Bloggen ist SEO für die Website

Schreibt man als Blogger*in für Google oder für Menschen aus Fleisch und Blut? Soll man sich um Algorithmen oder um einen guten Stil bemühen? Gehört das entscheidende Keyword oder der Sprachwitz in den ersten Satz? Wenn dieser Text auf „SEO für die Website“ optimiert wird, reicht es dann ihn erst jetzt in den Fließtext einzubauen oder ist das allzu tollpatschig?

Ach ja: und weil ich mich ja dazu durchgerungen habe zu gendern: was sagt das Google eigentlich dazu? Mag es das? Viele Leserinnen und immer mehr Leser fordern es. Und davon völlig unabhängig: ich finde es einfach angemessen.  Hacke ich mir damit ins SEO-Beinchen?

Also nochmal zum Mitdenken: Schreibe ich für dich, meine Leserin und meinen Leser? Oder für dich, du dummes kleines Googlechen, das du hier ja immer mitliest, nur um mich danach zu ranken? Von wegen diesem „SEO für die Website“… (Uff .. drei mal platziert …) 

Ich meine, das ist eine ebenso häufig gestellte, wie dumme und falsche Frage. Sie führt völlig in die Irre. Die Frage ist nicht, ob man für Google oder Menschen schreibt, sondern ob man online oder für die Druckerei schreibt. Und ob man möglichst viele erreichen will oder Kritiker und Kuratoren. DAS ist der entscheidende und noch immer viel zu selten mitgedachte Unterschied. Online-Leser*innen lesen völlig anders als Rezipienten von Gedrucktem. Sie lesen eher wie Google. Deshalb müssen WIR, die Blogger und Online-Schreiberlinge eben anders schreiben als Zeitschriften- und Buchautoren. Wenn wir Google mitdenken werden es uns unsere Online-Leser*innen danken. So einfach ist das. Das heißt aber auch, dass wir für unsere Blog-Texte leider keinen Literatur-Nobelpreis erhalten werden. Und auch keinen anderen Literatur-Preis. 

Wir schreiben keine Literatur

In dem Moment, in dem wir an Reichweite denken, in dem wir es uns zum Ziel setzen möglichst viele Menschen mit unseren Ideen zu erreichen, machen wir mit unseren Blogs vielleicht Zeitung – vielleicht auch Werbung – aber sicher nicht Literatur. Und in dem Moment gelten für uns die Gesetze der Wirkungsforschung:

Wie müssen wir schreiben, damit wir gefunden und gelesen werden? Wie funktioniert SEO für die Website? ( 4mal)

Es ist schön, wenn uns das Schreiben auch noch Spaß bereitet, aber die entscheidende Frage ist, wie funktioniert SEO für die Website? Und wenn wir uns in den nächsten acht Schritten tänzelnd der Antwort auf diese Frage nähern, werden wir sehen, dass es keinen entscheidenden Unterschied macht, ob wir für Google oder für Menschen schreiben.

Bloggen heißt: Kundig machen

Wer erfolgreich schreiben will, wer also Leserinnen und Leser gewinnen will, muss vor allen Dingen sein Publikum kennen: dessen Bedürfnisse, dessen Interessen, dessen Themen. Dies gelingt am besten mit einem Blog. Besser jedenfalls, als mit einer statischen Website.

Eine Kampagnenauswertung mit HubSpot

Natürlich kann man auch bei einer statischen Website Zugriffe messen, also die Akzeptanz unterschiedlicher Themen. Und wenn man auf InBound-Marketing-Werkzeuge wie HubSpot setzt, dann kann man sogar verfolgen, wie einzelne Website-Besucher sich durch das Angebot einer statischen Website bewegen. Man kann – natürlich datenschutzkonform – mit einigem Aufwand Bewegungsprofile erstellen: Wenn sich jemand für Thema A interessiert, dann interessiert er sich auch für C, wenn sich eine Besucherin für B interessiert, Dann klickt sie auch auf X.

Mit einer Website lernen wir unsere Zielgruppen über ihr Verhalten kennen, über ihr Suchverhalten und über ihre Bewegungsprofile. Ob wir unsere Zielgruppen mit Sinus-Profilen zuordnen oder komplexe Buyer-Personas bilden – egal. Alles eine Frage der Methodik. Sinus-Profile, Buyer-Personas, Nutzwertanalysen nach magischen Gartner-Quadranten lassen sich übrigens ganz wunderbar kombinieren. Wenn Sie sowas mal machen wollen: sprechen Sie mich an! Ich mach das fast so gern wie Onpage-SEO.

