PR-Studie: Journos haben Sorgen (und wie!)

vibrio 25 Jahre

Der Anbieter der PR-Workflow Plattform Mynewsdesk erstellt in regelmäßigen Abständen ein Stimmungsbild von Presse und PR. Die aktuelle Auflage „Zusammen wachsen“ könnte man auch als eine Art Anamnese des Journalismus betrachten: sie zeigt eine Branche, die von gravierenden Zukunftsängsten geplagt ist. Das traditionell zwiespältige Verhältnis zur PR ist dabei das geringste Problem, im Gegenteil: Jounalisten haben den Wert der PR für die eigene Arbeit erkannt und pflegen die Beziehung zu den professionellen Kommunikatoren, so ein Fazit der PR-Studie. Fast könnte man meinen, dass beide Seiten die aktuelle Krise gemeinsam durchstehen müssen. Es kommt einiges auf sie zu.Drei Stichworte beschreiben in der PR-Studie die (teil nicht neuen) Sorgen der Journalisten: Geld, Glaubwürdigkeit und die Konkurrenz durch Facebook & Google.

Nicht neu, immer noch nicht besser: finanzielle Sorgen

Die wirtschaftliche Krise der Presse ist gut 15 Jahre alt, und auch wenn es zarte Blüten einer Konsolidierung gibt (die Abozahlen von online-Angeboten steigen rapide, auch wenn in Deutschland nur 3 Prozent aller Verbraucher für digitale News zahlen) fürchten viele Pressevertreter um ihre Zukunft. Der Wechsek auf Unternehmensseite, um dort als Content-Lieferant zu arbeiten, erscheint den Journalisten immer öfter als eine gute Alternative: rund ein Drittel sind interessiert daran oder haben den Schritt bereits vollzogen. Der Trend zum Content Marketing ist auch im Journalismus angekommen.

Glaubwürdigkeit: Die PR-Studie belegt Selbstzweifel der Presse

Die Mehrheit der Journalisten (53 Prozent) hält laut der PR-Studie Fake News für ein langfristiges Problem, und jeder Dritte befürchtet negative Auswirkungen auf die eigene Branche. Doch schwerwiegender als die Verbreitung von Falschmeldungen (die aufzudecken der Journalismus hervorragend positionniert wäre) ist ein wahrgenommener Glaubwürdigkeitsverlust der eigenen Arbeit: 50 Prozent aller Befragten nennen diese Entwicklung als ein beunruhigendes Problem – und sie meinen auch, dass das nicht ganz ohne Grund von den Rezipiennten so wahrgenommen wird: 34 Prozent befürchten, dass Nachrichtenorganisationen zunehmend einseitig berichten, was der Glaubwürdigkeit schadet. Diese Zahlen sind über die verschiedenen Befragungsländer weitgehend konstant – die deutschen Medien sind hier nicht weniger (und nicht mehr) selbstkritisch als jene in den USA und UK.

Facebook und Google als Konkurrenz

Journalisten hassen die sozialen digitalen Plattformen: 71 Prozent halten Facebook für zu mächtig, 61 Prozennnt sind der Meinung, dass Google zu viel Meinungsmacht besitzt.  (Die Newcomer der Branche sind in diesen Ansichten sogar noch eindeutiger.) Sie halten auch nicht viel von Facebook als persönliche Informationsquelle: 55 Prozent geben das Netzwerk als Info-Quelle an – weniger als etwa die Mundpropaganda (59 Prozent) und weit hinter den Spitzenreitern Persönliches Netzwerk (77 Prozent) und Pressemitteilung (74 Prozent). In der DACH-Region ist der Abstand noch größer: Facebook nutzen nur 48 Prozent, das Netzwerk 85 Prozent, Pressemitteilungen 80 Prozent. Ein weiterer Beleg für die Bedeutung des Beziehungsmanagement in der PR.

Lehren aus der PR-Studie für die PR-Arbeit

PR-Profis und Journalisten machen sich laute der PR-Studie keine Illusionen über den journalistischen Wert vieler PR-Angebote. Unter den Top 3 Kritikpunkten liegen egoistische News (also solche, bei denen ein Unternehmen zu sehr Nabelschau betreibt, ohne den Newswert zu beachten) und eine zu sehr auf den Verkauf ausgerichtete Botschaft ganz vorne. Das bedeutet: Kommunikationsprofis auf beiden Seiten des Pitch-Gespräches wissen, was funktioniert – und was nicht.

Interessant ist auch der dritte Kritikpunkt, denn hier unterscheiden sich die Antworten. Bei den Journalisten ist es die fehlende journalistische Ausrichtung der angebotenen Inhalte, bei PR-Profis der mangelnde Mut der Unternehmen, interessante Inhalte zu liefern. In die gleiche Kerbe schlagen auch die wichtigsten Wünsche der Journalisten an ihre Gegenparts auf PR-Seite: ein persönlich angepasster Pitch und mehr redaktionelle Geschichten statt Produkt- und Markennachrichten.

Als langjähriger PR-Profi (und zeitweise Journalist) scheinen mir die Ergebnisse der PR-Studie äußerst einleuchtend. Es ist unsere Aufgabe, die kommunikativen Bedürfnisse von Journalisten mit denen der Unternehmen in Einklang zu bringen. Die Krux an dieser Aufgabe: unser Erfolg hängt von der einen Seite ab, das Geld für unsere Arbeit kommt von der anderen. Dieser Spagat erinnert mich bisweilen an die Arbeit eines Eheberaters: beide Seiten haben ein gemeinsames Ziel, aber unterschiedliche Herangehensweisen. Es ist die Aufgabe der  PR, einen gemeinsamen Nenner zu finden.

Die Rolle der PR wird in Zukunft an Bedeutung gewinnen, denn die Journalisten brauchen Partner, um die Herausforderungen der geänderten Situation zu bestehen. Eine zentrale Eigenschaft unserer gemeinsamen Arbeit muss dabei die Offenheit und Ehrlichkeit sein: als eine der besten Mittel gegen die Bedrohungen der journalisten Arbeit wird sie ein wertvolles Gut. Nur wenn ein Journalist sich bei seinem Gesprächhspartner darauf verlassen kann nicht belogen zu werden, können beide in ihrer Kommunikation erfolgreich sein.