Bitkom-Studie: Geht die Nutzung Sozialer Netzwerke zurück?

Mich hat ja wieder niemand gefragt. Laut der neuen Studie des Bitkom zu sozialen Netzwerken verwenden 74 Prozent der deutschen Facebook-Nutzer die Plattform ausschließlich privat, 18 Prozent überwiegend privat und gerade mal 8 Prozent privat/beruflich gleichermaßen. Überwiegend oder ausschließlich berufliche Nutzung (wie sie bei XING und besonders bei LinkedIn dominieren)? Fehlanzeige. Bin ich also der einzige der Facebook (fast) nur beruflich nutzt? Na gut. Doch es gibt weitere spannende Zahlen der zweiten Bitkom-Studienwelle zur Nutzung sozialer Netzwerke. Zusammenfassungen der Ergebnisse finden sich u.a. schon bei kress und bei der Computerwoche. Was aber legen die Ergebnisse Kommunikationsprofis und Social Media Marketers nahe?

Vielleicht erst einmal ein bisschen Demut. Was die Studie schön aufzeigt: Wir sollten uns nie von der Zahl der registrierten Nutzer täuschen lassen. Bei Facebook sind zwar immerhin rund neun von zehn registrierten Nutzern aktiv und fast drei Viertel davon nutzen den Dienst täglich. Bei den anderen Networks gilt aber die Faustregel, dass nur rund die Hälfte der angemeldeten Anwender auch aktiv sind und eine tägliche Nutzung die Ausnahme bleibt.

Eine weitere Erinnerung für die Business2Business-Kommunikation: Berufliche Interessen spielen bei der Nutzung der meisten sozialer Netzwerke eine untergeordnete Rolle. Ausnahmen sind LinkedIn und XING, wo die berufliche Nutzung überwiegt. Auch auf Twitter spielt der Job noch eine gewisse Rolle (8% der Nutzung überwiegend beruflich, 22 Prozent privat/beruflich gleichermaßen). Facebook? Siehe oben.

Lehren für das Social Media Marketing

Gleichzeitig gibt die Studie uns einen guten Einblick, wie gelungenes Social Media Marketing die Nutzer motivieren kann, Angebote auf sozialen Netzwerken zu nutzen – sowohl in der Business2Business- als auch in der Business2Consumer-Kommunikation:

(Alle in dieser Aufzählung folgenden Zahlen beziehen sich auf Anwender, die mindestens in einem Netzwerk angemeldet sind, das heißt auf 74 Prozent aller Befragten)

• Angebote, Marken und Produkte: Immerhin 11 Prozent geben an, dass sie über die Netzwerke Angebote für Produkte oder Dienste finden wollen. 14 Prozent wollen sich über Marken und Produkte informieren. Es gibt also eine gewisse Gruppe, die tatsächlich von vornherein offen auch für Marketing-Botschaften ist und sich diese auf sozialen Netzwerken abholt.
• Tagesgeschehen: Schon deutlich mehr (20 Prozent) interessieren sich für das Tagesgeschehen und verfolgen Aktuelles über die Netzwerke. Unternehmen können das nutzen und ihr Image über Social Media mittels News ausbauen. Aber bitte nicht nur mittels News zum eigenen Unternehmen, sondern als Dienstleister an den Lesern. Frei nach Amazon: Wenn Sie unsere Marke interessiert, interessiert Sie vielleicht auch die Neuigkeit xyz.
• Berufliche Kontakte: 28 Prozent pflegen über soziale Netzwerke ihre bestehenden beruflichen Kontakte. Dies ist ein wesentlicher Ansatzpunkt, der oft schon stark vertriebliche Aspekte hat. Unternehmen, die Social Media aktiv pflegen und ihre Mitarbeiter ebenfalls dazu motivieren, vereinfachen ihr Kontaktmanagement.
• Recruiting:  9 Prozent informieren sich in sozialen Netzen über potentielle Arbeitgeber, 6 Prozent suchen darüber einen neuen Job. Das erscheint, gemessen an den anderen Zahlen, wenig. Es dürfte aber ein beachtlicher Anteil derer sein, die sich überhaupt auf der Suche nach einer Karrierechance befinden.

Unternehmen sollten sich also ihrer Marketing-Ziele bewusst sein und Social Media Kanäle danach priorisieren. Dazu gehören im übrigen auch Plattformen wie YouTube, kununu oder Slideshare, die in der Studie nicht vorkommen. Gleichzeitig zeigen die Zahlen vor allem: Soziale Medien dienen in erster Linie nicht den oben genannten Punkten, sondern sie sind ein Mittel der Kommunikation: Statusmeldungen, Chatten, Fotos und Videos teilen. Das sind die Funktionen, die sich wirklicher Beliebtheit erfreuen. Das bedeutet: Schluss mit Einbahnstraße, Kollegen. Erst wer in den Dialog mit Kunden und Prospects kommt, ist in den sozialen Medien voll dabei.

Rückgang der Nutzung jahreszeitlich bedingt?

Auch der Gesamtmarkt bleibt spannend: Insgesamt gehen sowohl die Zahl der registrierten Nutzer als auch die aktiven Nutzer merklich zurück. Und zwar in allen Altersgruppen und beiden Geschlechtern. Bei den Befragten insgesamt sinkt die aktive Nutzung geht von 73 Prozent im Frühjahr 2011 auf 66 Prozent im Oktober. Liegt es an der Erhebung zum Ende des Sommerhalbjahres im goldenen Herbst? Oder ist es ein Zeichen für eine Trendwende? Ich erwarte mit Spannung die nächste Welle.

Die Chance, die Gesamtzahl der Nutzer deutlich zu erhöhen, besteht für die Anbieter wohl nur noch über kompromisslosen Datenschutz und Datensicherheit: Für meine Begriffe erstaunlich viele Anwender (86 Prozent) haben sich mit den Privatssphäre-Einstellungen der Netzwerke auseinandergesetzt. Jeweils mindestens die Hälfte der Menschen, die ein bestimmtes Netzwerk kennen, vertrauen diesem „eher nicht“ oder „ganz und gar nicht“. Und 69 Prozent der Menschen, die im Internet nicht sozial netzwerken, halten sich von den Plattformen fern, weil sie keine persönlichen Informationen preisgeben wollen.