"Social Signals" für die Suchmaschinen

Es war eine illustre Runde beim ersten Panel auf der Search Marketing Expo in München am vergangenen Dienstag. Unter dem Titel "Das neue Suchuniversum: Google, Microsoft, Facebook, Apple & Co." trafen sich Rand Fishkin von SEOmoz, Stefan Weitz von Bing (Microsoft), Niels Dörje von Tandler.Doerje Partner und Maile Ohye von Google Inc. Und um eines vorweg zu nehmen: Apple & Co. kamen nicht vor. Denn soziale Netzwerke und eigentlich Facebook alleine boten genug Stoff zur Diskussion. Im Vergleich zur Bedeutung sozialer Faktoren im Netz bleibt die mobile Nutzung der Suche vergleichsweise irrelevant.

Maile Ohye von Google hatte die leichteste Rolle. Sie konnte es sich leisten, sich weitestgehend aus der Diskussion mit dem Grundtenor "Wie komme ich nur auf Platz 1 der Suchergebnisse?" herauszuhalten. Stattdessen wiegelte sie im Sinne des Suchmaschinenprimus ab und appellierte an das Publikum "einfach das zu tun, was für Ihre Website und für Ihre Nutzer wichtig und gut ist".

Rand Fishkin, der internationale Experte für SEO-basiertes Marketing, vertrat am ehesten die Interessen der mehr als hundert Zuhörer und brachte die Haltung von Ohye auf den Punkt: "Google will sehen, dass User den Content mögen."

Und genau in diesem Zusammenhang sind Facebook und Bewertungen, die User im Web für Produkte oder Services abgeben, wichtige Indikatoren. Diese Reviews werden von Google und Bing mehr denn je in das Ranking einbezogen. Der Abstand zum Unternehmensmarketing wächst also weiterhin in dem Maße, in dem die Macht der User wächst. Stefan Weitz erläuterte am Beispiel des deutschen Sternekochs Schubeck, wie Bing mit Bewertungen von Usern umgeht. Eine Gastronomie-Kritik setzt sich beispielsweise aus mehreren Komponenten zusammen: Das Essen wird beurteilt, der Service besprochen, das Ambiente beschrieben und vielleicht auch die Erreichbarkeit. Bing zerlegt nun diese Gesamtbewertung in seine Einzelteile und ist damit in der Lage, einer Suchanfrage wie "Zeig mir ein modernes Lokal mit tollem Service" besser zu beantworten, weil die Nebenaspekte ausgelassen werden. Diese Form des User-generated Content werde laut Dörje zu einem zentralen Ranking-Faktoren. Er habe den stärksten Einfluss auf die universale Suche.

Wie sehr soziale Netzwerke mittlerweile bei den Suchergebnissen berücksichtigt werden, zeigt die Antwort auf die Publikumsfrage, wie sich eigentlich Nischenthemen, die sich an eine kleine, aber hochgradig spezialisierte  User richtet, im Ranking behaupten können. Die Empfehlung der Podiumsteilnehmer: Auf Facebook oder LinkedIn Leute suchen, die genau zu diesem zugespitzten Thema passen, die sich dafür interessieren. Ihnen den Link auf die Site zusenden und hoffen, dass sie diese gut finden und wiederum weiterempfehlen. Empfehlungsmarketing per Social Signals auf Basis der Suche.

Die grundsätzliche Frage, in welcher Trend-Dekade sich das Internet befindet, wurde differenziert beantwortet. Fishkin: "Alles, was bisher entwickelt wurde ist wichtig und gehört zusammen. Eine Aufgliederung nach Trend-Dekaden entspricht eher einem journalistischen Ansatz." Das Muster, die Nuller-Jahre sei die Dekade der Suche und die Zehner-Jahre seien die Dekade von sozialen Netzwerken, ginge schon allein deshalb nicht auf, weil es sehr unwahrscheinlich sei, dass das Social Web die Suchmaschine Google überflügelt. Allerdings sei der Trend festzustellen, dass die Zahl und Qualität der Services, die das Web bietet, deutlich zunehmen. Die Resultate der Suchergebnisse werden immer schärfer, die Optionen der Suche immer mehr. 

Natürlich ist auch die Erkenntnis, wie wichtig Social Signals für das Suchmaschinen-Ranking sind und werden, ein guter Ausgangspunkt für Manipulation. Doch Weitz von Microsofts Bing zerstört sofort die SEO-Träume: Man könne sehr gut organische gewachsene Links von künstlich manipulierten Links unterscheiden. Wenig Chancen also für falsche Linkereien. Ohye von Google springt in diesem Punkt dem Kollegen zur Seite und empfiehlt: "Treten Sie einen Schritt zurück und betrachten Sie das Big Picture. Diese Manipulationen nutzen nichts. Sie müssen das tun, was Ihrer Site und den Usern gut tut."

Schließlich wirft Moderator Alexander Holl doch noch den Aspekt "mobile" in die Diskussion – und erntet joviale Selbstkritik der Branche. Weitz: "Seit Jahren sagen wir jedes Jahr: Dies ist das Jahr des mobilen Internet. Ich bin also sicher: Dieses Jahr ist das Jahr des mobilen Internet." Mobile Endgeräte und Internet bildete eine Verbindung, die von einem Leitbegriff geprägt sei: Location. Bei allen Anwendungen und Diensten des Web drehe sich Ziel und Nutzen um die Mobilität des Users. Fishkin ergänzt mit einer Portion Skepsis, dass es zurzeit große Mode sei, Apps für alles Mögliche zu kreieren und damit einen vermeintlichen Mehrwert zu liefern. Aus seiner Sicht ist das aber wenig zielführend. Sein Fazit: "Die Webseiten machen einen guten Job. Sie sind und bleiben der Kern des Internet. Kümmern Sie sich darum."