Diese Frage stelle ich nicht als Mitarbeiterin einer Agentur, sondern aus dem Blickwinkel der Unternehmens-PR, in der ich vor vibrio tätig war. Der Wechsel von der PR-Abteilung von Microsoft zur PR-Agentur vibrio war dabei nicht so ganz reibungslos: Mein Werdegang hat nur fünf Stationen: Studium, PR-Agentur (für Apple), Pressestelle (Microsoft), Familie, PR-Agentur vibrio. Es war an Tag drei bei vibrio, als meine Kundin anrief. Compaq war das damals. Sie plauderte mit mir über einen großen Presse-Event, über die Location, das Catering und so weiter. Ich holte all meine Kreativität heraus, jazzte die Veranstaltung zu einem First-class-Event hoch. Am Ende war meine Kundin vollauf begeistert: „Klasse. So machen wir das. Dankeschön.“ Ich war auch sehr zufrieden mit dem Konzept, legte selig den Hörer auf und dachte: „Jetzt die Agentur briefen.“ Es dauerte ein paar Sekunden, bis mir kalt und klar wurde: Agentur – das bin ja ich! Ich muss das jetzt alles selbst erledigen. Die Kolleginnen und Kollegen fanden das lustiger als ich.
https://www.vibrio.eu/blog/wp-content/uploads/2025/03/2025-03-19_pixabay_flamingos-4586276_640_R_bearb_Winkelmann.jpg346640Ruth Bachmannhttps://www.vibrio.eu/blog/wp-content/uploads/2018/05/v_vibrio_orange_grün_blog3.jpgRuth Bachmann2025-03-19 15:57:552025-03-19 18:20:40Was spricht für eine PR-Agentur?
Sie kennen die Situation: Stau auf der Autobahn. Irgendwo da vorne hat es gekracht. Und eigentlich sollten alle Fahrzeuge eine Rettungsgasse für den Notarzt, die Feuerwehr und die Polizei freihalten. Unfälle gibt es immer wieder. Das ist unvermeidbar. Aber man kann sich vorbereiten. Und wenn alle zusammenhelfen, lassen sich die schlimmsten Auswirkungen oft vermeiden. Eine Rettungsgasse zu bilden, ist gar nicht so schwierig. Und trotzdem versperren allzu häufig gedankenlose Pkw- und Lkw-Fahrer die rettende Spur. Wenn der Verkehr erstmal steht, ist es für komplizierte Rangiermanöver häufig zu spät. Vorausschauende Fahrer steuern ihr Fahrzeug schon vorsichtig zur Seite, wenn sich der Stau ankündigt. Sie sind vorbereitet. Warum ich Ihnen das erzähle? Weil es mit Cybercrime-Attacken ganz genau so ist: Man kann sie nicht zuverlässig verhindern, aber man kann sich vorbereiten und so das Schlimmste verhindern. Kurz: Ein Krisenkommunikationsplan ist die Rettungsgasse auf der Cyber-Autobahn.
Cyberangriffe können jeden treffen – und sie treffen jeden
Laut dem Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik (BSI) hat sich die Anzahl der Cyberangriffe auf deutsche Unternehmen in den vergangenen Jahren dramatisch erhöht:
https://www.vibrio.eu/blog/wp-content/uploads/2025/03/Krisenkommunikationsplan-Rettungsgasse.jpg7681900Michael Kauschhttps://www.vibrio.eu/blog/wp-content/uploads/2018/05/v_vibrio_orange_grün_blog3.jpgMichael Kausch2025-03-18 11:56:492025-03-18 17:57:01Ein Krisenkommunikationsplan ist die Rettungsgasse auf der Cyber-Autobahn
Ich erinnere mich an sie, wobei ich zugegebenermaßen nicht wusste, dass „Ruge“ eine Frau ist und schon gar nicht, was sie eigentlich gemacht hat, außer das, für was ich sie bis heute kannte. Sie liegt bei mir immer in der Nähe des Schreibtischs, zusammen mit ihrem Kollegen Galtung. Und so kannte ich sie: als Galtung/Ruge, die Köpfe hinter den 12 Nachrichtenfaktoren.
