Lead-Generation in der Corona-Krise – Dreieinhalb Tipps für Marketing-Manager

Marketing-Manager sind zur Zeit nicht gerade zu beneiden: auf der einen Seite machen Vertriebsleiter und Geschäftsführer Druck, weil im Top of Funnel gähnende Leere herrscht, auf der anderen Seite fallen auch noch über viele Jahre erprobte und lieb gewordene Marketing-Tools aus: Messen und Verkaufsveranstaltungen finden nicht mehr statt, Händler haben ihre Läden geschlossen und die Pressesprecherin winkt auch schon ab, sie kann über die gut gepflegten Journalistenkontakte auch nicht mehr viel erreichen: rund 80 Prozent der Medien fahren Kurzarbeit – fehlende Anzeigeneinnahmen – Sie verstehen …

Wo sollen denn die Leads da noch herkommen?

Schnell mal eine Digital-Kampagne starten, eine E-Mail-Kampagne hochfahren oder gar eine Social-Media-Kampagne entwickeln – von Null auf Hundert in vier Pandemie-Wochen … So einfach ist das alles nicht. Aber die Richtung würde schon stimmen …

Die Leads brechen weg!

Bild-Quelle: Dieter Kempf zu Gast bei vibrio

Im März brachen im produzierenden Gewerbe in Deutschland die Aufträge um 15,6 Prozent weg. BDI-Präsident Dieter Kempf rief nicht umsonst vor wenigen Tagen laut um Hilfe: „Jede Woche eines Shutdowns kostet die deutsche Volkswirtschaft einen mittleren zweistelligen Milliardenbetrag an Wertschöpfung“.

Selbst der Digital-Branche geht es schlecht. Folgt man einer aktuellen Studie des Branchenverbands Bitkom vom April erwarten drei von vier ITK-Unternehmen im Laufe des Jahres aufgrund der Pandemie Umsatzeinbußen. (Quelle). Die ITK-Unternehmen erleben die Auftragsrückgänge schon jetzt hautnah. Was also tun?

Ich sehe dreieinhalb Möglichkeiten kurzfristig auf die aktuellen Herausforderungen zu regieren:

Alternative 1: InBound Marketing

Jedes Unternehmen verfügt über einen Internet-Auftritt. Und wer seine Website noch immer nicht für Lead-Generation nutzt, der muss dies schleunigst tun. Ein Tool wie HubSpot eignet sich hervorragend dafür, um seinen Internet-Auftritt zielgruppenorientiert zu optimieren. Dabei muss diese Optimierung zwangsläufig dialogorientiert erfolgen: ohne Dialog kann man nicht erfolgreich sein. Dies bedeutet aber, man muss Dialogprozesse implementieren, die den Seitenbesucher in einen Dialog verwickeln. Für einen Vortrag bei einem Kunden habe ich einmal versucht die Strategie des Inbound-Marketing kurz und knapp zu definieren:

„Im Inbound Marketing bieten wir den Interessenten spannende Inhalte, die diese zu Aktionen animieren:
zum Klicken, zur Registrierung, zur Kommunikation und schließlich zum Kauf und zur Etablierung einer Kunden- oder Partnerbeziehung.
Im Inbound Marketing bauen wir statische Webseiten zu interaktiven Erlebnissen aus und entwickeln so eine attraktive Customer Journey“.

Mehr zur Strategie des Inbound Margeting mit HubSpot erfährt man zum Beispiel hier.

Alternative 2: Virtuelle Events und Online-Messen

Ich bin davon überzeugt, dass virtuelle Events und Online-Messen eine große Zukunft haben – auch nach dem Ende der Corona-Pandemie. Im Herbst 2019 habe ich mich deshalb für eine Teilnahme der der Online-Messe DiMarEx entschieden. Ich wollte einfach einmal testen, wie eine solche Online-Messe funktioniert. Und ich war von deren Konzept begeistert (ausführlicher Bericht hier).