Mit einem Blog geht dies alles erheblich einfacher, schon weil man schneller mit neuen Inhalten auf das Leseverhalten der User reagieren kann. Vor allem aber haben die Leserinnen und Leser im Blog die Möglichkeit selbst direkt über Kommentare sich zu Wort zu melden: 

Google liebt Dialog

Im Blog kann ein direkter Dialog zwischen Leser*innen und Blogger entstehen. Nun ist es zwar so, dass die Lust am kommentieren in Blogs – jedenfalls in Deutschland – in den letzten Jahren deutlich rückläufig ist. Ich betreue einige Blogs und ich schreibe regelmäßig in vielen Blogs zu allen möglichen Themen, angefangen zur Digitalkultur über Marketing und Reisen bis hin zu Gesundheit und Hifi. Fast alle Blogs weisen positive Zugriffszahlen aus bei gleichzeitig rückläufiger Anzahl an Kommentaren. Trotzdem: es gibt sie noch, die fleißigen Schreiber*innen von Leserbriefen. Und solange man mitdenkt, dass sie durchaus nicht das Mittelmaß der Leserschaft abbilden, so ist eine regelmäßige Analyse der Kommentare doch immer aufschlussreich in Bezug auf aktuelle Trends und Tendenzen im Zielpublikum. 

Google liebt Aktualität

Und sie geben nicht nur Aufschluss über „aktuelle“ Trends, sondern auch über Longtail-Trends. Die erfolgreichsten Blog-Beiträge basieren ja auf Longtail-Keywords und Themen, die über längere Zeiträume aktuell bleiben. Der meistaufgerufene Beitrag auf diesem PR-Blog stammt von 2019: „LinkedIn Beiträge als Unternehmensseite liken und kommentieren„.  Den Artikel habe ich am 6. September 2019 veröffentlicht. Seinen Höhepunkt erreichte er nach 18 Monaten. Heute, nach mehr als zwei Jahren, wird er immer noch mehr als 1.000 mal pro Monat aufgerufen. Die Leser*innen unseres Blogs interessieren sich nunmal sehr für Tipps und Tricks rund um Social Media. Das Thema „zieht“. 

Als statische Seite wäre ein entsprechender Beitrag aber nicht halb so erfolgreich.  Der Artikel ist bei Google sehr gut platziert. Die meisten Aufrufe entstehen aus Suchvorgängen. Und für das Google Ranking sind mehrere Faktoren entscheidend:

• Der Beitrag ist durch Keywords recht gut suchmaschinenoptimiert
• Es gibt Kommentare auf den Artikel
• Es gibt eine Aktualisierung von 2021
• Der Beitrag wird regelmäßig aus aktuellen Blog-Beiträgen verlinkt (!)

Links, zwei, drei, vier …

Insbesondere der letzte Punkt illustriert die Stärke eines gut gepflegten Blogs: ein Blog ist nur dann wertvoll, wenn regelmäßig auf ihm publiziert wird. Denn Google liebt Aktualität. Und die Beiträge im Blog müssen sich gegenseitig durch sinnvolle Verlinkung stützen. Dies bedeutet aber auch, dass man regelmäßig auf ältere Beiträge verlinken muss und dass man sogar aus älteren Blog-Artikeln heraus auf neuere Beiträge verlinken sollte. Man muss also alte Beiträge immer wieder einmal anfassen und vielleicht sogar neue Textanker setzen und auch Ankertexte passend umformulieren.

Es geht aber nicht nur um die laufende Pflege von Interlinks. Natürlich muss man auch das Backlinking pflegen. Starke Links sind ein Zeichen starken Networkings. Ich halte gar nichts von getauschten und gar von gekauften Links. Es geht darum, dass man auf dem eigenen Blog signalisiert, dass man offen ist für guten Content anderer Blogs und andere Blogs sinnvoll verlinkt. Dann verlinken auch andere Blogs und Webseiten auf den eigenen Blog zurück. Früher oder später. Und natürlich ist es nicht ehrenrührig auf anderen Blogs und in anderen Communities fleißig zu kommentieren und dort Links auf das eigenen Blog zu hinterlassen. Früher war dies in vielen relevanten großen Medien mit klassischen Leserbriefen noch möglich. Leider haben die meisten Verlage dies inzwischen unterbunden weil dies gar zu viele Leute ausgenutzt haben und dumme Kommentare nur gepostet haben um billig zu Backlinks zu kommen. Trotzdem: wer seriös und fleißig Networking betreibt, der erhält auch seriöse Kommentare – und Links auf seine Seite und sein Blog.

