Ergebnisse einer Journalisten-Umfrage: Der Trend geht zu hybriden Pressekonferenzen

Immer mehr Stühle bei Pressekonferenzen bleiben leer. Journalist*innen kommen nicht mehr. Sie wollen sich online in Konferenzen einwählen. Sie kommen ja auch immer seltener in ihre Redaktionsbüros, sondern arbeiten von zuhause. Deshalb haben wir gemeinsam mit Lünendonk & Hossenfelder vor einigen Wochen eine Umfrage unter Medienvertretern zur Zukunft von Pressekonferenzen durchgeführt. Wir wollten wissen, welche Zukunft klassische Pressekonferenzen und Live-Veranstaltungen mit Medienvertretern künftig noch haben. Und wir wollten wissen, welche Zukunft klassische Redaktionsbesuche eigentlich noch haben: Macht es Sinn, Redakteur*innen für Interviews zu besuchen? Oder bevorzugen Medienvertreter vielleicht heute eher das Interview per Zoom, Teams oder Telefon? Und gibt es Unterschiede zwischen Journalist*innen von Print- und Online-Medien bei der Einschätzung von Online-Veranstaltungen und -Tools?

Die Ergebnisse sind spannend. Lesen Sie selbst:

Die Zukunft gehört hybriden Veranstaltungsformaten. Die alte Pressekonferenz ist tot.

Die klassische Pressekonferenz ist tot! Der Trend geht ganz eindeutig zu hybriden Veranstaltungsformaten. Journalist*innen wollen selbst entscheiden, ob sie zu einer Presseveranstaltung vor Ort kommen oder sich lieber per Video-Schalte einwählen wollen.

Die meisten der von uns befragten Journalist*innen bevorzugen heute schon Online-Konferenzen. Dies deckt sich mit unseren Erfahrungen. Auch ihre Erwartungshaltung für die Zukunft geht eindeutig in Richtung auf hybride oder Online-Events:

Interessant ist ein Blick auf die Herkunft der Medienvertreter: Freie Journalist*innen gehen noch vergleichsweise lieber auf Live-Events als ihre fest angestellten Kolleg*innen. Immerhin 40 Prozent der „Freien“ bevorzugen Präsenz-Veranstaltungen. Bei fest angestellten Journalist*innen in leitenden Funktionen sind es gerade mal 20 Prozent, bei sonstigen fest Angestellten gar nur 25 Prozent. Je weiter „oben“ fest angestellte Redakteur*innen in der Verlagshierarchie angesiedelt sind, desto weniger können sie mit Online-Formaten anfangen. Leitende und Chefredakteur*innen gehen eher noch als „normale“ Journalisten*innen auf Live-Events. Ob sie mit der Technik noch nicht so recht klar kommen?

Wenig überraschend ist sicherlich, dass Mitarbeiter*innen von Online-Medien Online-Konferenzen noch stärker als ihre Print-Kollegen bevorzugen:

They never come back!

Die Hinwendung zu hybriden und Online-Veranstaltungsformaten wurde zwar entscheidend von der COVID-Pandemie verursacht, wird aber nach dem Abklingen der Pandemie nicht mehr zurückgeschraubt werden. Davon sind die allermeisten der Befragten überzeugt. Sie kommen nicht mehr zurück in die Pressekonferenzen. Die durch die Pandemie hervorgerufene Verhaltensänderung hat Bestand. Dies ist das sicherlich wichtigste Resultat unserer Befragung, die ja Ende 2022 – also noch in den späten Auswirkungen der Pandemie – stattfand:

Das Interview ist tot, es lebe das Interview

Auch Interviews werden, anders als in früheren Jahren, heute verstärkt in Video-Konferenzen geführt:

Hier gibt es allerdings einen auffälligen Unterschied bei den Antworten der Medienvertreter in Abhängigkeit von der Mediengattung: Branchen- und Online-Journalisten suchen signifikant häufiger den direkten Live-Kontakt zu ihren Interview-Partnern als Journalist*innen von Tages- und Wirtschaftstiteln. Jeweils rund 40 Prozent der Befragten von Branchen- und Online-Medien gaben an, das Live-Gespräch zu bevorzugen. Bei Wirtschaftsmedien waren es nur knapp 30 Prozent, bei Tagesmedien gar nur 21 Prozent. Vielleicht gibt es bei Branchen- und Online-Medien eine ausgeprägtere „Community“: Man kennt sich, spricht die gleiche Sprache, ist häufig auch eng befreundet und sucht deshalb das persönliche und direkte Gespräch. Ein Hinweis noch zur Definition der Gruppen: Hier war natürlich eine Mehrfachnennung möglich: Befragte können also zum Beispiel zugleich der Gruppe der Wrtschafts- wie auch der Online-Journalisten angehören.

