Online Audio dominiert als Info-Quelle

Wie beziehen Sie Ihre News, wo holen Sie sich Informationen zu bestimmten Themen, die Sie intessieren? Im Jahr 2020 lautet die Antwort immer häufiger: ich höre sie online. Online Audio hat im Corona-Jahr 2020 gewaltig an Bedeutung zugelegt und verspricht, zur wichtigsten News- und Info-Quelle im Alltag zu werden. Der jetzt erschienene Online Audio Monitor 2020 belegt dies in eindrucksvollen Zahlen.

Warum Online Audio?

Die Vorteile der Nutzung liegen auf der Hand: anders als beim geschriebenen Text, hat der Nutzer beim Hören Augen und Hände frei. Er kann die Nutzung deswegen in seinen Alltag integrieren: beim Haushalt, beim Sport, beim Weg in die Arbeit, wo schon vor der digitalen Wende das Radio ein wichtiger Informationskanal war.

Quelle: Online Audio Monitor 2020, www.online-audio-monitor.de

Neu ist beim Online Audio das unbegrenzte Angebot, die riesige Bandbreite an Themen, die Möglichkeit, einen beliebigen Inhalt zu jeder Zeit zu hören, zu unterbrechen, später fortzufahren. Ein Vorteil für die Medien: gerade weil der Anweder parallel meist mit etwas anderem beschäftigt ist, kann er die Werbung, die zur Finanzierung dient, nicht so effektiv überspringen.

Zahlen zur Online-Audio-Nutzung

Die wichtigste Zahl vornweg: 71 Prozent der Deutschen nutzen Online-Audio-Angebote. Hier setzt sich ein Wachstums fort, das schon in den vergangenen Jahren zu sehen war (2019: 62 Prozent, 2018: 59 Prozent). Nachdem in der Vergangenheit vor allem junge Männer Online-Audio für sich entdeckt hatten, sind es nun die älteren: Der Zuwachs ist bei den über 50-jährigen am stärksten (+36 Prozent) und bei Frauen stärker als bei Männern (+19 Prozent gegenüber +9 Prozent). Insgesamt zeigt sich ein Trend zur Angleichung des Nutzungsverhaltens über Alter, Geschlecht und Bildungsstand.

Inhalte: Mehr Information

Die Änderung bei den Zuhörern spiegelt sich auch im Content wieder: vor allem bei jenen Inhalten, die häufiger von älteren Nutzern aufgerufen werden, zeigt sich ein starkes Wachstum. Zwar wird am häufigsten weiterhin Musik online konsumiert (89 Prozent aller Befragten), doch auf den Rängen folgen Nachrichten (71 Prozent), Services wie Wetter, Verkehr oder Uhrzeit (63 Prozent), Regionales / Lokales (62 Prozent) und Infosendungen, Wissens-und Lernbeiträge (48 Prozent). Unterhaltung und Comedy, die vor allem bei den Nutzern unter 30 große Bedeutung haben, kommen auf 45 Prozent der Nennungen.

Quelle: Online Audio Monitor 2020, www.online-audio-monitor.de

On Demand oder Live: eine Frage des Inhalts

Interessanterweise unterscheiden sich zwei Arten von Angeboten des Online-Audio bezüglich der genutzten Inhalte deutlich: Inhalte on demand und solche, die live im Webradio gehört werden. Beim Webradio liegen Nachrichten, Services, Regionales und Sportsendungen vorn, also Themen, bei denen es auf Aktualität ankommt. Bei Audio On Demand dominieren Inhalte, die zur Unterhaltung oder zum Wissensaufbau dienen: Musik, Infosendungen, Wissens- und Lernbeiträge, Comedy und Hörbücher.

Audio on Demand und das Content Marketing

Aus Sicht der Unternehmenskommunikation sind Nutzungsformen besonders interessant, die sich für geschäftliche Zwecke einsetzen lassen. Hier spielt vor allem das Content Marketing eine Rolle. Bei der Online-Audio-Nutzung eignen sich hierfür am besten Audio-On-Demand-Formate wie Podcasts. Nutzer suchen hier Inhalte, um Wissen zu gewinnen oder Themen zu recherchieren: der am häufigsten genutzte Inhalt bei Podcasts sind Infosendungen, Wissens- und Lernbeiträge (55,1 Prozent aller Podcast-Hörer). Die wichtigsten Themen sind Politik und Gesellschaft (51 Prozent), Wissenschaft & Technik (42 Prozent) sowie Freizeit, Hobby und Games (42 Prozent).

Quelle: Online Audio Monitor 2020, www.online-audio-monitor.de

Dies ist kein Nischenmarkt: rund zwei Drittel aller Deutschen nutzt Audio-On-Demand zumindest gelegentlich – knapp 53 Millionen Menschen also. Die Nutzung von Podcasts stieg im letzten Jahr um 28 Prozent auf 17 Millionen Zuhörer an. Paradoxerweise liegt hier übrigens eine Video-Plattform als Quelle vorn: 56 Prozent aller Anwender spielen via Youtube Audio-On-Demand-Inhalte ab – 23,5 Prozent nutzen sogar ausschließlich diesen Kanal. Der stärkste Zuwachs bei der Podcast-Nutzung liegt in der Altersgruppe zwischen 14 und 29 (+50 Prozent) und bei Menschen mit hohem formalen Bildungsabschluss (+30 Prozent). Podcasts werden in erster Linie über Musikstreaming-Dienste gehört (49 Prozent aller Befragten), aber auch hier sind Youtube und andere Videoseiten mit 44 Prozent wichtige „Player“. Spezifische Podcast-Websites sind dagegen weniger beliebt (22 Prozent).

Gezielte Suche nach Informationen und Wissen

Die Nutzungsmotivation für Podcasts ist eine Steilvorlage für Content-Marketing-Strategen: es sind in erster Linie die Tiefe und Ausführlichkeit (83 Prozent) spezieller Themen (80 Prozent), die Hörer schätzen. Im Vergleich dazu sind die Person des Moderators oder die Medienmarke dahinter weniger relevant (61 Prozent bzw. 29 Prozent).

Jetzt haben wir es amtlich: der Online Audio Monitor 2020, herausgegeben von der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM), Medienanstalt Berlin-Brandenburg (mabb), Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg (LFK), Landesanstalt für Medien NRW in Kooperation mit dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) und dem Verband Privater Medien (VAUNET) zeigt nicht nur den Wandel zur Digitalisierung des Audio-Marktes auf, sondern auch die Chancen, die sich für Kommunikatoren wie uns aus diesem Trend ergeben.

Beitragsbild von Joe007 auf Pixabay