Die digitalen Beduinen verlassen das Home Office – Wie der Google Author Rank die Macht von den Firmenmarken auf die Mitarbeitermarken überträgt

Gestern durfte ich rund 80 Unternehmer des Münchner Unternehmerkreises IT darauf vorbereiten, dass sie im Zeitalter sozialer Medien, durch Storytelling und vor allem auch durch den Google Author Rank in den nächsten Jahren einen guten Teil ihrer Markenmacht – ob sie wollen oder nicht – an ihre Mitarbeiter übertragen werden.

Ausgehend von der durch Yahoo eingeleiteten Neudiskussion um die Zukunft von Home Offices ging es mir darum zu zeigen, dass es gar nicht mehr nur darum geht, WO künftig gearbeitet wird, sondern WIE sich die Arbeitsbeziehungen zwischen Management und Mitarbeitern verändern werden. In der Tat werden sich die Machtverhältnisse erheblich verändern: Während Mitarbeiter zu Marken werden, verlieren die Unternehmensmarken an Gewicht. Warum ist das so?

Der Google Author Rank verändert die Machtverhältnisse im Unternehmen

Seit 2011 führt Google Zug um Zug den Author Rank ein. Damit reagiert die Suchmaschine nicht nur auf die dauernden Versuche, ihre Ranking-Verfahren, die bislang vor allen Dingen auf der relativen Wertigkeit von Links auf (Unternehmens-)Seiten basierten, zu beeinflussen. Nein, Google trägt damit der Tatsache Rechnung, dass Menschen im Internet in erster Linie valide Informationen suchen, also Kompetenzen. Im Dschungel der Informationsvielfalt muss man den Absendern vertrauen können. Vertrauen aber verdienen diejenigen, die sich immer wieder zu Themen äußern, von denen sie offenbar etwas verstehen. Das Vertrauen gilt eher den originalen Informationsquellen, als den zahlreichen Informationsübertragern. Im Netz aber werden immer mehr Inhalte nicht mehr dort erzeugt, wo sie erscheinen, sondern an anderer Stelle zitiert. Das Netz ist keine Quellensammlung, sondern vor allem eine große Zitatesammlung, eine digitale stille Post.  Der Google Author Rank macht Kompetenz wieder an Personen fest, an wirklichen Autoren, nicht mehr an Datenschleudern. Die Autoren gewinnen deshalb Reputation und  Sichtbarkeit, sie werden zu Marken.

Dass Google dadurch nebenbei auch noch Google+ als Sammlung der Referenzprofile erfolgreich etabliert ist für uns gar nicht so entscheidend, abgesehen davon, dass wir uns auf Google+ zwingend darstellen müssen. Viel wichtiger ist, dass die Online-Reputation zwar vorerst primär über Veröffentlichungen in sozialen Netzwerken entsteht, dass diese Form der Personalisierung aber sich früher oder später auch auf ganz normale Firmen-Websites ausdehnen wird. Unternehmen, die mit ihren Seiten gefunden werden wollen, müssen die Inhalte ihrer Websites künftig personalisieren. Wenn der wertvolle Inhalt einer Website gefunden werden will, muss er einen renommierten Verfasser haben, einen mit guter Online-Reputation, einen mit einem Google-Profil, einen mit einem guten Google Author Rank. Nicht mehr das Unternehmen publiziert, sondern reale Menschen, also Mitarbeiter.

Was wir in Deutschland bei einigen Journalisten wie Thomas Knüwer oder Holger Schmidt bereits erleben können, trifft immer öfter auch auf Mitarbeiter von Unternehmen zu: ihre persönlichen Marken emanzipieren sich von ihren Unternehmensmarken. In den USA ist dieser Prozess schon viel weiter fortgeschritten, was man an Autoren wie dem Sicherheitsexperten Graham Cluley von Sophos bestens beobachten kann. Diese Übertragung von Macht von Firmenmarken auf Mitarbeitermarken aber hat in Verbindung mit der wachsenden Transparenz von Unternehmensstrukturen enorme Implikationen auf die Beziehungen zwischen Arbeitgebern und Mitarbeitern.

Darum ging es mir in diesem Vortrag: ich wollte aufzeigen, dass die neuen digitalen Beduinen sich nicht über Ortswechsel und Mobilität definieren – das taten noch die digitalen Nomaden – sondern über ihre Ungebundenheit an „Herren“. Sie sind eher „staatenlos“, als „herumschweifend“. Bedenke: „nomas“ = altgriechisch für „herumschweifend“ aber „bedun“ = arabisch für „staatenlos“! 

Es lohnt nicht mehr über Home Offices zu diskutieren. Die gibt es und die werden an Bedeutung zunehmen, wenn man sie richtig organisiert. Es wird höchste Zeit über die Relevanz von Mitarbeitermarken zu reden.