Was kann man tun, um Medienvertreter doch noch „persönlich und live“ ins Unternehmen zu locken

Auch wenn Journalist*innen heute lieber von zuhause oder von ihrem Büro aus an Presse-Veranstaltungen teilnehmen, wollen Pressesprecher*innen und vor allem Unternehmensvorstände doch zumindest gelegentlich Medienvertreter live bei sich in ihren Geschäftsräumen sehen. Irgendwie wollen sich viele Unternehmenssprecher*innen noch nicht damit abfinden, dass auch virtuelle Kontakte gute und wertvolle Kontakte sein können. Vielleicht ist es eine Frage der Zeit, bis Online-Kontakte die Anerkennung erhalten, die sie verdienen. Auch Online-Clippings hatten es ja lange Zeit schwer, die Akzeptanz zu gewinnen, die dem gedruckten Artikel immer schon zu Teil wurde. Nur was schwarz auf weiß zu lesen war, galt lange Zeit als relevant. Welch ein Irrtum …

Und so locken viele PR-Verantwortliche und Unternehmenslenker heute mit besonders hochwertigen Locations und hoffen mit edlem Catering Journalisten aus ihren Verlagshöhlen entführen zu können. Kaviar gegen Vor-Ort-Präsenz. Klappt das? Eher nein. Wir haben die Journalist*innen einfach mal gefragt, was sie dazu bewegen könnte, vielleicht doch mal eine Vor-Ort-Veranstaltung zu besuchen. Das kam dabei heraus:

Wirklich wichtig ist den Medienvertretern eine sehr gute Erreichbarkeit des Veranstaltungsorts: schnelle und unkomplizierte An- und Abreise – darauf kommt es an. Und dann gelten die alten, traditionellen Werte: Gute Informationen und Inhalte sollten geboten werden und zwar in einer überschaubaren Zeit. Veranstaltungen, die länger dauern als eineinhalb Stunden, können von Journalist*innen in unserer hektischen Zeit kaum mehr wahrgenommen werden.

Wichtiger als früher ist eine Übernahme der Reisekosten durch den Veranstalter. Hier unterscheiden sich aber wieder die Antworten je nach Medienkategorie:  Branchen- und Online-Journalist*innen bekommt man kaum mehr zu Live-Veranstaltungen ohne ein Angebot zur Übernahme der Fahrtkosten. Hier zeigen sich die Verlage offenbar besonders knausrig. Für Tageszeitungsjournalist*innen spielt das kaum eine Rolle. Die kommen oder sie kommen nicht. Das Angebot, ihnen die Fahrtkosten zu erstatten, ist da wenig hilfreich. Das mag auch daran liegen, dass bei den Tagesmedien weniger Freelancer unter den Befragten waren.

Auf eine frühzeitige Vermittlung exklusiver Einzelgespräche legen vor allem Vertreter von Tagestiteln großen Wert, mit Abstand gefolgt von ihren Kolleg*innen aus Branchen- und Wirtschaftsmedien. Auf einen hochwertigen Veranstaltungsort, auf teure Häppchen und Schampus legen sie alle keinen Wert.

Der Vorwurf kommt direkt (und zu Recht): Unternehmen können noch keine hybriden Pressekonferenzen

Und jetzt kommt es dicke: Mehr als die Hälfte der Befragten stimmt der Aussage voll oder überwiegend zu, dass Unternehmen und Agenturen heute hybride und Online-Veranstaltungen überhaupt noch nicht ausreichend beherrschen:

