Gibt es die Facebook-Bombe doch nicht?

Die Facebook-Bombe hat die US-Wahl entschieden. Zu diesem Schluss kam „Das Magazin“ im viel beachteten Artikel „Ich habe nur gezeigt, dass es die Bombe gibt“. Das Credo: Big Data aus den Verhaltsdaten der Facebook-User, verbunden mit Adress-, demografischen und Kundendaten, hat dem Trump-Team den entscheidenden Vorteil verschafft. Unterstützt durch den Big-Data-Marketer Cambridge Analytica gewann es überraschend die Wahl. Rechtspopulisten  weltweit setzen nun auf diese Technologie, um an die Macht zu kommen. Doch Recherchen der Big-Data-Journalistin Kendall Taggart legen nahe: Trumps Big-Data-Geheimwaffe ist in Wirklichkeit nur eine Werbekampagne von Cambridge Analytica. Es gibt keine Hinweise, dass verhaltensanalytische Big-Data-Techniken überhaupt zum Einsatz kamen.  

Facebook-Bombe

Kendalls These: Die Facebook-Bombe war eine Attrappe

Cambridge Analytica mag sich den Sieg Trumps auf die Fahne schreiben, westliche Eliten mögen vor der Macht von Big Data zittern: offenbar kam die Fusion von Verhaltensanalyse via Facebook und gezieltem Targeting nie zum Einsatz. Sowohl der digitale Chefberater im Weißen Haus Gerrit Lansing bestreitet, dass es verwendet wurde, als auch Gary Cobin, der digitale Marketingchef Trumps. Laut Kendall geben zahlreiche Mitarbeiter der Trump-Marketingkampagne an, dass Cambridge Analytica bis zuletzt einen Beweis seiner Fähigkeiten schuldig blieb. Die Datenanalysten hätten zwar hervorragende Arbeit bei der Identifizierung neuer Wählergruppen geleistet, doch der große automatisierte Big-Data-Rundumschlag blieb eine Luftnummer. Auch ein Sprecher von Cambridge Analytica gibt zu, dass die Firma nicht wie im Artikel von Das Magazin behauptet Daten von Facebook-Likes bezieht oder verwendet. Ein weiteres Indiz, dass etwas anderes als die Arbeit von Cambridge Analytica den entscheidenden Beitrag zum Wahlsieg geleistet hatte: die Firma hatte zuvor zwei andere, erfolglose Kandidaten als Kunden: Ted Cruz und Ben Carson, die beide gegen Trump in den Vorwahlen den Kürzeren zogen.

Social Media ist ein Gleichmacher

Eine alternative Erklärung liefert Harvard-Dozent Yascha Mounk. Er verweist auf die Rolle der sozialen Medien in der Jasminrevolution und vergleicht sie mit Brexit und Trump – und der Einführung von Handys in afrikanischen Bürgerkriegsländern. Mounk zeigt auf, dass diese Technologien eine Gemeinsamkeit haben: sie geben den kleineren, schwächeren Seiten ein Mittel an die Hand, dass zuvor Eliten und großen, staatlichen Organisationen vorbehalten war. Mit Facebook, Twitter und Handy lassen sich Gruppen organisieren, Gleichgesinnte finden und Aktionen in einer Effizienz planen, die zuvor nur über die staatlichen Infrastrukturen und die klassiche Presse möglich war. Ähnlich wie die Erfindung der Druckerpresse führt dies zu einer Erschütterung des Status Quo, der Konflikte anfacht und gewalttätige Folgen haben kann. Es ist sozusagen eine Verlagerung der asymmetrischen Konflikte auf die Kommunikation.

Die Bedeutung der PR in Zeiten von Big Data-Verhaltensanalyse

Ob nun Big Data den Wahlkampf entschieden hat oder nicht: die Bedeutung der Analyse von Social Media wird für die Kommunikationsstrategie und -Taktik immer wichtiger. Content kann nur dann effizient erstellt und kommuniziert werden, wenn man die Zielgruppen gut kennt. Gerade das Beispiel Facebook zeigt, dass es nicht immer die klassischen Kanäle sein müssen, von denen sich ein Publikum überzeugen lässt. Ihre Meinungsführer sind oft andere, dezentral aufgestellte Akteure. 

PR im Zeitalter von Big Data und Social Media muss deswegen bei der Analyse und Beobachtung beginnen. Mehr zu unserem Ansatz von verzahnter Analyse und Storytelling-Strategie erklärt Agenturgründer Michael Kausch in diesem Youtube-Video.

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Bild: basiert auf Bildern von Pixabay unter CC0