Social Media Monitoring von Brandwatch im vibrio-Test

Als moderne Kommunikationsagentur ist unsere Arbeit bei vibrio schon lange nicht mehr auf die klassischen Medien alleine beschränkt. Für unsere Kunden beobachten, analysieren und schaffen wir Inhalte auf Facebook, Twitter und Co. Aber was kommt an bei meiner Zielgruppe, welche Themen interessieren besonders? Mit wem trete ich in Kontakt, wer sind die Meinungsführer? Schnell stößt man in den sozialen Kanälen vor lauter Zwitschern und Summen an Grenzen, die per eigenhändiger Analyse nicht mehr zu bewältigen sind. Die Beobachtung von Trendthemen wie Cloud Computing oder die Überwachung mehrdeutiger Suchbegriffe stellt dabei eine besondere Herausforderung dar. Die schiere Anzahl an Beiträgen nimmt dann schnell unüberschaubare Ausmaße an, die Menge irrelevanter Ergebnisse wird zu groß.

Welcome to vibrio Social Media Monitoring

Social-Media-Monitoring-Tools schaffen hier Abhilfe. Ihre sogenannten Crawler durchforsten anhand vorher vom Nutzer festgelegter Parameter das Netz und stellen alle Suchergebnisse übersichtlich dar. Unwichtiges wird gefiltert, Bedeutendes sichtbar gemacht, so die Idealvorstellung.

Im Agenturalltag haben wir in einer mehrmonatigen Testphase drei dieser Tools auf Herz und Nieren geprüft. Nach intensivem Vergleich haben wir uns schließlich für Brandwatch als Social-Media-Monitoring-Lösung entschieden. Vor kurzem haben die Macher des Tools eine Blog-Parade gestartet, bei der die Nutzer aufgerufen sind, ihre Eindrücke von Brandwatch zu teilen. Dieser Aufforderung wollen wir gerne nachkommen und unsere Erfahrungen in unserem Auswahlverfahren und im Agentureinsatz schildern.

Brandwatch ist nicht perfekt, kommt aber mit vielen seiner Features einem idealen Werkzeug sehr nahe. Besonders durch stetige Weiterentwicklung und neue Analysefunktionen sticht es wohltuend aus der Masse hervor. Auch der Support durch das Sales-Team ließ während der Testphase und darüber hinaus keine Wünsche offen. Über einen Aspekt kann Brandwatch bei aller Benutzerfreundlichkeit aber nicht hinwegtäuschen, es ist und bleibt ein Tool für Profis. Ohne intensive Einarbeitungsphase und fortlaufender administrativer Betreuung der eingerichteten Suchabfragen, sind keine Wunder zu erwarten.

Als Versuchsobjekt unseres Monitoring-Projekts diente uns unser Kunde Oracle, der zweitgrößte Soft- und Hardwarehersteller weltweit. Bekanntheitsgrad, Produktportfolio und Firmenname – mehrdeutig, weil in zahlreichen Sprachen ein tatsächlicher Begriff – erfüllten dabei alle Voraussetzungen für ein forderndes Testumfeld.

Query

Vor dem eigentlichen Monitoring steht bei jedem Tool zunächst die Einrichtung einer Suchabfrage. Brandwatch erlaubt die Konfiguration dieser „Query“ per Boolescher Suchabfrage. Im Grunde „programmiert“ man sich dabei eine spezialisierte Internetsuche, deren Ausmaß sich durch verschiedene Komponenten sehr detailliert anpassen lässt. Neben AND, OR und NOT Ein- bzw. Ausschlüssen bietet Brandwatch zahlreiche weitere Operatoren, anhand derer sich die Suche weiter verfeinern lässt. Besonders gut gefallen hat uns bei der Query-Erstellung die im Editor automatisch aktivierte Syntax-Highlighting-Funktion, die Operatoren farblich von Rest der Abfrage abhebt. Hierdurch behält man auch bei langen Suchabfragen leicht den Überblick.

Beispiel einer Brandwatch Query

Wie in unserem Beispiel gut erkennbar, nimmt die Suchabfrage, gerade bei Trendthemen oder mehrdeutigen Begriffen, schnell komplexe Ausmaße an. Eine genaue Planung, was mit der Suchabfrage tatsächlich erreicht bzw. überwacht werden soll. ist deshalb im Vorfeld zwingend notwendig. Wettbewerbsbeobachtung etwa verlangt eine komplett andere Herangehensweise wie der Kundensupport.

