Elektronische Newsletter auf dem Weg zum Multichannel-Messaging–das Beispiel vibrio

Der E-Mail-Newsletter vibLetter

“Mit kaum einem Werbemedium wird so viel Schindluder getrieben, wie mit EMail-Marketing. Denn kaum ein Medium kommt so nahe an den Konsumenten wie eine EMail: direkt in sein virtuelles Wohnzimmer oder sein digitales Büro. Der EMail-Newsletter wird endgültig sterben, wenn die Verantwortlichen mit ihm in Zukunft nicht vorsichtiger, rücksichtsvoller, individueller umgehen.”

Das schreibt E-Business-Papst Joachim Graf in seinem aktuellen Print-Dienst “iBusiness Executive Summary”. Recht hat er.

Die große Chance elektronischer Newsletter ist zugleich ihr größtes Risiko: Social Media Marketing, also Kundenkommunikation über Xing, LinkedIn, Facebook und Twitter, ist eine Alternative zu herkömmlichen E-Mail-Newslettern und zugleich einer hervorragende Ergänzung.

Durchschnittlich 6,3 Newsletter hat jeder Deutsche abonniert (Quelle: Contactlab). E-Mail-Marketing ist also noch immer ein hochgradig relevantes Marketing-Instrument. Nur gilt E-Mail-Marketing eben seit einiger Zeit als nicht mehr so chic wie Facebook & Co. Das ist bedauerlich. Den als Push-Medium sind E-Mailings eine hervorragende Ergänzung zu den Pull-Instrumenten des Social Media Marketings.

Allerdings sollten die Anbieter von E-Mail-Marketing-Tools ihre Schnittstellen in den Social Media-Bereich ausbauen. In welche Richtung diese engere Verzahnung von Social Media und E-Mail-Marketing gehen kann, möchte ich am Beispiel der Social Media-Kommunikation von vibrio erläutern.

Die Social-Media-Kommunikationsarchitektur bei vibrio

1. Wir veröffentlichen heute tagesaktuell Beiträge auf unserem Corporate Blog, also der DampfLog. Menschen, die sich für vibrio interessieren, können diese Postings abonnieren. Auch werden die Beiträge über Google – übrigens besser als über Bing – gut gefunden. Der Blog ist die Zentrale in unserer Multi Channel-Kommunikation. Hier haben wir zwischen 1.000 und 1.500 Besucher pro Woche.

2. Aktuelle Blog Postings werden von den Mitarbeitern der Agentur über Twitter angekündigt. Bei mir (www.twitter.com/michaelkausch) sind das zur Zeit rund 1.500 Follower. Die Tweets verlinken über den Shortener bit.ly auf die Postings. Über bit.ly messen wir auch die Anzahl der Zugriffe von Twitter auf die einzelnen Postings. Das sind mal 5, mal 50, je nach Thema. Twitter ist also unter anderem das Werbemedium für den Blog – wobei wir natürlich auch ganz andere Dinge twittern: Tipps zu interessanten Beiträgen an anderen Stellen des Social Media Universums, aber auch mal eine Schnelleinschätzung der Lage im Trainingslager des “Club”, Miturlauber in der Westtürkei und was uns sonst noch beschäftigt Die Akzeptanz der Tweets analysieren wir regelmäßig über die Messung von Retweets.

TweetDeck dient der Beschickung und Pflege zahlreicher Social Media Kanäle

3. Die Tweets versende ich in der Regel über Tweetdeck. Alle meine Tweets erscheinen automatisch auch in meinem LinkedIn-Account. Im Gegensatz zu LinkedIn pflege ich meinen Facebook Account von Tweet zu Tweet. Deshalb entscheide ich aus Tweetdeck heraus, welche Tweets außer in Twitter auch in meinem Facebook-Account und auf der neuen vibrio Facebook-Seite erscheinen sollen. So erfahren also noch einmal einige Tausend Menschen, die “Fans” von vibrio oder meine Freunde in LinkedIn und Facebook von unseren aktuellen Postings.  Meinen Xing-Account nutze ich übrigens vor allen Dingen als immer aktuelles Adressbuch und zur Recherche.

