Kundengewinnung neu denken: Fünf Thesen zum Thema Inbound Marketing

Vertrieb und Marketing durchleben in den letzten Jahren dank der Digitalisierung einen radikalen Wandel. Die Herausforderungen haben sich stark verändert und verändern sich täglich weiter. Auf der einen Seite sind die Kundenansprüche enorm gestiegen, auf der anderen Seite aber hat sich auch das Verhalten vor einem Kauf verändert. Kund*innen informieren sich heutzutage selbst im Netz in immer mehr Informationskanälen und setzen zudem auf persönliche Empfehlungen. Gleichzeitig prasselt eine gewaltige Informationsflut auf sie ein und klassische Werbung erreicht die Zielgruppen immer weniger.

Das sind nur einige Aspekte, warum die Zukunft des Marketings auf jeden Fall datengetrieben ist. Auf Vertriebsseite kommt erschwerend hinzu, dass Entscheider immer weniger die klassischen Vertriebswege nutzen und der Beschaffungsprozess sich verändert. Der mangelnde Austausch zwischen Vertrieb und Marketing, der in vielen Unternehmen schlechte Tradition ist, tut sein Übriges.

Inbound Marketing kann dazu beitragen, dieser herausfordernden Ausgangsituation erfolgreich zu begegnen. Aber was sind die wichtigsten Aspekte von Inbound Marketing? Dazu unsere fünf Thesen:

These 1: Inbound Marketing ist ein Angebot, keine aufdringliche Kaltakquise.

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Beim Inbound Marketing geht es darum, potenzielle Kund*innen an ihren Interessen und Bedürfnissen zu packen. Anders als beim klassischen Outbound Marketing konzentriert man sich darauf, Inhalte zu erstellen, die direkt auf diese Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sind. Manchmal geht es sogar darum, ein Bedürfnis erst zu wecken, das den potenziellen Kund*innen selbst noch gar nicht bewusst ist.

Man kann sich das in etwa so vorstellen wie ein Schaufenster. Wenn eine potenzielle Kund*in in den Auslagen etwas sieht, das ihn/sie anspricht, kommt er/sie ins Geschäft und lässt sich beraten. Es kommt also auf die Auslagen − sprich die Inhalte − an, die man anbietet.

Die wichtigste Basis für die Veröffentlichung dieser Inhalte oder − um im Bild zu bleiben, die Auslagen im Inbound Marketing − sind die eigenen Plattformen, also die eigene Website und der eigene Blog. Die Social-Media-Kanäle des Unternehmens, aber auch der Mitarbeitenden, sind dabei wichtige Multiplikatoren zur Weiterverbreitung dieser Inhalte. Denn eines ist klar: Damit das Konzept Inbound Marketing funktionieren kann, muss man online sichtbar sein. Die Inhalte müssen gefunden werden,  dafür braucht es natürlich auch Keywording und Suchmaschinenoptimierung.

These 2: Inbound Marketing ist nachhaltig.

Die Inbound Methodik stellt die Kund*innen in den Mittelpunkt. Dieser Ansatz verfolgt das Ziel, persönliche, vertrauensvolle und langfristige Beziehungen aufzubauen.

Wie im Schaufensterbeispiel erläutert, geht es darum, mit relevanten und hilfreichen Inhalten auf sich aufmerksam zu machen und (potenziellen) Kund*innen über das gesamte Kundenerlebnis hinweg kontinuierlich einen Mehrwert zu bieten. Sie sollen in jeder Phase ihrer Buyers Journey dabei unterstützt werden, ihre Ziele zu erreichen.

Wer zufrieden ist, bleibt einem Unternehmen treu und empfiehlt es weiter. Dadurch lassen sich wiederum neue Kundschaft und Umsätze generieren. Zufriedene Kund*innen sind der Schlüssel zu effektivem Wachstum. Das ist nachhaltig.

These 3: Inbound Marketing ist eine Content-Marketing-Strategie, kein Tool.

Es ist nicht damit getan, ein Tool zu beschaffen. Inbound-Marketing muss als ein strategischer Prozess aufgesetzt werden. Im ersten Schritt müssen die Ziele, Zielgruppen und Personas definiert werden. Für sie werden die relevanten Needs und die zielgruppenspezifischen Nutzenversprechen ermittelt. Danach können zielgruppenspezifische Kampagnen aufgesetzt werden. Ein Redaktionsplan legt fest, welche Inhalte in welcher Form in welchem Kanal zu welchem Zeitpunkt veröffentlicht werden. Die Ergebnisse dieser unterschiedlichen Kampagnen werden laufend erfasst, ausgewertet und mit den zuvor formulierten Zielen abgeglichen. Zu guter Letzt werden Kosten und Nutzen in Beziehung gesetzt, so dass eine Bewertung der Maßnahmen möglich ist.

Für die Planung und Umsetzung all dieser Schritte bedarf es aber eines Tools als technische Basis. Wir bei vibrio verwenden HubSpot, aber es gibt natürlich noch zahlreiche andere Software-Lösungen zur Automatisierung des Inbound Marketing. Mithilfe eines Tools lassen sich Prozesse abbilden, automatisieren, effizienter gestalten sowie deren Erfolg messen. Zudem sorgt eine einheitliche Datenbasis dafür, dass alle Teams, also Marketing, Vertrieb und Service-Abteilung, optimal aufeinander abgestimmt arbeiten und effektiv miteinander kommunizieren. Das führt uns zur vierten These.

These 4: Inbound Marketing ist ein nahtloser, laufender Prozess zwischen Marketing, Sales und Service.

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Der Zugang zu den gleichen Informationen über eine zentrale Datenbasis sorgt dafür, dass Marketing-, Vertriebs- und Service-Teams an einem Strang ziehen, um ein nahtloses Erlebnis im Rahmen der Buyers Journey zu kreieren. Das Marketing ist dafür verantwortlich, Content zu planen und zu erstellen sowie die passenden Kanäle auszuwählen, Leadinformationen zu erfassen und Beziehungen pflegen, bis die Leads qualifiziert und kaufbereit sind. Auf Basis der gesammelten Informationen kann der Vertrieb zielgerichtet und zur richtigen Zeit mit potenziellen Kund*innen interagieren, ein konkretes Lösungsangebot machen, den Mehrwert des Angebots vermitteln und im Idealfall das Geschäft abzuschließen. Die Aufgabe der Service-Abteilung ist es, Kundenprobleme zu lösen und die Kund*innen so zu begeistern, dass sie irgendwann zu Influencer*innen werden −und zwar für Kund*innen oder Interessent*innen, egal in welcher Phase der Buyers Journey sie sich befinden.

These 5: Inbound Marketing erfordert ein neues Denken im Unternehmen.

Ein neues Tool anzuschaffen, ist nicht der Heilsbringer für die Erneuerung von Marketingprozessen, dessen müssen sich Unternehmen bewusst sein: Inbound Marketing erfordert ein Umdenken im Unternehmen und die Bereitschaft Silos aufzubrechen. Das gilt für Abteilungsgrenzen, aber auch Daten-Silos. Nur so gelingt es, analoge, ineffiziente, schlecht skalierbare und traditionell getrennte Prozesse abzulösen und in einem zentralen IT-System abzubilden. Auf diesem Weg müssen alle Mitarbeitenden eingebunden und mitgenommen werden. Und Führungskräfte müssen frühzeitig Akzeptanz für das Umdenken und die neue Art, Kunden zu gewinnen, schaffen. Wenn das gelingt, ist Inbound Marketing heute eine gute Möglichkeit, sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.