E-Mail-Marketing in der Bilderfalle – AGNITAS-Studie belegt: Nutzungszahlen von E-Mailings werden oft falsch berechnet

Martin Aschoff von AGNITAS:

„E-Mail-Versender geraten zunehmend in eine Bilderfalle: je mobiler das Internet wird, desto scheinbar erfolgloser werden E-Mailings. Deshalb sollten sich die Versender von E-Mailings auf das geänderte Nutzungsverhalten ihrer Kunden einstellen.“

Die Reichweite von E-Mailings ist in der Regel um bis zu 40 Prozent höher als von den Mail-Programmen ausgewiesen. Dies ist das wichtigste Ergebnis einer umfangreichen Studie unseres Kunden AGNITAS. Testauswertungen haben ergeben, dass zahlreiche Empfänger von E-Mailings, die von den Versand-Lösungen als „Nicht-Öffner“ bewertet werden, diese dennoch lesen. Tatsächlich werden die Newsletter nicht nur gelesen, sondern „geklickt“.

Trotzdem können sich Unternehmen, die mit E-Mailings versuchen Kunden zu gewinnen und zu Käufern zu machen, nicht auf ihren Lorbeeren ausruhen: denn die Studie zeigt auch, was man machen muss, damit E-Mail-Marketing noch erfolgreicher wird.

Freiheit für den “Mess-Pixel” im E-Mail-Marketing

Ein Hauptproblem für Versender werblicher Newsletter oder anderer E-Mailings ist die steigende Rate derjenigen Empfänger, die ihre E-Mails im sogenannten „Vorschaufenster“ lesen oder die die Darstellung von Bildern aus Sicherheits- oder Performance-Gründen unterdrücken. E-Mail-Versender messen die Öffnungsrate elektronischer Post über einen „Mess-Pixel“: Empfänger, die die E-Mail im Textmodus ohne Anzeige von Bildern lesen, aktivieren diesen „Mess-Pixel“ nicht und werden deshalb nicht als Leser gezählt. Gerade beim E-Mail-Empfang auf mobilen Endgeräten wird die Bilddarstellung aber häufig unterdrückt. Dadurch werden die gemessenen Öffnungsraten zu niedrig ausgegeben und die Zahl der Interessenten, die den Newsletter tatsächlich gelesen haben, wird falsch ermittelt. Deshalb vermuten Marketingentscheider irrtümlich, dass die Reichweite ihrer E-Mailings rückläufig sei. Mit steigendem Anteil mobiler Empfangsgeräte wird diese Abweichung noch verstärkt.

AGNITAS hat in den vergangenen Wochen knapp 18 Millionen kommerzielle E-Mails nach Öffnungen und Klicks ausgewertet. Der Test hat gezeigt, dass ein nicht unerheblicher Teil von 28 Prozent aller Reagierer E-Mails nicht messbar öffneten. Somit liegt der Anteil der Leser circa 40 Prozent über den ausgewiesenen „Öffnern“.

Für die Studie wurden jeweils drei unterschiedliche Darstellungsformen innerhalb unterschiedlicher Zielgruppen getestet:

• Standard-Online HTML-Newsletter mit nachzuladenden Bildern (Nur Textteile werden als E-Mail versendet, Bilder werden vom Server geladen);
• Optimierter Online-Newsletter mit verbesserter Text-Darstellung;
• Offline-HTML-Newsletter inklusive relevanter Bilder (Inhalte werden einschließlich Bilddaten als E-Mail versendet).

Als Ergebnis stellte sich heraus, dass der Offline-HTML-Newsletter die höchsten Öffnungsraten erzielte, während Standard-HTML- und die optimierte Version jeweils niedriger lagen. Fast jeder dritte Klick wurde dabei von einem Empfänger getätigt, der laut Standard-Reporting des Mailing-Programms die E-Mail nicht geöffnet hatte.