Und, was ich immer schon sage, wer die 12 Nachrichtenfaktoren kennt und anwendet, hat in der PR eigentlich schon gewonnen. Und umgekehrt, wenn eine PR-Aussendung oder -Kampagne nicht erfolgreich war, findet man fast immer einige Nachrichtenfaktoren, die man nicht getroffen hat.
Wer dahinter steht, war mir bis heute eigentlich nicht so klar. Berühmt ist natürlich wieder der Mann: Johan Galtung, Friedens- und Konfliktforscher, bis heute bekannt ist das von ihm gegründete Institut für Friedensforschung in Oslo. Zu Galtung gibt es auch eine einigermaßen umfassende deutsche Wikipedia-Seite mit vielen Links.
In seinem Schatten steht die Koautorin für die 12 Nachrichtenfaktoren Mari Holmboe Ruge. Über sie gibt es bei Wikipedia nur eine norwegische Seite. Im Springer-Verlag habe ich dann ein frei zugängliches Buch gefunden mit Interviews zur Gründung des Osloer Friedensforschungsinstituts. Sie gehörte zu den drei Gründerinnen und deshalb ist ihr ein Kapitel mit Interview gewidmet, das im Jahr 2018 geführt wurde. Sie wurde 1934 geboren (und lebt nach meinen Recherchen anscheinend noch), ihr Vater gehörte dem friedlichen Widerstand gegen die Nazis in Norwegen an. Johan Galtung war ein enger Freund der Familie.
Sie arbeitete an ihrer Magisterarbeit und Johan Galtung bereitete einen Artikel zur „Structure of Foreign News“ vor. Da am Friedensforschungsinstitut zu der Zeit keine Assistenzen arbeiteten, übernahm sie die ganze Arbeit der Codierung der Content-Analyse für seinen Artikel. In dem Interview betont sie ausdrücklich die für die 1960er Jahre ungewöhnliche Großzügigkeit von Galtung, der sie als Ko-Autor für seinen Artikel nannte. Und so ist sie heute, zumindest bei mir und wahrscheinlich bei anderen KommunikationswissenschaftlerInnen und akademisch ausgebildeten JournalistInnen, immer noch bekannt, wenn es um die Nachrichtenfaktoren nach Galtung/Ruge geht. Sie selbst ist nach wie vor engagiert in der Women’s International League for Peace & Freedom.
https://www.vibrio.eu/blog/wp-content/uploads/2025/03/2503_Ruge_Mapf.jpg7641900Markus Pflugbeilhttps://www.vibrio.eu/blog/wp-content/uploads/2018/05/v_vibrio_orange_grün_blog3.jpgMarkus Pflugbeil2025-03-07 16:49:302025-03-19 10:24:06(Nicht nur) Zum Weltfrauentag: Wer in der PR erinnert sich noch an Mari Holmboe Ruge?
248 JournalistInnen aus dem deutschsprachigen Raum gaben für den State-of-the-Media-Report 2024 von Cision Einblicke in ihre Arbeitsweise und Erwartungen an PR-Schaffende, um zielgerichtete Ansprache zu ermöglichen.
Erfolg im Journalismus wird zunehmend quantitativ statt qualitativ gemessen, mit Fokus auf Reichweite, Interaktion und Umsatz. Datenbasierte Entscheidungen gewinnen an Bedeutung, um redaktionelle Strategien zu entwickeln. Glaubwürdigkeit, sinkende Einnahmen und Ressourcenmangel sind wachsende Herausforderungen im Journalismus. Die Konkurrenz um Aufmerksamkeit mit Social-Media-InfluencerInnen und die Anpassung an verändertes Nutzungsverhalten sind anspruchsvolle Rahmenbedingungen.
Kontakt per Social Media ergänzt Mail und Telefon
Social Media nutzen JournalistInnen intensiv für Recherche, Networking und Publikumsinteraktion. Der Einsatz von künstlicher Intelligenz ist im Journalismus noch gering, aber auf dem Vormarsch, insbesondere für Recherchen und Entwürfe.