Ein virtueller Messestand, ein begleitender virtueller Kongress mit Live-Vorträgen und umfangreichen digitale Informationen über einen längeren Zeitraum online den Besuchern anzubieten bis hin zum Live-Chat mit „Messe-Besuchern“, dieses Konzept funktioniert eben nicht nur als Alternative zu traditionellen Live-Messen – eine echte Messe kann eine digitale Online-Messe niemals ersetzen -, sondern es funktioniert auch als ideale Ergänzung und zum Teil sogar als Alternative für Partner-Veranstaltungen.

Wir alle kennen doch die Grenzen traditioneller Partner-Roadshows:

• Partner haben zu wenig Zeit; Personal und Geld um alle Funktionsträger auf Fortbildungsveranstaltungen der Hersteller zu entsenden
• Hersteller lernen bestenfalls einen Teil der für sie relevanten Ansprechpartner bei den Partnern kennen
• Wichtige Unterlagen erreichen die Partner nicht
• RoadShows finden immer zum falschen Zeitpunkt statt
• Partner-Events unterbrechen den Vertriebs-Zyklus
• und vieles mehr

Virtuelle Events können Partner-Events und Roadshows wunderbar ergänzen und in Corona-Zeiten sogar relativ gut ersetzen. Spezialisierte Veranstalter wie die EXPO IP GmbH sind ein guter technischer Partner. Man sollte aber nicht unterschätzen, welch konzeptioneller Aufwand hinter einem solchen Ansatz steht.

Alternative 3: Social Selling über LinkedIn

Ein anspruchsvoller und nicht unbedingt schneller Weg zu neuen Leads führt über die Strategie des Social Selling auf Plattformen wie LinkedIn. Dabei geht es darum nicht einfach in LinkedIn nach Leads zu recherchieren, sondern die klassische Kaltakquisition durch eine smarte neue Akquisitionsstrategie und intelligentes Content Marketing zu umgehen.

Im Social Selling recherchieren wir potentielle Leads in LinkedIn und analysieren deren Needs und Kommunikationsverhalten. Wir setzen ein Monitoring auf und betreiben eine Art „Business Stalking“. Zu den analysierten Themen publizieren wir eigenen Content, vorzugsweise auf LinkedIn und kontaktieren später die Leads in LinkedIn unter Hinweis auf deren Posts und Beiträge. Wir kontaktieren Leads also nicht kalt mit Hinweis auf eigene Angebote, sondern kontaktieren Leads als Reaktion auf deren Kommunikationsakte – die smarte Alternative zur Kaltakquisition. Ausführlich habe ich das auf LinkedIn früher schon einmal vorgestellt.

Dies erfordert eine Kommunikationsintelligenz, die erst trainiert werden muss, ist aber langfristig ein sehr erfolgsversprechender Weg.

Alternative 3,5: E-Mail-Marketing: Nie war es wertvoller als heute – wenn man E-Mail-Adressen hat

Der dreieinhalbte Ansatz ist das gute alte E-Mail-Marketing. Er funktioniert freilich nur für jene Unternehmen, die DSGVO-konform über E-Mail-Adressen ihrer Leads verfügen. Die „dreieinhalbte Alternative“ ist es deshalb, weil es zum E-Mail-Marketing eigentlich gar eine Alternative gibt. Darauf hat Martin Aschoff, ein guter Freund und außerdem auch noch Gründer und Inhaber der renommierten AGNITAS AG völlig zu Recht in einer Replik auf die Originalveröffentlichung dieses Beitrags in meinem LinkedIn Kanal verwiesen.

Unternehmen, die E-Mail-Marketing betreiben sind in heutigen Zeiten eh vergleichsweise vom Virengott gesegnet. Denn Angst müssen wir wohl um all jene haben, die weder ihre Kunden kennen, noch auf die neuen Formen des digitalen Marketings vorbereitet sind. Sie sind die Hochrisikogruppe im Corona-Zeitalter.

Dieser Artikel erschien erstmals weitgehend baugleich am 7. Mai 2020 auf meinem LinkedIn-Kanal.