Schützt die Trolle vor der PR

Der Troll steht zur Zeit unter Druck; unter Wandlungsdruck. Zunehmend wird seine ursprüngliche Bedeutung als unehrlicher Kommentator mit dem alleinigen Ziel, den Zorn anderer im Netz zu provozieren, vergessen. Immer öfter ist einfach derjenige ein Troll, der negative Kommentare abgibt – ein Tröpfchen im oft beschworenen Shitstorm. Sogar auf der diesjährigen re:publica erwähnten der Panel zum Thema kurz die korrekte Definition, nur um gleich darauf zu verkünden, sie zu ignorieren und den „neuen Troll“ zu behandeln.

Im wirklichen Leben kann man Ehrlichkeit und Höflichkeit velangen. Online erwartet man Troll.

Das ist meiner Meinung nach etwas unglücklich, denn es vermischt zwei Gruppen, die unterschiedlich behandelt werden müssen: Echte Trolle mit echten Kritikern. Erstere muss man ignorieren, da ihr einziger Zweck ist, ein Ergebnis der laufenden Diskussion zu verhindern (siehe unten, das Bespiel Gandalfs), zweitere muss man ernst nehmen, und in vielen Fällen haben sie auch eine Antwort verdient.

Wenn man nun wahllos alles zum Troll erklärt, was einem an Reaktionen und Beiträgen nicht passt, dann ist das billiger ein Kniff, um einer ehrlichen Diskussion zu entgehen – genau das Gegenteil des Ideals der digitalen gesellschaftlichen Kommunikation. Fazit: Der ursprüngliche Troll muss seinen Begriff exklusiv behalten, denn hier müssen fundamental untterschiedliche Dinge sprachlich unterschiden werden.

Gandalf, der erste Troll, trollte Trolle

Ein kleiner Exkurs: Obwohl die ursprüngliche Bedeutung des Trolls eigentlich einer Verschleifung des Verbs „to trawl“ (schleppfischen) entstammt und damit die wahllose Suche nach saftigen Wutausbrüchen in den Tiefen des Web seitens des Trawlers beschreibt, und ihre erste Verwendung in den 70ern hatte, findet sich ein viel besserer und viel früherer Beleg: Nämlich in Tolkiens „Der kleine Hobbit“ (dessenaktueller Kinostart bei vibrio schon kommentiert wurde – siehe Fotobeleg). Dort werden die Gefährten im Kapitel „Hammelbraten“ (Roast Mutton) von drei – genau -Trollen festgesetzt, die drohen ihre Gefangenen zu verspeisen. Sie werden durch den Zauberer Gandalf gerettet, welche mit verstellter Stimme die drei tumben Monstren immer wieder durch anonyme Zwischenrufe in Streit miteinander bringt. Schließlich zanken sie sich so lange bis die Sonne aufgeht und sie (wie es die Natur der Trolle bei Tolkien ist) in Stein verwandelt. Gandalf trollte hier meisterlich. Manch eine Internet-Debatte wurde durch ebensolche Zurufe vom Thema abgebracht und verlor sich in einem hitzigen und zunehmend zielfernen Wortgefecht. Hier sehen wir das entscheidende Merkmal eines Trolls: er hat kein Interesse am Thema des Dialogs, lediglich an seiner Form (länger) und Stil (unbeherrschter).

…und schützt die PR vor dem Trollen

Es gibt immer mehr Fachleute, die PR und Social Media als untrennbare Einheit ansehen, die fordern, dass die Verschmelzung von Publikum und Journalist im Netz von Heute die Verschmelzung der ehemals exklusiv auf Pressemitglieder ausgerichteten Pressearbeit und der auf Kundenansprache ausgerichteten Sparten CRM und Werbung nötig macht. Kein „Pressezentrum“ mehr, dafür ein „Newsroom“, eine Verschiebung der Funktionalität weg von der Zielgruppe hin zum Inhalt.

Ich meine, dass diese Forderung nicht differenziert genug ist. Denn die Zielgruppen in einen Topf zu schmeißen bedeutet, jede einzelne von ihnen auf die gleiche Art, und damit immer ein bisschen ungeschickt anzusprechen. So wie bei einer schlecht gemachten Spam-Mail, die nach einem unvermittelten „Guten Tag“ ohne Namensnennung in den Fließtext übergeht. Kommunikationsmüll.

Das ist vor allem aus dem Grund störend, dass Social Media zu Werbe- und Vertriebszwecken sehr viel trolliger sind als die höfliche Kommunikation mit Geschäftspartnern oder der Presse. Erfolg in Sozialen Medien misst sich an der Verbreitung, und diese wird vor allem durch die Aktivierung der Zuhörer erreicht. Wenn es das wichtigste Ziel einer Kommunikation ist, das Publikum zu aktivieren, dann liegen trollische Methoden sehr viel näher. Der letzte US-Präsidentenwahlkampf hat diese Taktik im Einsatz gezeigt: vielleicht mehr noch als zuvor suchten Wahlkampfteams und Politiker nach knackigen Botschaften, ganz ungeachtet der Nachprüfbarkeit oder gar der Wahrheit (siehe dazu „The Liberty to lie“ in der New York Times).

In anderen Worten: Journalisten werden mehr noch als zuvor getrollt. Aufmerksamkeit schlägt Inhalt, und so wird die Latte der Ehrlichkeit und Aufrichtigkeit in der Kommunikation mit der Presse immer niedriger. Zusammen mit der zunehmend überwältigenden Arbeitsbelastung der schrumpfenden Redaktionen haben diese immer weniger Zeit zur gründlichen Kontrolle und werden damit mehr und mehr zu einem zwangsrekrutierten Herold der professionellen Kommunikatoren.

Für die PR als trollfreie Zone

Der zunehmende Anteil von Trollen in der Pressearbeit und PR ist deswegen der Grund, warum das Pressezentrum, die Pressestelle und das vollwertige Presseprogramm nicht zu ersetzen sind: sie werden zunehmend ein Gütesigel für professionellen Kontakt zum Journalisten, abseits von Social Media Getöse.

Gandalf hätte in der PR nichts verloren.