Was PR mit SEO zu tun hat oder auch nicht

Oder: Alle Jahre wieder unterwegs als PR-Agentur auf der dmexco, der Messe für Digitales und Social-Media-Marketing.

Durch Frankfurt nach Köln zur dmexco

Unlängst ergab sich unter mehr oder weniger (auch privat) bloggenden PR-Profis wieder das Streitgespräch, in das ich zur Zeit öfter gerate: Muss man als PRler auch SEO beherrschen? Ich sage darauf: Nein, man muss es nicht beherrschen, aber verstehen und akzeptieren. Keiner stellt mehr die Macht der ersten zehn Suchergebnisse von Google in Frage. Wie man dorthin kommt, sollte aber nicht ausschließlich zur Aufgabe des PR-Profis werden.

Was ist eigentlich PR?

Hier vorab deshalb nochmal meine, ich betone „meine“, Definition von PR. Im weitesten Sinne spreche ich ihr nämlich das Stichwort „Öffentlichkeit“ ab. Es ging bei PR in der Vergangenheit immer darum, Meinungsführer- oder Bildner für sich zu gewinnen. Die breite Öffentlichkeit war immer nur indirekt über die Medien bzw. ihre Macher zu erreichen. Die Relations waren also nie ‚Public‘, nie direkt an die Öffentlichkeit gerichtet (und manchmal auch gar nicht für sie bestimmt). Im Mittelpunkt sollte eigentlich die Beziehungspflege zu denen stehen, die die breite Öffentlichkeit beeinflussen und das waren nun mal im Vor-Internet-Zeitalter hauptsächlich die Journalisten (ergänzt von denen, die die Politiker beeinflussen, den Lobbyisten). Letztendlich haben wir also gemacht, was man so schnöde ‚Pressearbeit‘ nennen kann.

Pressearbeit heißt nicht PR auf (SEO-Kompatible) Pressemitteilungen zu beschränken

Dabei sind leider viele Agenturen und freie PR-Berater dazu verkommen, sich nur auf das Instrument der Pressemitteilung zu stützen. Das war (und ist) einfach. Man schreibt dem Geschäftsführer, der Marketing-Abteilung oder dem Produkt-Manager nach dem Mund, klaubt aus den mittlerweile zu Hauf verfügbaren Datenbanken die Medien raus, die nicht allzu abwegig erscheinen und kann (in Deutschland) je nach Branche rund 300 bis 500 Journalisten per Namen adressieren. Wenn man das oft genug macht, wird schon irgendwo etwas hängenbleiben, heißt das Prinzip. Dabei helfen heute zusätzlich die Pressemitteilungsschleudern, die inklusive „Hinweis nur an Redakteure“ und Tippfehlern einfach alles „veröffentlichen“, sprich ungeprüft und ungefiltert online stellen („wegen dem SEO“). Dies ist aber nicht PR, denn die Relations kommen bei diesem Geschäftsmodell nicht vor.

Und PR-Agenturen können doch Blogger Relations

Aus diesem reduzierten PR-Ansatz entstammt vermutlich auch die Auffassung, dass alteingessene PR-Agenturen (gemeint sind Agenturen, die sich mit Medienarbeit beschäftigt haben) unfähig dazu sind, Beziehungen zu Bloggern aufzubauen und zu pflegen (denglisches Stichwort: Blogger Relations). Wer uns aber darauf reduziert, nur schablonenmäßig Pressemitteilungen schreiben und an einen Verteiler schicken zu können, hat definitiv keine Ahnung von guten PR-Agenturen. Denn für die Guten unter ihnen standen immer die Relations, die guten Beziehungen im Mittelpunkt, wenn sie noch durch qualitativ hochwertige verschriftlichte Inhalte (neudeutsch Content) ergänzt werden, um so besser. Beziehungen pflegen können wir, wer behauptet, mit den individuellen Interessen, Vorlieben und Abneigungen von Bloggern, könnten wir nicht umgehen, hat wohl eher keine Ahnung von den spezifischen Eigenheiten von Journalisten und Medien. Insofern, liebe SEO-Spezialisten, schraubt ihr weiter an den Webseiten, wir kümmern uns um die, die das Internet mit Leben füllen.

heimliche Internet-Hauptstadt Montabaur

Raus aus dem Silo: integriertes Marketing gilt immer noch

Was aber nicht bedeutet, dass wir das Tätigkeitsfeld des jeweils anderen ignorieren sollten – wir wollen raus aus dem Silo, und das machen, was wir immer schon empfohlen haben: integriertes Marketing. Dafür ist es natürlich notwendig zu verstehen, welche Leistungen eine andere Disziplin erbringen kann und welche Rolle sie im Marketing-Mix spielen kann. Dafür ist auch wichtig, die eigene Fähigkeiten und Kompetenzen richtig einzuschätzen und vor allem effizient einzusetzen.

Deshalb müssen wir als PRler um die Bedeutung von SEO wissen, verstehen welche Anforderungen der SEO-Profi an Texte im Newsroom hat und warum und bis wohin wir ihm entgegenkommen müssen. Wir müssen aber nicht sein Geschäft machen. Ich bin überzeugt davon, dass PR – im Sinne von Blogger- und Journalisten-Relations – weiterhin eine Königsdisziplin des Marketing sind und bleiben. SEO- und Social-Media-Marketing-Agenturen haben andere Stärken in der Aktivierung der breiten oder gar gesamten Öffentlichkeit (ohne Umwege über Gatekeeper). Unsere Stärke sind die Multiplikatoren und Influencer (vielleicht noch kleine Zielgruppen und Nischenmärkte) – auf die Plattformen oder das Medium kommt es dabei vordergründig nicht an. Es kommt darauf an, die Medienmacher, Blogger, Journalisten, Twitterati, Pinterester, Viner und Instagrammer zu verstehen und ihre Bedürfnisse und Anforderungen für die Unternehmenskommunikation zu übersetzen, zwischen Ihnen und Unternehmen zu vermitteln, Beziehungen zu ermöglichen, aufzubauen und zu pflegen.

Relations sind menschlich, Automation ist Maschine – PR ist menschlich, SEO ist Maschine

Anders als viele im digitalen Zeitalter vielleicht meinen, steht hier weiterhin der Mensch im Vordergrund. Die Techniken der digitalen Marketing-Automation helfen Interessenten aufmerksam und aus ihnen Kunden zu machen. Warum sind Influencer, warum sind Blogger- und Journalisten-Relations, aber weiterhin so wertvoll? Weil Menschen mit ihrem Namen für Gaubwürdigkeit stehen, die ein automatisierter Geburtstagsgutschein oder ein fünfter Platz auf der ersten Suchseite nicht erreichen kann. Was ich letztendlich sagen will: Lassen wir die Maschinenspezialisten an ihren Optimierungen feilen. Nur weil sie an Webseiten schrauben, haben sie damit aber noch lange nicht bewiesen, dass sie PR, dass sie Beziehungen, pflegen können. Das dürfen sie besser uns, den PR-Profis, überlassen.

Warum vibrio auf der dmexco ist

Auf der dmexco bin ich übrigens aus zwei Gründen: weil unser Kunde, die Oracle Marketing Cloud, also ein Spezialist für B2B- und B2C-Marketing-Automation, mit Journalisten und Meinungsbildnern sprechen will, die wir ihm vermitteln. Und zweitens, weil ich in Erfahrung bringen will, was in anderen Marketing-Disziplinen neben der PR noch so passiert. Schuster, bleib bei deinen Leisten, aber ohne Scheuklappen.

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