Der feine Unterschied zwischen PR Manager und Pressesprecher

In der vorletzten Woche machte Michael Kroker von der Wirtschaftswoche seinem beruflichen Herzen in seinem Blog Luft:

Wie unter anderem Reuters berichtete will Oracle den Prozess gegen SAP in Sachen TomorrowNow neu aufrollen. Da es hier um nicht ganz unbedeutende Schadenersatzforderungen gegen ein deutsches Unternehmen geht, weckte das Thema natürlich das Interesse der Wirtschaftswoche. Doch leider konnten wir als Agentur von Oracle keine offizielle Quelle von Oracle und erst recht keine Stellungnahme anbieten.

Nun bin ich daran nicht ganz unbeteiligt gewesen, da ich auch im Auftrag von Oracle zu denjenigen gehörte, die Michael Kroker leider sagen mussten, dass wir in der Sache nichts zu sagen haben. (Insofern sei hier noch der ergänzende Hinweis gestattet, dass wir als Agentur Oracle noch mit zwei Mann bzw. ein Mann und zwei halben Frauen) unterstützen, die Pressestelle also nicht ganz so auf sich allein gestellt ist, wie es in dem Beitrag den Anschein hat.

Natürlich führte der Blogpost von Michael Kroker bei uns zu internen Diskussion darüber, was denn die Ursache sein könnte – für das Verhalten des Unternehmens, das dann diese Reaktion provozierte. Dabei fiel mir in dem Zusammenhang, nicht nur auf Oracle bezogen, folgendes auf: PR Manager, und solche beschäftigen US-Unternehmen zumeist, werden mit Pressesprechern verwechselt. Übersetzungskünstler in deutschen Unternehmen aufgepasst: den Pressesprecher also nicht einfach mit PR Manager übersetzen. Denn wie der Name schon sagt: der Public Relations Manager verwaltet die Beziehungen zur Öffentlichkeit. Das ist aber doch etwas ganz anderes, als zur Presse zu sprechen. Und jetzt aufgedröselt:

Der Verwalter der Beziehungen zur Öffentlichkeit (der Einfachheit halber PR Manager genannt) spricht nichts, er verwaltet Beziehungen. Das heißt im Klartext: er bringt die Öffentlichkeit, also Kunden, Interessenten etc. mit denjenigen im Unternehmen zusammen, die zu einem bestimmten Produkt oder Thema etwas sagen können. Früher ging das nur über die Medien, deshalb musste er mit Journalisten Kontakt halten (Beziehungen pflegen) und wird auch heute deswegen gerne mit dem Pressesprecher verwechselt. Er darf, und das ist Usus in vielen US-Unternehmen für die ich bereits arbeiten durfte, aber selbst nichts sagen. Anders als ein Pressesprecher, der im Namen des Unternehmens zitiert werden darf und soll, und der quasi die offizielle Sprachregelung für Unternehmensnachrichten verkündet.

Und anders als der PR Manager ist der Pressesprecher der Unternehmensversteher und -Erklärer. Deshalb ist er als Stabstelle auch oft bei Vorstand und Geschäftsführung angesiedelt, damit er Entscheidungen versteht und sie, richtig formuliert, an die Medienvertreter weitergeben kann. Er kann, darf und soll erläutern, was ein Unternehmen, warum und wie entschieden hat. Das wünschen sich viele Journalisten auch von PR Managern – doch bei denen verhält es sich ein bisschen anders.

Der PR Manager ist ein Teil des Marketing-Apparats (nicht zufällig beides US-englische Begriffe) und damit fällt ihm schon eine andere Aufgabe zu. Er soll die Vermarktung der Produkte eines Unternehmens unterstützen und anders als der Pressesprecher (s.o.), nicht das Unternehmen erklären. Der PR Manager wird indirekt daran gemessen, was er dazu beiträgt, dass ein Unternehmen mehr Produkte absetzt und den Umsatz steigert. Traditionellerweise hat das mit Produkt-PR zu tun, die früher nahezu ausschließlich über die Medien stattfinden konnte; heute finden sich viele PR Manager zurecht im Social Web wieder, da sie dort ihrer Aufgabe, dem Verwalten der Beziehungen zur Öffentlichkeit, auch ohne Journalisten direkt nachkommen können.

Der Pressesprecher wird daran gemessen, ob die Öffentlichkeit, vornehmlich die Medien, verstanden haben, welche Strategie ein Unternehmen verfolgt und warum, welche unternehmerische Entscheidung getroffen wurde. (Zugegeben gilt das nicht für Fachpressesprecher, die Produktkommunikation betreiben. Die sind in diesem meinem Sinne vielleicht eher PR Manager.)

Und hier schließt sich der Kreis und liegt vielleicht die Ursache der Reaktion von Michael Kroker: statt ihm, einem Wirtschaftsjournalisten, zu erklären, was, wie und warum das Unternehmen tut, nämlich quasi eine Pressesprecher-Aufgabe zu erfüllen, landet er bei dem PR Manager und seiner PR-Agentur. Als Teil des Marketing haben wir vornehmlich den Auftrag, zu Produkten zu kommunizieren und leider nicht das Unternehmen und die Handlungen der Geschäftsleitung zu erläutern – deshalb: kein Kommentar.

Doch, einer noch: bei der internen Diskussion haben wir nach einer besseren Übersetzung für den “Pressesprecher” gesucht; und unter tatkräftiger Hilfe unseres ausgebildeten Übersetzers auch gefunden: den “Press Officer”. Doch für deutsche Ohren klingt der “PR Manager” natürlich wesentlich besser als der “Press Officer”… mal drüber nachdenken bei der nächsten Visitenkartenbestellung!