Die Kür der PR: der Themenvorschlag
Für einen guten Themenvorschlag sind Mut und Zeit wichtig. Aus der Befragung leiteten die Studienautoren folgende Tipps für Themenvorschläge ab. Der perfekte Themenvorschlag sollte kurz, informativ und gut recherchiert sein, ohne Marketingsprache sowie formal und stilistisch korrekt. Dazu gehören auch die persönliche Anrede und richtige Schreibweise des Namens und eine präzise formulierte Betreffzeile im Mail.
JournalistInnen wünschen sich multimedialen Mehrwert und relevante Inhalte, die zu ihrem Profil passen. Sie erwarten schnell verwertbare Informationen, um den steigenden Druck im Medienumfeld zu bewältigen. Dazu gehört es auch, ergänzende Bilder, Infografiken und Umfragen mitzuliefern, um den Inhalt attraktiver zu gestalten. JournalistInnen bevorzugen Themenvorschläge per E-Mail und schätzen es, wenn PR-Profis nicht mehrfach nachfassen (einmal ist erlaubt 😉 ). Relevanz, Passgenauigkeit und Zuverlässigkeit sind entscheidend für eine erfolgreiche Zusammenarbeit.
Der State of the Media Report
Der State of the Media Report von Cision untersucht, wie JournalistInnen arbeiten und welche Erwartungen sie an die Zusammenarbeit mit PR-Schaffenden haben. Er bietet Einblicke, um die Medienarbeit erfolgreicher zu gestalten. Der Report basiert auf Befragungen von über 3.000 JournalistInnen weltweit, darunter 248 deutschsprachigen, vornehmlich aus Deutschland. Die Mehrheit aller Befragten arbeitet in Vollzeit mit festem Arbeitsverhältnis. Sie decken eine Vielzahl von Themen ab, wobei Kunst und Kultur, Wirtschaft und lokale Themen weit verbreitet sind. Rund die Hälfte der Teilnehmer kann im weitesten Sinne der Fachpresse zugeordnet werden. Nur gut zehn Prozent der Befragten arbeiten bei audiovisuellen Medien (TV, Radio, Podcast).
(Die Entscheidung auf diesen Report hinzuweisen, haben wir ohne Beeinflussung Dritter getroffen. Der Hinweis ist keine Werbung und unbezahlt. Die Zusammenfassung der deutschen Studie erfolgte per KI, der inhaltliche und sprachliche Feinschliff manuell.)
„Das gibt’s nur bei uns“ – wenn das mal kein grandioser USP ist, ein Alleinstellungsmerkmal. In der Medienbranche sind derart exklusive Infos sehr gefragt. Sollen sie doch die Bindung der Leserinnen und Leser an das Medium stärken und damit den Umsatz fördern. Wir PR-Expertinnen und -Experten haben es in der Hand, Informationen der Kunden so zu nutzen, damit nicht nur Medien, sondern alle Beteiligten profitieren.
Exklusiv-Info im Vergleich zur Presseinformation
Die Ziele der Exklusiv-Pressearbeit werden besonders deutlich, wenn wir dieses Instrument im Vergleich zu anderen ansehen. Die Presseinformation (PI, oder auch Pressemitteilung PM), ist immer noch das häufigste Format. Sie hat die Aufgabe, über wichtige Neuigkeiten schnell, präzise und kurz zu informieren. Hintergrundinformationen werden in der PI nicht mitgeliefert. Für die Redaktionen dienen sie als Basis für die Aktuellmeldungen im Nachrichtenteil. Manchmal veranlassen sie Journalistinnen und Journalisten dazu, beim Unternehmen nachzufragen. Das kommt aber selten vor. Denn der Redaktion ist bei jeder PI klar, dass diese Information sehr viele andere Medien erhalten haben. Sie kann sich durch einen Abdruck dieses Streuartikels weder im Verlag noch bei Leserinnen und Lesern profilieren.
https://www.vibrio.eu/blog/wp-content/uploads/2024/11/2024-11-18_pixabay_set-table-3723273_640_KRiemer.jpg427640Ruth Bachmannhttps://www.vibrio.eu/blog/wp-content/uploads/2018/05/v_vibrio_orange_grün_blog3.jpgRuth Bachmann2024-11-18 16:46:372024-11-18 18:06:47Exklusiv-PR bietet allen Vorteile: eine Einführung
Beherzigen Unternehmensvertreter*innen nur ein paar Tipps, können sie auch in solchen Situationen zu einem guten Interviewergebnis kommen. Spoiler: Ohne Vorbereitung geht’s nicht. Spoiler für Journalisten/innen: Auch sie werden mit dem Ergebnis zufriedener sein, wenn sie auf eine/n vorbereiteten Unternehmensvertreter*in treffen.