4. Auf der Pinnwand der vibrio Facebook-Seite erscheinen natürlich auch automatisch alle Postings der DampfLog; ebenso die Tweets des vibrio-Twitter-Accounts – den wir fast nur für Pressemeldungen nutzen: alles andere läuft über die persönlichen Twitter-Accounts – und Meldungen über neue Dokumente, die wir auf den Social Media Angeboten von Slideshare und Scribd (Vorträge, Referenzberichte und White Paper), YouTube (Videos) und Flickr (Fotos) veröffentlichen. Auf wichtige Veröffentlichungen auf diesen Foren verweisen wir aber auch mit Postings in der DampfLog. Die “Gefällt mir”-Aktivitäten werten wir natürlich aus.

netvibes – ein prima Tool um die Übersicht über viele Blogs und News-Dienste zu behalten

5. Unser E-Mail-Newsletter – der vibLetter – erscheint seit Herbst 2010 und wird zur Zeit an rund 300 Geschäftskontakte verschickt. Den Newsletter kann man aber auch einfach hier abonnieren. Wer aber per RSS-Feed oder Werkzeuge wie zum Beispiel das von mir präferierte Netvibes unseren Blog abonniert hat, kann sich den Newsletter eigentlich sparen. Da es aber Menschen gibt, von denen ich will, dass sie auf dem Laufenden über vibrio gehalten werden, macht der Newsletter Sinn: viele meiner Kunden verfolgen eben den Blog und die Facebook-Seite nicht: aber sie lesen den Newsletter, der immerhin eine Öffnungsrate von in der Regel um die 50 Prozent und eine völlig zu vernachlässigende Kündigungsrate hat. Im Newsletter finden die Leser alle zwei Wochen eine Kurzversion zu allen relevanten Postings unseres Blogs, jeweils mit einem Link auf das Original-Posting im Blog. Die Anzahl der Zugriffe analysieren wir über das integrierte Statistik-Tool von Agnitas EMM; das ist die Software (as a Service), über die wir den Newsletter erstellen und zuverlässig versenden.

Wie sich ein E-Mail-Newsletter optimal in Social Media Marketing integrieren könnte

Und nun wird auch klar, was ich mir für unseren E-Mail-Newsletter wünsche:

• ein integriertes Redaktionssystem für den EMM und WordPress (das ist die Software, mit der wir unsere DampfLog fahren lassen)
• ein automatisches System zur Erzeugung von Tweets aus dem Newsletter
• die Integration von “Gefällt mir”
• ein Grafik-Tool, das mir optional die automatische Bearbeitung von Bildern für den Blog (niedrige und hohe Auflösung), Twitpic (niedrige Auflösung), den Newsletter (ganz niedrige Auflösung) und die Beschickung von Flickr (hohe Auflösung) erlaubt
• ein integriertes Reportingtool, in dem ich für jede Nachricht die Akzeptanz in den unterschiedlichen Kanälen Blog, Twitter, Facebook, LinkedIn und Newsletter erfassen kann.

Ein bisschen viel verlangt? Aber man wird doch noch träumen dürfen …

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Nachsatz: Diese Darstellung gibt natürlich nicht die gesamte Infrastruktur unserer Social Media Marketingaktivitäten wieder. Hier fehlen noch einige wichtige Tools, die uns das Leben leichter machen, die wir im Monitoring, aber auch in der Rezeption und Analyse einsetzen. Auch arbeiten die Mitarbeiter bei vibrio durchaus mit unterschiedlichen Tools und über vieles machen wir uns Gedanken – nur fertig gedacht und implementiert ist das dann noch lange nicht. Ich wollte hier nur mal die Relevanz einer engen Verzahnung von E-Mail-Marketing in eine bereits hochgradig integrierte Multi Channel-Kommunikation verdeutlichen.