Leserumfrage vibLetter 2023: Content is King

Bevor ich auf die Ergebnisse eingehe, möchte ich mich sehr herzlich bei allen Teilnehmerinnen und Teilnehmern unserer Leserumfrage vom April bedanken. Ihr Feedback ist uns eine große Hilfe, um die Themen des Newsletters noch besser auf Ihre Themeninteressen hin auszurichten. Wie genau, das lesen Sie im folgenden Beitrag.

Pressearbeit führt

14 verschiedene Leistungsbereiche standen zur Auswahl. Die Antwortmöglichkeiten waren: „Daran bin ich sehr interessiert“, „Das interessiert mich nur am Rande“ und „Interessiert mich gar nicht“.
In der folgenden Grafik sehen Sie die Gesamtübersicht des Themenrankings. So haben sich die Klicks auf „Das interessiert mich sehr“ verteilt:

Die Pressearbeit ist die Nummer eins unter all den großen und kleinen Aspekten des modernen Marketings. Da im Zentrum der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit die Content-Produktion in Text und Bild steht, zielgruppenspezifische und Kanal-adaptierte Inhalte wichtig sind, steht der Content folgerichtig auf dem zweiten Platz. Die Bedeutung des Content-Marketings zieht sich wie ein roter Faden durch die weiteren Platzierungen. Sie erkennen an den Schlusslichtern „Tools im Social Media Marketing“, „Inbound-Marketing“ und „Messe-PR“, dass Content-ferne Themen weniger gefragt sind.

Wie wichtig vertriebsorientiertes Marketing ist, konnten wir bereits im Vorfeld der Umfrage am großen Interesse an unseren Blogbeiträgen zu LinkedIn (Platz 3) ablesen. Michael Kausch hat dabei nahezu jeden Aspekt von LinkedIn in der Praxis ausgeleuchtet und in einer Schritt-für-Schritt-Anleitung beschrieben – vom ersten Anlegen eines Profils über die Kommentarfunktion als Unternehmen bis hin zum langfristigen Aufbau von Leads durch den perfekten Text.

Mehr über Technologie-PR

Technologie-PR, in der Leserumfrage auf Rang 5, ist mit jedem Jahr anspruchsvoller geworden: Fachmedien und ganze Fachverlage wie der Konradin-Verlag sind verschwunden. IT-affine Leserinnen und Leser zum Beispiel sind per se eher digital unterwegs und haben den gedruckten Medien als erste den Rücken gekehrt. Die Cashcows der Fachmedien galoppierten wie der Wind von der Umsatzwiese. Die allgemeinen Medien, die einst noch eigene Rubriken und dedizierte Redakteurinnen und Redakteure für Unternehmens-IT beschäftigten, haben das Thema weitestgehend ad acta gelegt. Nur IT-Sicherheit, Hacks und Cybercrime gehören zu den wenigen Aspekten, für die sich reichweitenstarke Tages- und Wirtschaftsmedien erwärmen. Ansonsten spielen nur noch Consumer-Themen rund um Devices, Apps und Co. eine Rolle in den Hochauflagern. Für Anbieter von IT-Infrastruktur ist Pressearbeit kein Selbstläufer mehr.

Viele der noch verbliebenen Fachtitel in Print und Online sind personell so dünn besetzt, dass nur eine maßgeschneiderte Zuarbeit von PR-Agenturen zum Artikel führt. Und nicht selten sind Anzeigenschaltungen an eine Berichterstattung geknüpft. Darum sind Advertorials durchaus eine erfolgversprechende Maßnahme. Ein anderer Weg aus diesem Dilemma sind Branchenmedien, die von Anbietern und Agenturen Beiträge über industriespezifische Lösungen und Referenzen erwarten. Mit lediglich einer Presseinfo zu neuen Features eines Produkts oder einer Dienstleistung ist es längst nicht mehr getan. Und dennoch haben wir Technologie-PR in den letzten Jahren auf unserem Blog und im vibLetter eher selten ausdrücklich berücksichtigt. Das werden wir nun ändern und verschiedene Aspekte der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen ausleuchten. Denn die IT steht im Kontext der „Technologie-PR“ nur stellvertretend für alle Angebote, die ein Fachpublikum ansprechen.

Gold wert: Der richtige Text am richtigen Ort

Ebenfalls wird es mehr Tipps rund um die verschiedenen Textkategorien in der Pressearbeit, die im Ranking auf Platz 6 gelandet sind, geben. Auch über sie haben wir in der Vergangenheit eher weniger geschrieben. Dabei ist die Presseinformation (PI) für Journalistinnen und Journalisten, aller Abgesänge zum Trotz, immer noch eine der wichtigsten Informationsquellen. Der Aufwand für eine PI und andere redaktionelle Beiträge ist hoch. Warum es sich dennoch lohnt, alle Texte mitsamt begleitendem Content nur fein geschliffen in die Welt zu lassen, werden wir in Zukunft genauer unter die Lupe nehmen. Beispielsweise lohnt sich die Mühe auch vor dem Hintergrund von Inbound-Marketing und Owned Content, wie wir ihn bei Corporate Blogs und Webseiten vorfinden.