Unternehmen müssen ihr E-Mail-Marketing auf die neuen Nutzergewohnheiten einstellen: Mobile Empfänger fordern andere Newsletter!

Schlimmer noch als falsch ausgewiesene Öffnungsraten ist jedoch ein weiterer Effekt der Bildunterdrückung – durch die unvollständige Darstellung in der Vorschau verliert der Newsletter häufig deutlich an Attraktivität und Aussagekraft. Dies hat wiederum zur Folge, dass die Klickraten tatsächlich abfallen und das Instrument E-Mail dem Versender weniger Response liefert.

AGNITAS hat deshalb seine Empfehlungen für eine Reform des E-Mail-Marketing in sechs konkreten Tipps zusammengefasst:

1. Die beste Darstellungsform für erfolgreiche E-Mailings ist „Offline-HTML“.

Da dieser Mailingtyp unter Umständen sehr groß werden kann, empfiehlt es sich vorab die Bilder auszuwählen und nur kaufentscheidende Inhalte per Offline-HTML mit zu senden. Wichtig ist auch, dass im Preview-Sichtbereich das Mailing attraktiv wirkt. Das betrifft vor allem die Bilder, die im oberen Bereich des Mailings eingebettet sind. Restliche Bilder können später vom Empfänger nachgeladen oder über die Browseransicht auf einen Klick-Befehl hin sichtbar gemacht werden.

2. Die Texte im Layout sollten auch bei unterdrückten Bildern gut zu lesen sein.

Wichtig ist es, informative Bilder – etwa Produktabbildungen, gestaltete Überschriften, Preise – mit sprechenden Alternativtexten zu hinterlegen, um den Informationsgehalt der Mail nicht zu verschlechtern.

3. Das Potenzial inaktiver Empfänger muss aktiv genutzt werden.

So sollte man scheinbar inaktive Empfänger nicht einfach aus dem Verteiler löschen, da diese dennoch wertvollen Traffic generieren.

4. Die messbare Öffnungsrate ist als Key Performance Indikator nicht mehr aussagekräftig.

Deshalb sollten als neue Key Performance Indikators (KPI) die Anzahl potenzieller tatsächlicher Öffner und deren Verhältnis zu den Empfängern herangezogen werden. AGNITAS hat im EMM hierfür den Begriff „errechnete Öffnungsrate“ beziehungsweise „Calculated Openers Rate“ als neuen KPI definiert. Diese Zahl errechnet sich wie folgt:

Hidden Openers (HO) + Visible Openers (VO) = Calculated Openers (CO)

Entsprechend definiert sich die Calculated Openers Rate (COR) als Relation zwischen CO und der Anzahl der Aussendungen. Die Formel zur Berechnung der Hidden Openers lautet:

Ungemessene Öffner = (Gemessene Öffner * Klicker ungeöffnet) / Klicker geöffnet

5. Die gemessenen Öffnungen sind als Kennzahl nicht mehr aussagekräftig.

Zur Berechnung der Response sollten die Anzahl der klickenden Empfänger ins Verhältnis zu den Empfängern gesetzt werden, da diese als feste Basis eine valide und einheitliche Messgröße darstellen. Alternativ kann man noch das Verhältnis Klicks bzw. Klicker zu den Calculated Openers (CO) auswerten.

6. Die Aufrufe der E-Mail in der Browseransicht bzw. Klicks auf administrative Links müssen bei der Erfolgsbetrachtung ausgenommen werden.

Klicks, die beispielsweise auf „Volldarstellung“ oder auf „Abmelden“ erfolgen, führen nicht unmittelbar zu Response. Nur etwa 20 Prozent der Aufrufe der Browseransicht generieren weiterführende Klicks. Die Messwerte müssen also entsprechend bereinigt werden.

Ausführliche Informationen zur technischen und administrativen Anlage der Studie haben wir im Auftrag von AGNITAS in einem Ergebnisbericht zusammengestallt, der gegen Registrierung kostenlos zum Download zur Verfügung steht.