Ende der Marken statt Renaissance der Marke? Phönix oder Westerwelle?

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Schade eigentlich: da predige ich seit Jahren, dass das Internet zu einer Renaissance der Marken führen wird und dann schreibt das Handelsblatt heute:

„Verbraucher haben gelernt, ohne Marken zu leben. Vor der Krise rechtfertigte eine starke Marke noch einen hohen Preis. Nun nutzt es der Konsumgüterindustrie wenig, dass die Konjunktur brummt: Ihrem Herz droht der Infarkt, weil die Konsumenten ihre Gewohnheiten geändert haben.“

Ja was nun? Wiedergeburt oder Untergang? Phönix oder Westerwelle?

Nicht nur in den U.S.A., so meint das Handelsblatt, haben Markenprodukte im vergangenen Jahr gegenüber White Labels erheblich an Boden verloren. „Vor allem im deutschen Warenregal boomt die Kaste der Namenlosen. Der Anteil der Marken liegt nur noch bei etwa einem Drittel“.

Und was machen die Markenartikler um dem Druck der „Weissen“ zu entgehen? Sie senken ihre Preise und lassen sich auf einen Wettkampf über Preisschilder ein. Das ist fatal. Dabei bieten soziale Medien und die Akzeptanz des Web 2.0 durchaus eine reelle Chance für eine Renaissance der Marke. Aber die Marken müssen auf „Innovation“ und „Kommunikation“ setzen, wenn sie sich erfolgreich von den Weissen differenzieren wollen.

Heute strömt auf jeden Konsumenten in den Industrieländern jährlich Werbung im Wert von 1.200 Euro ein. Wer in dieser Informationsflut noch auffallen will, der muss seine Botschaften auf althergebrachte Weise verpacken: in Geschichten. Storytelling vermittelt Emotionen und Glaubwürdigkeit. Storytelling kann Marken stärken, denn Marken sind nichts weiter als der Kern guter Stories.

Dabei entstehen gute Stories nicht mehr nur in den Hirnen mehr oder weniger geschickter Werber, sondern in der Interaktion zwischen Hersteller und Konsumenten. Die Konsumenten bauen an den Stories und an den Marken mit.

Die Grundsteine guter Stories sind dabei schon lange nicht mehr nur die „Features“ der Waren, sondern weiche und werte-bezogene Inhalte. Aktuelle Umfragen nach den Wünschen der Konsumenten zeigen, dass es immer weniger um klassische materielle Güter geht, immer weniger um Autos und Häuser, und immer mehr um Dinge wie Gesundheit, Glück, Zufriedenheit und Nachhaltigkeit. „Weisse“ markenfreie Produkte aber sind nur die Summe ihrer Funktionen. Es sind die Marken, die Werte vermitteln können. Allerdings müssen die Markenhersteller dann auch bereit sein Werte und Stories zu kommunizieren. Auf Dauer kann eine erfolgreiche Strategie der Marken gegen die Weissen nicht in Preissenkungen bestehen, sondern nur in Investitionen in Qualität, Service und Kommunikation, und damit auch in einer langfristig orientierte Social Media-Politik.