Google liebt Content

Das aber ist alle nur SEO-Handwerk. Und die schönste handwerkliche Schnitzarbeit hilft nichts, wenn der Tisch wackelt. Die Funktion muss stimmen, also der Inhalt. Wenn der Inhalt für die Leserinnen und Lesern keinen Mehrwert bietet, wenn die Rezipienten zwar die Beiträge finden, sie aber schnell wieder abspringen und die Seite verlassen, dann merkt Google das und straft die Seite zurecht mit einem grottigen Ranking ab. Google ist eben nicht dumm und der Google-Algorithmus bildet den Wert einer Seite für die Leserschaft gar nicht so schlecht ab.

Viel guter Text ist SEO für die Website

Da aber eben auch die interne Vernetzung eine große Rolle spielt und die Chance Leser*innen zu finden mit der Themenvielfalt und -tiefe zunimmt steigt auch tendenziell das Google-Ranking mit dem Umfang des Inhalts. Dies bedeutet nun nicht, dass ein Beitrag umso besser rankt, je länger er ist und eine Seite umso besser, je mehr Inhalt sie hat. Aber grundsätzlich gilt: je mehr wertvoller Inhalt gut strukturiert angeboten wird, desto besser für die Leser und desto besser auch für Google und desto besser für den Seitenanbieter. Logisch.

Onpage-SEO ist Teil der Redaktion

So wenig, wie es die „richtige“ Textlänge gibt, so wenig gibt es die richtige Häufigkeit für das Vorkommen des Keywords. Aber es gibt doch ein paar wichtige Regeln für die Definition und den Einsatz von Keywords. 

vibrio ist keine SEO-Agentur, aber wir beschäftigen uns schon seit vielen Jahren intensiv mit Onpage-SEO, denn Onpage-SEO, also die Berücksichtigung des Google-Algorithmus beim Verfassen von Text und Bild, gehört einfach zum Redaktionsalltag weil Google einer unserer Leser ist. Und die folgenden Regeln sind Bestandteil unseres Handwerkszeugs, unseres Werkzeugkastens.

Von den richtigen Keywords

Auszug aus einer Keywordanalyse für unseren Kunden RESTEK mit dem Tool Sistrix

Eigentlich haben wir für jeden unserer Kunden irgendwann eine Keyword-Matrix erstellt. Und eigentlich überprüfen wir diese Matrix regelmäßig. Das heißt, wir diskutieren und definieren gemeinsam mit dem Kunden, nach was jemand im Internet suchen soll, um den Kunden zu finden. Auf welches Suchinteresse reagiert das Produkt- und Serviceangebot des Agenturkunden? Wir überprüfen die vermuteten Suchbegriffe mit Keyword-Tools nach realer Suchfrequenz und nach der Internetpräsenz des Wettbewerbs. Schließlich ist es ja auch wichtig zu wissen, wie gut oder eben schlecht unsere Chancen stehen mit guten Inhalten in Online-Angeboten im Wettbewerbsumfeld so aufzufallen, dass die Leser auf uns aufmerksam werden. Für letzteres gibt es verschiedene Tools, etwa den Keyword Grader von HubSpot. 

Es entsteht eine mehr oder wenig lange Liste mit Keywords unterschiedlicher Priorität. Einige sind für uns zentral, andere sollen eher die wichtigsten Keywords unterstützen. Diese Keywords sind das Rückgrat eines Redaktionsplans, in dem wir Blog-Beiträge, Web-Artikel, aber auch PR- und Social-Media-Content einplanen.

Keywords sind einmalig

Wir achten darauf, dass Keywords nur einmal vergeben werden, wobei klar ist, dass es sich zumeist nicht um einzelne Worte, sondern um kurze Wortkombinationen handelt. Schon die Verlinkung zwischen einzelnen Dokumenten wird im Redaktionsplan erfasst. So stützen diverse nachrangige Keywords zentrale Keywords. Die Matrix ist also hierarchisch.

Wo sollte das Keyword stehen?

Beim Schreiben achten wir darauf, dass das Keyword an markenten Positionen, die Google erkennt, aufscheint, zum Beispiel:

• in der URL
• im Dateinamen
• im Titel
• nach Möglichkeit am Beginn des ersten Absatzes
• in einigen Zwischenüberschriften
• in Aufzählungen, Listen und Zitaten
• im letzten Absatz
• in fetten und kursiven Hervorhebungen
• im Meta-Titel
• in der Meta-Beschreibung
• einige Male im Fließtext
• in Bildunterschriften
• im Bild-Alternativtext
• in sprechenden Ankertexten von Links

