uns?

Das Haftungsverhalten von Bild und Text im Vergleich wird klar vom Bild gewonnen: An Bilder erinnert sich der Betrachter selbst nach einer Woche noch besser als nach fünf Minuten an einen Text. Bilder sind für unser Gehirn wie Kletten, Texte Pusteblumen.

Fakten zur Bild-PR & Co:

Vor allem kleine Firmen punkten mit Bildern.

Je kleiner und/oder unbekannter ein Unternehmen ist, umso wichtiger ist akzentuiertes Bildmaterial.

 

Und da wären wir wieder bei der spektakulären Fliege.

Lassen Sie sich von meinem Lieblingsbeispiel weder beirren noch entmutigen. Es mag Ihnen schwer erscheinen, ein ähnliches Bild hinzukriegen, doch es gelingt ganz leicht. Lassen Sie Ihrer Phantasie freien Lauf.

Die Macht des Bildredakteurs

In den reichweitenstarken Medien, Print wie online, entscheidet das Bild, ob die Meldung aufgenommen wird oder nicht.

Hier müssen sich die Textredakteure den Vorgaben des Layouts durch den Bildredakteur unterordnen. Er gibt den Umfang vor – von der Länge der Überschrift bis hin zum Leerzeichen.

Stockmaterial: Ja, doch für Pressefotos nicht

So genanntes Stockmaterial, also Fotos, Grafiken und Videos, die Sie auf Plattformen wie iStock erwerben können, sind austauschbar und nicht prägnant für Ihr Unternehmen. Manchmal lässt es sich nicht umgehen und Sie müssen für Marketingmaterial beispielsweise darauf zurückgreifen. Im Falle von Pressebildern sollten Sie weitestgehend darauf verzichten und rechtzeitig in einen guten Fotografen investieren.

 

 Bild-PR: Illustrationen, Infografiken

Manchmal sind Pressefotos nicht das geeignete Mittel, um Inhalte zu transportieren. Wenn Sie komplexe und viele Informationen übersichtlich strukturiert und einfach lesbar machen wollen, sind Illustrationen und Infografiken sehr viel besser geeignet. Hierbei können Sie sich von professionellen Grafikern unterstützen lassen.

 

Diese Infografik hat vibrio für seinen Kunden Schreiner Group entwickelt und umgesetzt.

Auf einer Tafel sind die wichtigsten Fakten über das bayerische Familienunternehmen mit weltweiter Geschäftstätigkeit zusammengefasst.

Ratgeber auf einen Blick

Für unseren Kunden Agnitas haben wir einen visuellen Ratgeber zum Thema „Interne Kommunikation in der digitalen Transformation“ konzipiert und mit einem Grafiker umgesetzt.

Diese Form eines Faktenblatts dürfte für wohl jede Firma möglich sein. Unser Info-Baukasten enthält: Vorteile, Anwendungssituationen und die wichtigsten Regeln des Tools. Das Corporate-Design liefert die Vorgaben für die Gestaltung wie zum Beispiel die Farbgebung oder die Icons.

Bei dieser Grafik haben wir auch darauf geachtet, dass sie von den Redaktionen nach ihrem Bedarf zugeschnitten werden kann. Für Medien, für die diese Grafik zu lang ist, haben wir die einzelnen Kapitel als Serie in unserem Newsroom zur Verfügung gestellt.

Werbliche Fotos sind keine Pressefotos

„Dickes Logo, nix dahinter“, so könnte man die Kritik zweier Journalisten an Pressebildern (und Presseinformationen) zusammenfassen. Stefan Brunn und Mathias Wolff appellieren an Pressestellen: „Und denken Sie daran: Werbe-, Stock- und Produktfotografie haben mit Pressefotografie wenig zu tun. Supermodels können Sie sich meistens sparen – die sehen zu sehr nach Werbung aus. Je strahlend-weißer die Models lächeln, desto geringer ist die Chance auf Veröffentlichung.“

Senden Sie Journalisten daher keine Anzeigenmotive – es sei denn, Sie stellen der Marketingpresse Ihre neue Kampagne vor.

Fakten zum Portfolio visuelles Material:

Machen Sie Inventur und prüfen Sie Ihren Bestand: Was ist aktuell, was ist gut und passt noch zur Firma. Legen Sie sich eine Tabelle an und erfassen Sie, womit Sie als PR-Experte zufrieden sind und wo nachgearbeitet werden muss. So könnte Ihre Checkliste aussehen:

 

 

 

 

Fakten zum Pressebild:

Selbst professionelle Fotografen füllen oft die für Redaktionen so wichtigen IPTC-Daten nicht immer aus. Achten Sie deshalb darauf, dass Ihre Pressefotos diese Angaben beinhalten. IPTC ist die Abkürzung für International Press Telecommunications Council. Die Angaben sind international gültig.

Redaktionen erhalten tausende Bilder pro Tag: Halten Sie sich an die Regeln

Tagtäglich werden große Redaktionen von Bildmaterial geflutet. Es kommt nicht nur von Firmen und PR-Agenturen. Die größten Lieferanten sind Nachrichtenagenturen wie dpa, Reuters oder AP. Die Redakteure, die das Material sichten, sind an der Aktualität und Qualität interessiert und entscheiden dann, ob es verwendet wird.

Gibt es dazu keinen aktuellen Anlass, wandert das Bild in das Bildarchiv, wenn die Metadaten ausgefüllt sind. Ist das nicht der Fall, ist die Gefahr groß, dass das Bild schlicht gelöscht wird, weil die entsprechende Nachbereitung zu aufwändig wäre.

So füllen Sie die IPTC-Metadaten aus

Besonders wichtig sind also die Angaben zum Urheber und zu den Bedingungen, unter denen das Bild verwendet werden darf. Fordert der Urheber ein Honorar bei Abdruck oder ist es kostenfrei? Das regeln Sie in den Bildinformationen regeln.

 

Wenn Sie die Bildinformationen aufgerufen haben, klicken Sie auf „IPTC Daten“.  Sie erhalten ein Menü mit vier Tabellenreitern. Die wichtigste Seite ist der erste Reiter „Description“. Hier geht es um die Urheberrechte, um die Erlaubnis zur Verwendung und um eine Bildbeschreibung, die für Redaktionen bei der Recherche sehr hilfreich sind.

Ihre Pressefotos sollten zum Beispiel mindestens folgende Information beinhalten: „Honorarfreie Verwendung für den publizistischen, nicht-kommerziellen Einsatz.“ Damit weiß jeder Redakteur, der Ihr Motiv interessant findet, dass er sich nicht darum bemühen muss, die Honorar-Frage per Mail oder Telefon zu klären, sondern es bedenkenlos verwenden kann.

Dies mag als eine Kleinigkeit erscheinen, kann aber angesichts des Zeitdrucks, unter dem Journalisten heute arbeiten, für die Veröffentlichung entscheidend sein.

Fakten zur Autorin

Ich fotografiere gerne, bin aber kein Fotograf, ja, noch nicht einmal ein guter Amateur-Fotograf. Dennoch verfolge ich das Thema Pressebild seit vielen Jahren, weil es für unsere Presse- und Öffentlichkeitsarbeit den höchsten Stellenwert hat.

Der Kampf um Aufmerksamkeit wird immer schärfer. Gewonnen wird er über Bilder.