Die Query-Erstellung gestaltet sich trotz zunächst etwas kompliziert anmutenden Booleschen Suchoperatoren nach einer Eingewöhnungsphase komfortabel. Eine Test-Funktion ermöglicht schon während der Erstellung der Suchabfrage die kontinuierlich Kontrolle der eigenen Ergebnisse, was gerade bei der Verfeinerung der Abfrage im Zeitverlauf sehr hilfreich ist.

Dashboards

Steht die Suchabfrage, geht es an die Aufbereitung der gewonnen Daten. Brandwatch setzt hierfür auf frei konfigurierbare Dashboards. Aus einer großen Zahl Vorlagen kann sich jeder User einen auf die eigenen Bedürfnisse hin abgestimmten Arbeitsraum schaffen. Filter helfen alle Listen, Tabellen und Graphen zusätzlich zu individualisieren. Ergebnisse kann man so z.B nach Zeitraum, Seitentyp oder Standort sortieren. Manuell oder per Regel werden Treffer mit Tags versehen oder Kategorien zugewiesen. All das gestaltet sich recht intuitiv, die bereitgestellten Vorlagen bilden viele wichtige Aspekte bereits ordentlich ab und dienen meist als guter Ausgangspunkt für weiterführende Analysen.

Individualisiertes Brandwatch Monitoring Dashboard

Praktisch für das Reporting der erzielten Erkenntnisse ist die für alle Brandwatch Dashboard-Komponenten verfügbare Exportfunktion. Grafiken und Tabellen lassen sich so ohne Umwege komfortabel in Dokumente einfügen, ein Umstand der auch in der Praxis sehr gut funktioniert.

Channels

Neben der Suche per Query bietet Brandwatch die Möglichkeit öffentliche Twitter- und Facebook-Profile als sogenannte Channels zu beobachten. Für diese Accounts stehen dann tiefgreifendere Analyseverfahren zur Verfügung. Damit kann nicht nur die Entwicklung und Performance eigener Seiten gut nachvollzogen werden, es eröffnen sich auch interessante Möglichkeiten der Wettbewerbsbeobachtung. Eigene Kanäle können so leicht mit denen der Konkurrenz verglichen, Social Media Kampagnen unkompliziert getrackt werden.

Brandwatch Channel Ansicht

Workflow

Die Arbeit mit den erhobenen Daten in Brandwatch gestaltet sich sehr positiv. Alle gefundenen Erwähnungen lassen sich zur besseren Übersicht manuell oder automatisiert Listen zuweisen. Frei konfigurierbare Regeln führen sich wiederholende Aufgaben selbstständig aus und Alerts informieren bei vorher festgelegten Ereignissen, wie z.B. einem ungewöhnlich hohen Anstieg negativer Erwähnungen, per Email. Tastenkürzel helfen bei der schnellen Prüfung der gefundenen Ergebnisse, „o“ als Löschen-Shortcut beim Sauber halten der Lösung haben wir schnell liebgewonnen.
Für uns im Agenturumfeld besonders wichtig war die Möglichkeit eine unbegrenzte Anzahl an Usern anlegen zu können. Kunden und Kollegen kann so ohne zusätzliche Kosten Zugriff auf „ihre“ Daten gewährt werden. Ein enormer Mehrwert für uns, da das Monitoring damit für jeden stets verfügbar gehalten werden kann und nicht in den Tiefen dunkler Schubladen versinken zu droht.

Fazit

Brandwatch ist ein sehr gelungenes Social-Media-Monitoring-Werkzeug, das sich bei uns schon in mehreren, teils sehr komplexen Projekten bewähren konnte. Die nahezu unendlichen Einstellungsmöglichkeiten erlauben, eine genaue Planung des Monitoringprojekts vorausgesetzt, eine feinmaschige Filterung der wichtigsten Social Media Kanäle. Trends und Meinungsführer werden in Brandwatch leichter identifiziert, Kampagnen können komfortabel verfolgt, drohende Krisen schneller erkannt werden. Gewonnen Erkenntnisse lassen sich formschön und übersichtlich darstellen und, was genauso wichtig ist, unkompliziert mit Kollegen und Kunden teilen.

Ein Tool für jedermann ist Brandwatch deshalb aber trotzdem nicht. Der Entwurf komplizierter Suchabfragen bedarf Planung, Übung und Erfahrung. Queries müssen gepflegt und angepasst, die gewonnen Daten aufbereitet und interpretiert werden. Brandwatch ist eine Lösung für Profis, für die aber, dank Featurereichtum, gelungenem Support und stetiger Weiterentwicklung die aus unserer Sicht derzeit mit Abstand beste am Markt.