Auszug aus einer Keyword-Analyse für die vibrio Website mit dem Tool Seobility

Berücksichtigt man alle diese Vorgaben wird ein Text schnell völlig unlesbar und hässlich. Deshalb ist das ein Orientierungsrahmen, eine Liste, an der man einige Punkte abhaken sollte. Am besten ist es, man verinnerlicht diese Liste. Das hat den Vorteil, dass man Teile davon vergisst und nicht die Gefahr besteht, dass man sich sklavisch ihr unterwirft. Denn Leser*in und Autor*in sollten ja auch Spaß am Dokument haben. Und ich rede hier bewusst vom „Dokument“ und nicht vom „Text“, denn wer sich die Liste genau ansieht wird feststellen, dass es hier ebenso um Bilder und um deren Meta-Beschreibungen geht. Google kann eben auch Bilder lesen. Und Google misst dem sogar eine große Bedeutung zu. Das tun die Leser*innen ja auch. Während sich aber die Leser*innen die Bilder ansehen, interpretiert Google die Meta-Daten der Bilder. Deshalb ist es so wichtig, die Meta-Datenfelder sorgfältig für Google auszufüllen.

Erfolgreiche Texte sind Texte, an denen Leser kleben bleibt

Das schöne an den Meta-Daten ist ja, dass sie der Leser nicht sieht, dass nur Google sie auswertet. Keywordorgien aber erkennt Google und sieht der Leser und die Leserin. Und sie alle stören sich daran. Google straft solche plumpen SEO-Attentate ab und die Leser kehren solchen Artikeln und Blogs rasch den kalten Rücken zu. Exorbitante Absprungraten und kurze eine Verweildauer sind die Folge. Und auch das misst Google – und straft ab. Deshalb gilt einmal mehr: Google verhält sich kaum anders als die Leser*innen auch: gute Texte, nein Verzeihung: guter Content wird belohnt, mieser Content wird bestraft, von Google und von den Leser*innen.  Und SEO-Wissen ist eigentlich nichts anderes als das Wissen um den Unterschied zwischen Lesen und Schreiben online versus gedruckt:

• Online-Dokumente, die auf Reichweite zielen, müssen prägnanter sein, als „schöne Texte und Bilder“: die Sätze kürzer, die Bilder prägnanter, die Wortwahl stärker auf den Punkt (das sind Keywords)
• Online-Dokumente, die gebaut sind, wie „schöne Texte und Bilder“, werden kuratiert, bekommen einen Preis – und werden schlechter gefunden.
• Online-Dokumente, die gebaut sind, wie „schöne Texte und Bilder“, sind mobil schlecht darstell- und konsumierbar. Aber die mobile Rezeption wird online immer wichtiger. 

Erfolgreiche und reichweitenstarke Online-Texte gewinnen selten einen Literaturpreis. Das gilt aber auch für erfolgreiche und auflagenstarke Dokumente auf Papier. Nicht Google ist der große Gleichmacher. Der Gleichmacher ist die phantasielose einfache Konsumierbarkeit. Die Kunst besteht darin, Dokumente, Texte, Blog-Content so zu gestalten, dass er gefunden und gelesen wird, und dass er trotzdem Spaß macht und einzigartig ist, dass er eben nicht phantasielos ist 

SEO für die Website: Von Hemingway lernen heißt schreiben lernen

Man sollte sich nicht scheuen dabei auch mal neue Werkzeuge und Hilfsmittel auszuprobieren. Wer dazu neigt schon mal den Sprachduktus von Theodor Adorno zu imitieren, der könnte es ja mal mit der Hemingway App versuchen. Die funktioniert zwar brauchbar nur mit englischen Vorlagen. Aber man kann ja seine deutschen Texte erst mit Deepl übersetzen und anschließend mit Hemingway auf störende Komplexität überprüfen. Einfach mal ausprobieren. Gesagt, getan:

Der Hemingway im Selbstversuch

Ich habe den Hemingway Editor hier einmal im Selbstversuch ausprobiert. Das Ergebnis ist irgendwas zwischen „good“ und ernüchternd:

Ich habe den vorhergehenden Absatz mit dem Übersetzungs-Tool Deepl – ich liebe Deepl – ins Amerikanische übertragen und anschließend vom Hemingway Editor auf Komplexität bewerten lassen. Hemingway findet nun, dass drei von 16 Sätzen schwer verständlich, zwei sogar sehr schwer verständlich seien. Da könnte man nun also ansetzen mit der Vereinfachung. Andererseits, ich schreibe ja nicht für Amerikaner, sondern für Sie. Und für Google. 😉

© Titelbild Song_about_summer @ AdobeStock.com

Ich nutze sowohl von Deepl, als auch von Hemingway jeweils bezahlte Vollversionen. Den Tipp zu Hemingway verdanke ich übrigens dem geschätzten Kollegen Bernhard Jodeleit.