Und damit das hier nicht als Journalist*innen-Bashing rüberkommt: Bei der derzeitigen Situation der (Fach-) Medien habe ich vollstes Verständnis für die Kollegen/innen, die überfordert und überlastet sind. Wenn Aus- und Weiterbildung nicht mehr stattfinden und die Zeit für tiefergehende Recherchen oder auch nur die Vorbereitung eines Interviews fehlt, kann man niemandem verübeln, unvorbereitet ins Interview zu gehen. Auch den Verlagen kann man die finanzielle Situation nicht mehr ankreiden; der Stein der Weisen, wie Medien trotz Internet Geld verdienen können, ist noch nicht gefunden. Bis er gefunden ist, müssen wir also von Unternehmens-, PR- und Medienseite das Beste daraus machen.
In der Praxis der (B2B-) Fachmedien sind geschulte Journalist*innen deshalb mittlerweile eine Seltenheit, meistens trifft man auf Experten/innen ihres Fachs, die irgendwann mal in der Redaktionsstube hängen geblieben sind oder nach ihrem Volontariat nicht in die Industrie abgesprungen sind (aus welchen Gründen auch immer). Unter den aktuellen Rahmenbedingungen findet bei den meisten Fachverlagen die Aus- und Weiterbildung direkt in der Praxis statt. Das bedeutet nichts anderes, als dass sich eingeübte Verhaltensweisen von Journalist*innengeneration zu Generation weitervererben – die guten, wie die schlechten.
25 Tipps für erfolgreiche Interviews
Unternehmensvertreter*innen gleich welcher Fachrichtung oder Position gebe ich deshalb ein paar Tipps aus meiner Erfahrung an die Hand, die in Zusammenspiel mit ihren Kommunikationsverantwortlichen oder der PR-Agentur nicht nur für ein besseres Ergebnis, sondern auch für ein angenehmeres Gespräch sorgen. Damit bleiben sie Journalist/innen als sympathische/r und gewinnbringende/r Interviewpartner*in in Erinnerung, was den Boden für weitere erfolgreiche Gespräche ebnet; ein Ziel nachhaltiger Medienarbeit.
Es sind solche Schlagzeilen, wie sie von einer Online-Plattform tatsächlich zusammengestöpselt wurden, die mich auf die Idee bringen, dem „Rat für deutsche Rechtschreibung – die maßgebende Instanz für die deutsche Rechtschreibung“ einen wirklich sinnvollen Job zu geben: nicht nur den Wortschatz zu entrümpeln und neue Wörter aufzunehmen, wie es wieder jüngst der Fall war.
Für alle Nicht-Bayern: Als stade Zeit bezeichnet man gemeinhin die Weihnachtszeit. Stad bedeutet still. Wann diese Jahresphase jemals ruhig war, muss ganz lange her sein. Vielleicht im Jahr eins nach Christi Geburt. Da könnte die Weihnachtszeit tatsächlich stad gewesen sein. Dennoch, es gibt sie, die stille Zeit: Wenn Deutschland in die Sommerferien geht, wird es still in den PR-Stuben.
Es beginnt erst langsam
Den Reigen der Schulferien haben Sachsen und Thüringen bereits Mitte Juni eröffnet, das Schlusslicht sind die Bayern. Der 9. September ist der letzte Ferientag. In Summe ist Deutschland rund drei Monate gefühlt verwaist. Sogar manche Autobahnen sind so leer, dass sie eine Ölkrise vermuten lassen. Beim Anblick der Out-of-Office-Meldungen nach dem Versand einer Pressemitteilung, ahnt man bang: Da ist niemand mehr. Man sieht vor dem geistigen Auge penibel aufgeräumte Schreibtische. Eine Volontärin kauert vor dem Bildschirm und kämpft mit dem überquellenden redaktion@-Postfach. Die Leberkäs-Semmel ist schon kalt. Im Sekundentakt ploppen und pingen die Meilenstein-Meldungen der führenden Anbieter von Irgendwas ein. Zum Glück hat ihr die Redakteurin noch eine Liste in die Hand gedrückt: „Nimm die wichtigen Marken, die hab‘ ich dir hier aufgeschrieben. Und wenn bei ner Meldung ein Bild dabei ist, super, dann stell die Info online. Weißt ja, wie das geht. Ich wünsch dir eine gute Zeit. Bis dann also in drei Wochen. Tschöho.“ Sprach’s und verschwand.
