Messen müssen sich verändern – Ansichten eines Mess-Dieners

Das Handelsblatt schrieb gestern das deutsche Messewesen einmal mehr in die Krise. Unter dem Titel „Messen spielen Krisensignale herunter“ heisst es:

„Die Negativschlagzeilen in der Messebranche häufen sich. Ob Autos oder Gummibärchen, die Unternehmen setzen den Rotstift an. Wie groß die Probleme für die Branche werden, liegt auch am Branchenmix und dem Rhythmus der Veranstaltungen. Noch bleiben die Messegesellschaften gelassen – doch Notfallpläne liegen bereits in der Schublade.“

Roland Berger sieht die Messe-Umsätze vor einem 20 bis 30prozentigem Umsatzeinbruch. Der Branchenverband AUMA rechnet mit einem Rückgang von allenfalls 5 Prozent. Wir werden auf der kommenden CeBIT sicherlich sehen, dass insbesondere IT-Messen mit einer wachsenden Messemüdigkeit ausstellender Unternehmen zu kämpfen haben. Der Ausstellerrückgang in Hannover wird sich wohl locker im zweistelligen Prozentbereich bewegen.

Und welche Gegenstrategien sieht das Handelsblatt?

„… bei den Messen liegen bereits strategische Konzepte für den Umgang mit dem Abschwung in der Schublade. … Sie reichen von einer weiteren Internationalisierung der Veranstaltungen bis zur Konzentration auf den eigenen Platz. Die Optimierung der Infrastruktur sowie die Ausweitung des Serviceangebots gehören genauso dazu wie die Überprüfung des Geschäftsmodells.“

Ich meine: das ist alles zu kurz gedacht! Moderne Messen müssen sich von bloßen Vermietern beheizter Hallenflächen zu beratenden Marketing-Partnern der Industrie entwickeln. Man braucht doch nur einmal die Erklärungen der Marketingverantwortlichen aus den Unternehmen, mit denen sie ihre Messebeteiligungen absagen, ernst zu nehmen:

1. Die Produkte und Angebote – gerade in den Technologiemärkten – sind inzwischen so komplex geworden, dass sie sich in einem 15minütigen Plausch am Messestand nicht mehr erklären lassen. Deshalb setzen viele Unternehmen auf eigene Informationsveranstaltungen, auf denen sie für ihre Kunden einfach mehr Zeit haben.

2. Die Produkte und Angebote auch in den B2B-Segmenten werden immer austauschbarer. Deshalb kommt der emotionalen Kommunikation eine immer größere Bedeutung zu. Die Unternehmen haben keine Lust mehr auf enge Bauvorschriften und die eingeschränkten Möglichkeiten zur Kommunikation ihres Corporate Designs. Sie wollen emotionale Markenwelten präsentieren. Sie wollen auch deshalb eigene Events und eigene Partys durchführen, um ihr Corporate Design besser zur Geltung zu bringen.

3. Die Kunden – und Messebesucher – sind mündiger und kritischer geworden. Sie tauschen sich untereinander aus. Sie wollen mit den Herstellern und mit ihresgleichen diskutieren und sich nicht nur den Präsentationen auf Messebühnen aussetzen.

4. Die Funktion einer „Marktübersicht an einem Ort zu einer Zeit“ haben die Messen längst an das Internet abgeben müssen. Die Unternehmen nutzen ihre frei werdenden Messe-Budgets heute für neue Online-Aktivitäten.

Wenn Messegesellschaften diese Vorbehalte gegen klassische Messen ernst nehmen, dann müssen sie sich folgende Fragen stellen:

1. Wie können Messehallen zu Kommunikationsbühnen umgestaltet werden? Wie können wir kleine Meetingräume mitten in der Ausstellung schaffen – für unsere Aussteller, aber auch für Unternehmen, die gar keine klassischen Standflächen buchen wollen? Eine kleine Bar als angenehmer Meeting Point ist für viele Unternehmen einfach attraktiver und angemessener als ein klassischer Stand.

2. Wie können wir Firmenveranstaltungen in die Messe integrieren? Damit ein Kunde – von sagen wir Microsoft – sich nach einem Kundenseminar beim Marktführer noch über spannende Alternativen aus dem Open Source-Bereich am gleichen Ort informieren kann?

3. Wie können wir Konferenzen inhaltlich auf die Ausstellung abstimmen, so dass ein ausstellendes Unternehmen seine Kunden gezielt zu einer Key Note in der Konferenz und anschließend zu einem vertiefenden Gespräch am eigenen Stand einladen kann?

4. Wie können Messegesellschaften die Online-Aktivitäten ihrer Kunden unterstützen?

5. Kurz: wie können Messen flexibler, attraktiver, emotionale und interaktiver werden?

Die Antwort auf die Krise der traditionellen Messen muss eine Neudefinition des Messewesens sein, bei der die Messen nicht mehr ihre Hallen verkaufen, sondern zuerst einmal fragen, was sie für ihre Kunden tun können?

Die Messe München ist mit dem neuen Event „discuss & discover“, dem Nachfolger der SYSTEMS, hier auf einem guten Weg. Sie kombiniert  die klassische Ausstellung mit wirklich integrierten Firmenveranstaltungen, Konferenzterminen und neuen Online-Angeboten. Ich habe von Akquisitionsterminen der Münchner Messe gehört, da wird beim Kundenbesuch gar nicht erst die fette Powerpoint-Präsentation hervorgezogen, sondern da werden Fragen gestellt und Lösungen versprochen:

„Was sind Euere Kampagnen im neuen Jahr?“ „Welche Firmen-Events plant ihr im Herbst?“ „Welche neuen Zielgruppen wollt Ihr ansprechen?“ „Was sind Euere heißesten Themen und mit wem wollt Ihr sie diskutieren?“ Und dann überlegt man gemeinsam, ob und wie die discuss & discover ein geeigneter Rahmen für diese Diskussionen sein kann. Wenn die Messegesellschaften diesen Schritt vom Flächenvermarkter zum Berater und Lösungsanbieter gelernt haben, dann ist mir auch um die Zukunft der Messen als Marketingpartner der Wirtschaft nicht bange.

Und wer weiß: vielleicht erhalten dann eines Tages Marketingagenturen für die Vermittlung ihrer Kunden auf Messen auch eine AE-Provision. Das wäre ein logischer Schritt in die richtige Richtung.