Investieren Unternehmen in ihren Social-Media-Auftritt um ihn professionell aufzubauen und betreut zu wissen, erwarten sie Ergebnisse – Und das ganz unabhängig davon, ob intern Mitarbeiter aktiv werden oder eine Agentur eingeschaltet wird. Freilich gibt es Ergebnisse – doch wie kann man sie messen und qualifizieren?

Nehmen wir die Agentur Sommer+Sommer – im Sommer 2012 hat sie ihren Online-Gehirntest im Web online gestellt. Ihr Ziel: Unterhalten und die Marke pushen. Das Ergebnis nach gut einem Jahr: Bislang haben ihren Angaben nach etwa 2,4 Millionen Personen aus 229 Ländern ihr Hirn „getestet“  (Ich muss zugeben – ich habe auch dazugehört (47 – 53)). Die Anzahl der Facebook-Fans beläuft sich aktuell auf knapp 117.500 Fans. Doch ist dieses Ergebnis erstrebenswert? Zeigen die „Gefällt mir“-Angaben den Wert einer Facebook-Seite an?

Fans besuchen ihre gelikten Facebook-Seiten kaum

Die Antwort lautet ganz klar Jein. Sofern der Klick auf „Gefällt mir“ auch „Interessiert mich“ bedeutet, ist ein Like viel Wert. Denn diese Fans setzen sich mit der Thematik der Seite auseinander und interagieren mit ihr. Studien belegen aber auch, dass etwa 70 Prozent der Fans die Seite, nachdem sie ihren Like abgegeben haben, nicht mehr besuchen. Deshalb ist nicht zwingend die Anzahl der Fans entscheidend, sondern die Reichweite der kommunizierten Inhalte.

Erfolgsmessung einer Facebook-Seite

Es gibt sehr viele Facebook-Kennziffern, wenn es um den Erfolg einer Seite geht. Doch nur sehr wenige sind wirklich aussagekräftig. Bei diesen Kennzahlen sollte allerdings immer die Reichweite einer Seite im Fokus stehen, denn um diese geht es den Seitenbetreiber schließlich.

Eine der zentralen Kennzahlen ist der Edge Rank oder auch „Facebook-Algorithmus“. Dieser zählt die Interaktion, die durch „Gefällt mir“-Angaben und die „Teilen“-Funktion entstehen und die Seite im Freundeskreis bekanntmachen. Steigen die Interaktionen mit der Seite, landen mehr Beiträge im Newsfeed der Fans – die Reichweite steigt.

Sind viele Fans kontraproduktiv?

Reichweite für Seiten mit unter 1.000 Fans

Auf den ersten Blick ist es überraschend, dass Seiten mit unter 1.000 Fans eine höhere durchschnittliche Reichweite (sie liegt bei etwa 19,7 Prozent) haben als Seiten mit 1.00 bis 10.000 Fans (sie liegt bei etwa 14,4 Prozent). Auf den zweiten Blick lässt sich dies ganz einfach erklären: Um eine Gruppe aktiver Fans bildet sich häufig  eine passive Masse, die nicht mit der Community interagiert. Für eine Facebook-Seite ist also nicht nur die Anzahl der Fans wichtig, sondern auch die Qualität der Fans. Eine effektive Kommunikation der Marke ist vor allem dann möglich, wenn die Seite den richtigen Fans gefällt. Viele Fans zu haben ist also nur dann gut, wenn diese sich mit der Seite verbunden fühlen und auf Inhalte reagieren. Inaktive Fans dagegen mindern den Erfolg der Seite.

Reichweite für Seiten mit 1.000 bis 10.000 Fans

Ist die Aktion von Sommer+Sommer ein Erfolg?

Nach der Analyse muss man sagen, dass Sommer+Sommer der Coup geglückt ist. (Man muss sagen, dass wir ein bisschen neidisch sind, aber) Die vielen Fans, die sich nicht für die Agentur oder PR interessieren, werden irgendwann das Interesse verlieren. Leider wird darunter über kurz oder lang die Performance leiden. Denn auch für Sommer+Sommer gilt, wie für alle Facebook-Seiten: Ein „Gefällt mir“ nutzt nur, wenn es auch „Interessiert mich“ bedeutet!