https://www.vibrio.eu/blog/wp-content/uploads/2024/07/2024-07-08_pixabay_holiday-1463951_640_lentemamaatje.jpg427640Ruth Bachmannhttps://www.vibrio.eu/blog/wp-content/uploads/2018/05/v_vibrio_orange_grün_blog3.jpgRuth Bachmann2024-07-08 18:52:312024-07-10 14:06:51Pressearbeit in der staden Zeit
Die Aufgaben des Top-Managements, also Chief Executive Officer, Vorständin oder Vorstand, Geschäftsführerin oder Geschäftsführer, innerhalb des Unternehmens sind klar, und auch in der internen Kommunikation ist die Rolle geregelt: Als Identifikationsfigur hält sie oder er den Laden zusammen, sorgt für leidenschaftliches Engagement seiner Mitarbeitenden oder für scharenweise Wechselwillige. Unter seiner Führung weiß jede und jeder, was zu tun ist und wohin sich das Unternehmen bewegt. Der Erfolgsgrad der Unternehmensführung gemäß Personalmanagement ist, mit einigen Abstrichen, auf Kununu nachzulesen. In der Außenkommunikation und hier im speziellen in der Pressearbeit hat der Auftritt des CEO noch mehr Gewicht. Die Rezipienten sind Kunden, potenzielle Kunden, Geschäftspartner, Zulieferer, Marktbeobachter, Investoren und Groß- und Kleinanleger. (Im Folgenden fasse ich Unternehmenslenker der Kürze wegen unter dem Sammelbegriff CEO zusammen.)
Was bewirken Pressegespräche?
Vertrauen: Marken sind abstrakt, Unternehmen nicht greifbar. Doch dabei ist die wichtigste Währung für Unternehmen das Vertrauen in Stand und Zukunft der Firma. Der CEO ist das Gesicht und die Stimme des Unternehmens, ein Mensch, greifbar, einschätzbar, glaubhaft, Diskussionspartner und damit unabdingbar in der Pressearbeit. Niemand sonst im Unternehmen kann die Geschäftsstrategie überzeugender darlegen.
https://www.vibrio.eu/blog/wp-content/uploads/2024/07/2024-07-01_pixabay_job-interview-3410427_640_styless66.jpg427640Ruth Bachmannhttps://www.vibrio.eu/blog/wp-content/uploads/2018/05/v_vibrio_orange_grün_blog3.jpgRuth Bachmann2024-07-01 17:17:222024-07-09 16:08:49Die Rolle des CEO in der Pressearbeit
Unternehmen und Organisationen sind gesellschaftlich relevante Akteure, die den öffentlichen Diskurs begleiten und kommentieren dürfen und sollten. Aktuell finden solche Debatten zu Themen wie der Digitalisierung im Gesundheitswesen und in der öffentlichen Verwaltung statt. Anbieter von geeigneten Produkten, Lösungen und Dienstleistungen können sich auf verschiedenen Wegen zu Wort melden. Ein heißes Thema ist seit mehreren Jahren die NIS-2-Gesetzgebung, die in der IT-Community diskutiert wird. Sie ist aber auch für Business-Entscheider ein wichtiges Thema, schließlich übernehmen Geschäftsführer und Vorstände die Verantwortung für die Umsetzung der Richtlinie. Am Beispiel von NIS-2 werfen wir einen Blick auf die Möglichkeiten für themenzentrierte PR und Marketing.
NIS-2 – was ist das?