Keine Taktik ohne Strategie

Kommen wir zum Platz 7 in der Leserumfrage, dem strategischen Marketing. Das Problem: Häufig hangeln sich Inhalte nicht an der Marketingstrategie entlang. Dadurch verpufft die Wirkmacht der Taktik, weil sie weit davon entfernt ist, mit der Kraft von orchestrierten Botschaften ein klares Ziel zu erreichen. Vielleicht ein Vergleich dazu: Die Strategie ist wie eine Leuchtrakete. Sie malt einen einzigen hellen Punkt in den Himmel. Der Betrachter fokussiert nur auf diesen einen Fleck und kann sich nach dem Verblassen des Lichts noch an dessen Farbe erinnern. Ziemlich klar und simpel.

Ein de-fokussiertes Marketing hingegen ist wie ein chinesisches Feuerwerk. Überall knallt es, explodieren Raketen, der gesamte Himmel leuchtet. Der Zuschauer blickt hierhin, dahin, dorthin – so bunt, so viel, so voll. Gefragt nach der Farbe der ersten Rakete, wird man nur ein „ähm“ hören. Und genau das sollte Marketing seinen Märkten nicht zumuten. Also werden wir in unserem vibLetter auf die Strategie der Unternehmenskommunikation und, in der Ableitung, auf strategisches Marketing eingehen.

Blogs für SEO, Profilierung und Krise

Suchmaschinen-Marketing (Platz 8) betrachten wir nicht als losgelöste Disziplin. Sie ist unter anderem verwoben mit der Pressearbeit, dem Content-Marketing und der Marketingstrategie. Alles zahlt ein auf die Profilierung eines Anbieters in seinen Märkten. Von Google gefunden und als gut bewertet zu werden, ist für Anbieter, die keine weithin bekannte Marke haben oder Hidden Champions sind, wichtig. Content ist auch hier der Weg zum Erfolg, vorausgesetzt, alle technischen Parameter für die Website und den Blog stimmen. Behelfsweise wirkt Suchmaschinenwerbung unterstützend, wenn zuvor im Rahmen der Marketingstrategie die Keywords bestimmt wurden. Folgerichtig ist es dann, den Corporate Blog (Platz 9) mit Informationen und Statements auf Basis von Keywords zu füllen.

Eine Spielart des Unternehmensblogs ist der Krisen-Blog, den vermutlich jede größere Organisation offline in der Schublade bereithält; speziell jene, die ein hohes Potenzial an Unglücksszenarien gemäß ihren Produkten und Dienstleistungen oder ihrer exponierten Marktstellung haben. Der Blog ist zwar nur ein Baustein der Krisenkommunikation (Platz 10), aber ein wichtiger. Krisen-Blogs sind der perfekte Ort, um das zu tun, was in der Krise getan werden muss: schnelle Information der Öffentlichkeit, direkte Diskussion mit Kritikern, laufender Bericht zum Fortschritt der Bewältigung, Kontaktdaten der Kundenbetreuerinnen und -Betreuer und viele andere, gut sortierte Informationen kommunizieren.

Fazit: Content für Technologie-Themen

Die Top 10 unserer Leser drehen sich um Content in jeder Ausprägung. Zusätzliche Wünsche zu unseren Themen wurden darüber hinaus weiter in die Richtung von vertriebsunterstützendem Marketing und Sales-fördernder PR genannt. Interesse zu wecken, Leads zu generieren und den Umsatz zu steigern, ist inzwischen nicht mehr auf Sales und Marketing, jeweils in ihrer Singularität, aufgeteilt. Die Verzahnung beider in agilen Teams, die sich positiv hochschaukelnde Verschränkung der Aktionen hier wie da, ist schon seit vielen Jahren ein Erfolgsrezept.

Unterschlagen habe ich in meiner Auswertung der Leserumfrage, dass vibrio selbst auf dem vierten Platz des Interesses steht. Das freut uns, das ehrt uns und zeigt, dass die Kolleginnen und Kollegen bei vibrio eine große Fanbase haben. Die Rubrik „vibrio intern“ wird deshalb einen festen Platz im vibLetter haben.
In diesem Sinne danken wir allen Leserinnen und Lesern für ihr Interesse und freuen uns auf eine weiterhin muntere Diskussion.

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