Ich denke, die Journalist*innen haben Recht: Es werden noch immer viele Fehler bei der Durchführung von hybriden und Online-Konferenzen gemacht. Es genügt eben nicht, einfach eine Kamera auf den Redner draufzuhalten und die Vorträge zu übertragen. Eine wirklich gute, auf Dialog und Interaktion ausgerichtete hybride Veranstaltung erfordert mehr als nur ein stabiles Screensharing von PowerPoint-Präsentationen. An was man dabei alles denken muss, habe ich weiter unten zusammengefasst. Aber lassen wir erst die Medienvertreter zu Wort kommen. Schließlich haben wir sie ja befragt. Und sie haben sich ausführlich zu Wort gemeldet:

Alles fängt beim richtigen Videokonferenz-Tool an

Im Zentrum steht natürlich das Videokonferenz-Tool. Jeder benutzt heute eine andere Software. Wir bei vibrio haben es da nicht leicht. Schließlich definieren oft nicht wir, mit welchen System gearbeitet wird, sondern unsere Kunden bestimmen die Technik. Genau dieses Problem haben auch Journalist*innen: Die Unternehmen bestimmen in der Regel, mit welchem System eine Pressekonferenz übertragen wird, welches Video-System beim Online-Interview zum Einsatz kommt. Da ist es gut zu wissen, mit was in den Medien bevorzugt gearbeitet wird. Denn es ist sicherlich hilfreich für das Gelingen einer Online-Veranstaltung, wenn man den Teilnehmer*innen nicht erst die Bedienung der Technik erklären und die Software auf den Client-Rechnern eingerichtet werden muss. Deshalb haben wir die Medienvertreter nach deren bevorzugten Online-Video-Tools gefragt:

Zwei Systeme dominieren eindeutig: Microsoft Teams und Zoom. Alle anderen Lösungen führen mehr oder weniger ein Nischendasein.

Das sind die wichtigsten Anregungen der Journalist*innen für PR-Fachleute

Wir haben die Umfrageteilnehmer*innen auch gebeten, uns Anregungen für eine bessere Gestaltung von hybriden Veranstaltungen mit auf den Weg zu geben: Was wünschen sich Journalist*innen von den Organisatoren hybrider Presseveranstaltungen? Die folgenden Vorschläge sollten sich PR-Verantwortliche zu Herzen nehmen:

• Auch Online-Teilnehmer*innen müssen die Möglichkeit haben, Fragen zu stellen.
• Auch Online-Teilnehmer*innen müssen eine Gelegenheit für exklusive Einzelgespräche mit Referent*innen erhalten.
• Einfacher technischer Zugang via Browser ohne Software-Download, ohne Registrierung, ohne Login-Daten.
• Vorab Zustellung eines kleinen Tutorials zur Technik und Bedienung für Neulinge des Technik-Systems.
• Möglichkeit für Break-out-Sessions.
• Vorab Information über Video-Funktionen (Video an/aus auf Client-Rechner) senden.
• Vorab Informationen zu den Inhalten versenden, damit die Teilnehmenden Fragen vorbereiten können.
• Vorstellung der zugeschalteten Online-Teilnehmer bei Frage-Runden bzw. Diskussionsbeiträgen (mit Nennung des Mediums).
• „Eine Moderation macht die Sache oft lebendiger. Und tatsächlich helfen auch gewisse Showeffekte, etwas wird gezeigt, jemand macht was, ‚etwas dampft und zischt‘. Besser jedenfalls als eine Art Frontalunterricht.“
• Online-Events sollten nicht länger als eine oder eineinhalb Stunden dauern.
• Das A und O einer Online-Veranstaltung ist eine zuverlässige und vorher getestete Technik.

In zahlreichen Beiträgen wünschen sich die Umfrageteilnehmer*innen die Entwicklung neuer Event-Formate für hybride Veranstaltungen. Dabei ist durchaus noch nicht klar, wie die Zukunft künftiger hybrider Konferenzen aussehen wird. Einige Beispiele: „Mehr Mühe geben, es ist nicht mehr 2020. Keine Imitation von Präsenzveranstaltungen versuchen, sondern die Vorteile von Online ausnutzen. Hybrid-Veranstaltungen sind ein fahler Kompromiss – zumindest aktuell noch.“ Ein anderes Beispiel: „Keine reine ‚Präsentation’…Innovative Konzepte für Hybrid-Veranstaltungen entwickeln… Den Viewer einbinden ohne ihn zu ‚überlasten‘ …“ Und schließlich: „Es gibt viel mehr als rein lineare Zoom-Konferenzen wie sie zu oft angeboten werden. Hier sollte man viel mehr Kreativität aufwenden, um neue Formate zu etablieren.“

Ich halte diese Wünsche für legitim. Wir sind aufgefordert mit neuen Formaten zu experimentieren.