NIS-2 hat das Ziel, ein hohes Cybersicherheitsniveau innerhalb der EU zu schaffen. NIS steht für Netz- und Informationssystemsicherheit. Es ist eine EU-Richtlinie, die am 16.01.2023 in Kraft getreten ist und bis Oktober 2024 in den Ländern umgesetzt werden muss. Sie sieht für viele Unternehmen und Institutionen verpflichtende Sicherheitsmaßnahmen und Meldepflichten vor. In Deutschland liegt seit Juli 2023 ein Gesetzentwurf des Bundesministeriums des Innern zur Umsetzung vor, das sogenannte NIS-2-Umsetzungs- und Cybersicherheitsstärkungsgesetz (NIS-2UmsuCG). Es soll voraussichtlich im März verabschiedet werden und im Oktober 2024 in Kraft treten.
Erweiterter Geltungsbereich
Die Richtlinie betrifft dann nicht mehr nur Kritische Infrastrukturen (KRITIS), also Organisationen oder Einrichtungen mit großer Bedeutung für das staatliche Gemeinwesen. Sie gilt auch für Unternehmen und Organisationen, die privat oder öffentlich sind, mindestens 50 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter oder einen Jahresumsatz und eine Jahresbilanz von mindestens zehn Millionen Euro aufweisen oder – unabhängig von ihrer Größe – für die Sicherheit der digitalen Infrastruktur oder der öffentlichen Verwaltung von Bedeutung sind.
Betroffene Branchen
Die Unternehmen und Institutionen werden 18 Sektoren zugeordnet. Dabei wird zwischen Sektoren mit hoher Kritikalität und sonstigen kritischen Sektoren unterschieden. Zur ersten Kategorie gehören die Sektoren Energie, Abwasser, Verkehr, digitale Infrastruktur, Bankwesen, Verwaltung von IKT-Diensten (Informations- und Kommunikationstechnologie), Finanzmarktinfrastrukturen, öffentliche Verwaltung, Gesundheitswesen, Raumfahrt und Trinkwasser. Zu den sonstigen kritischen Sektoren zählen Post- und Kurierdienste, Abfallwirtschaft, verarbeitendes Gewerbe und Hersteller von Waren, Anbieter digitaler Dienstleistungen, Forschung, Produktion, Herstellung und Handel mit Chemikalien sowie Produktion, Verarbeitung und Vertrieb von Nahrungsmitteln.
Persönliche Haftung
Nun stellt sich die Frage, was betroffene Unternehmen und Organisationen tun müssen. Die kurze Antwort lautet: Risikomanagementmaßnahmen für Cybersicherheit einführen. Diese werden umfassend und tiefgreifend sein und verlangen die Berichterstattung über Vorfälle, regeln Meldepflichten, Aufzeichnungen und Nachweise, technische Maßnahmen, Governance Leitungsorgane und strengere Kontrollen. Diese Umsetzungen sind wichtig, da Cyberangriffe heute zu den größten Geschäftsrisiken zählen und Geschäftsführer und Vorstände in die Verantwortung genommen werden. Sie sind für die Überwachung und Umsetzung in ihren Unternehmen verantwortlich und haften persönlich für Risiken und entstandene Schäden. Die Umsetzung der behördlichen Aufsicht wird durch Sicherheitsaudits in regelmäßigen Abständen überwacht und bei Verstößen drohen hohe Bußgelder. Die Auswirkungen des NIS-2-Umsetzungsgesetzes werden dann in weiten Teilen der deutschen Wirtschaft zu spüren sein.
Chancen für PR und Marketing
In Kenntnis der Richtlinie können sich betroffene Unternehmen und Institutionen dazu positionieren. Die Voraussetzung dafür ist, dass sie als Hersteller und Anbieter tatsächlich mit ihren Produkten, Lösungen und Dienstleistungen oder als Analysten zum Thema beitragen können.
https://www.vibrio.eu/blog/wp-content/uploads/2024/03/2024-03-06_pixabay_cyber-security-1805632_640_darwin_laganzon_ccl.jpg465640Laura Wagnerhttps://www.vibrio.eu/blog/wp-content/uploads/2018/05/v_vibrio_orange_grün_blog3.jpgLaura Wagner2024-03-06 17:07:202024-03-06 17:11:31Themen für PR und Marketing nutzen