Zusammenfassung und Konsequenzen für PR-Experten und hybride Pressekonferenzen

Unsere Umfrage zeigt überdeutlich, dass die Zeit klassischer Pressekonferenzen abgelaufen ist. Hybriden Formaten gehört nicht nur die Zukunft, sondern sie sollten auch die Gegenwart bestimmen. Hybride Pressekonferenzen aber sind mehr als nur abgefilmte klassische Pressekonferenzen. Wenn das Zeitalter des linearen Fernsehens mit Netflix und Streaming vorbei ist, dann sind ja auch die öffentlich-rechtlichen Mediatheken nicht die Zukunft der audiovisuellen Massenmedien. Ich bin (leider) nicht der Nostradamus der PR, der in diesem Beitrag auf Grundlage unserer Umfrage erklären kann, wie die Pressekonferenz 2030 aussehen wird. Aber zehn kleine Tipps und Anregungen will ich auf Grundlage unserer inzwischen mehrjährigen Erfahrungen mit Online-Veranstaltungen wohl doch formulieren. Das ist keine vollständige To-Do-Liste, aber so etwas ähnliches wie eine persönliche Quintessenz aus unserer Umfrage, verknüpft mit unseren Erfahrungen aus hybriden Pressekonferenzen für unsere aktuellen Agenturkunden:

1. Alle Presse-Veranstaltungen erfordern zunehmend nicht nur die Kommunikation von Fakten, sondern von Interpretationsangeboten

Journalist*innen interessieren sich für Trends. Sie interpretieren Daten, Fakten und Zahlen für ihre Leser*innen. Das war schon immer schon. Da sie aber zunehmend unter Zeitdruck stehen, da die Redaktionen immer mehr abgebaut werden und pro Mitarbeiter immer mehr Seiten gefüllt werden müssen, sind viele Redakteur*innen gezwungen, Interpretationen aufzugreifen. Wenn wir sauber arbeiten, können wir sie dabei unterstützen, indem wir ihnen Interpretationsangebote unterbreiten. Erleichtern wir den Medien ihre Arbeit durch eine übersichtliche Aufbereitung von Fakten und Interpretationsangeboten. Was die Medien davon aufgreifen, bleibt schließlich ihnen überlassen.

2. Alle Presse-Veranstaltungen erfordern zunehmend mehr Zeit für Dialog

Aus dem gleichen Grund steigt der Bedarf an Diskussionen auf den Veranstaltungen. Medienvertreter müssen noch schneller als früher arbeiten. Sie benötigen Antworten auf ihre Fragen sofort – möglichst unmittelbar auf der Veranstaltung. Wir müssen mehr Zeit für Fragerunden einplanen.

3. Vorab-Informationen bereitstellen

Aus dem gleichen Grund sollten wir Vorab-Informationen bereitstellen. Natürlich dürfen diese Vorab-Informationen nicht den Besuch der Veranstaltung ersetzen. Vielmehr stellen sie einen Cliffhanger dar: Sie sollen den Medienvertreter*innen eine inhaltliche Vorbereitung erlauben und auf die Veranstaltung neugierig machen. Nur der Versand der Agenda reicht aber nicht mehr.

4. Alle Presse-Veranstaltungen benötigen eine Moderation

Mehr Zeit für Diskussion erfordert eine höhere Informationsdichte in den Vorträgen und eine bessere Verschränkung zwischen den Vorträgen. Wir müssen sozusagen „Links“ zwischen den Vorträgen setzen, das Konzept des Hypertexts, das Journalist*innen aus ihrer Online-Arbeit gewohnt sind, in die Vorträge übertragen. Deshalb ist eine Moderation, die die Vorträge in einer einheitlichen Dramaturgie verbindet, heute noch wichtiger als in der Vergangenheit.

5. Eine neue Dramaturgie: das Wichtigste zuerst

Früher galt im klassischen Spannungsbogen, dass das Wichtigste zuletzt in der Konferenz kommuniziert wird. In der virtuellen Konferenz muss das Wichtigste zu Beginn oder in der Mitte der Veranstaltung platziert werden, da es sich nicht verhindern lässt, dass Online-Teilnehmer sich während der Konferenz ausklinken. Niemand hätte es gewagt, während eines Vortrags aufzustehen und den Saal zu verlassen. Als virtueller Gast klickt man sich leicht während eines Vortrags fast unbemerkt weg. Für den letzten Referenten einer hybriden oder Online-Konferenz ist das traurig und undankbar, aber nicht zu vermeiden.

6. Daten dienen dem Beleg der Aussagen

Entsprechend sollte nicht die Präsentation von Daten und Fakten im Mittelpunkt stehen, sondern die Formulierung von Aussagen und Thesen, die dann mit Fakten und Daten belegt bzw. begründet werden. So wird auch eine Debatte angeregt. Im Mittelpunkt steht der Diskurs zwischen Unternehmen und Medienvertreter*innen, der Meinungsaustausch. Überraschung: Die hybride Pressekonferenz wird dialogorientierter sein als die Vor-Ort-Konferenz der Vergangenheit.

7. Virtuelle Veranstaltungen benötigen einen „Sidekick“

Eine völlig neue Rolle ist die des „Sidekicks“. Der „Sidekick“ ist ein Co-Moderator, der laufend den Chat verfolgt und Fragen der Online-Teilnehmer aufgreift und in die Veranstaltung einbringt und zum Teil im Chat direkt beantwortet. Die Unsitte, Online-Fragen bis zum Ende der Veranstaltung zu ignorieren, ist für die virtuellen Teilnehmer*innen frustrierend. Man kann versuchen die Diskussion zu terminieren. Trotzdem kommen Fragen zu jeder Zeit im Chat auf. Auf diese muss dann sofort reagiert werden.

8. Integration der virtuellen Teilnehmer

Es ist die Aufgabe des Sidekicks, die virtuellen Teilnehmer*innen in die Veranstaltung zu integrieren. Er kann sie über Direktmitteilungen ansprechen und in die Diskussion ziehen, ihre Beiträge in die Debatte holen und sie vor einem Redebeitrag vorstellen oder zur Vorstellung aufrufen. Wichtig ist, dass virtuelle Teilnehmer*innen je nach Technik im Video erscheinen oder ihre Beiträge zumindest von Sidekick oder dem Moderator unter Nennung von Name und Redaktion dem Publikum vorgestellt werden.

9. Exklusivgespräche und Interviews

Medien leben von exklusivem Content. Allen Teilnehmer*innen sollte eine Gelegenheit zu Einzelinterviews mit Expert*innen bzw. Referent*innen gegeben werden. Dies muss im Vorfeld aktiv angeboten werden. Hier dürfen virtuelle Teilnehmer*innen gegenüber Vor-Ort-Teilnehmer*innen nicht benachteiligt werden.

10. Virtuelles Socializing

Es gibt auch eine virtuelle Kaffee-Theke! Es gibt heute auch Software, die virtuelle Breakout-Sessions möglich macht. Eine von vielen Alternativen ist zum Beispiel Kumospace. Man trifft sich in einem Raum und kann sich jederzeit zu kleinen Gruppen zusammenfinden, zum Beispiel rund um einen der Referenten. Hier können völlig neue virtuelle Kommunikationsformen entwickelt werden. Das genau ist der Weg, den wir gehen müssen, um die Pressekonferenz 2030 inklusive Kaffeetheke zu entwickeln.

Fakten zur Umfrage

Die Umfrage zur Einstellung von Journalist*innen zu Präsenz-, Online- und hybriden Presseveranstaltungen wurde von vibrio gemeinsam mit Lünendonk & Hossenfelder Ende 2022 durchgeführt.  Teilgenommen haben 101 Journalist*innen, davon ein Fünftel Freiberufler, der Rest in Festanstellung. In signifikanter Größenordnung waren Medien aus den Kategorien Branchenmedien, Wirtschaftsmedien, Tagesmedien und Online-Medien (Mehrfachnennungen möglich)  vertreten. Die Anzahl der Journalist*innen aus Publikumspresse, Nachrichtenagentur und Funk war zu gering für Einzelauswertungen.

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Illustrationen: Titelbild siraanamwong – stock.adobe.com; alle anderen vibrio 2023