Suchmaschinenoptimierte Pressetexte: Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht der Schnur

Ein Google Doodle

Pressetexte schreiben können alle PR-Schaffenden, aber „suchmaschinenoptimierte Pressetexte“, ja, damit lässt sich manchmal noch Eindruck schinden. Das Interesse an Tipps zu dem Thema ist hoch, zuletzt hat der Clippingdienst Cision ein Papier zu dem Thema vorgelegt.

Der entscheidende Punkt, der für Google optimiertes Schreiben von Pressemitteilungen vom klassischen Vorgehen unterscheidet, ist m.E. der Umgang mit Keywords:

Die goldene Regel ist dabei, einen Text mit Fokus auf ein einziges Keyword zu entwickeln. Dieses Keyword zu identifizieren, ist die Kunst. Das perfekte Keyword wird von der Zielgruppe oft gesucht, vom Wettbewerb selten verwendet, bietet in Suchmaschinen noch wenige fundierte Treffer und passt perfekt zu meiner Nachricht. Es die Suche nach dem Vakuum im Netz, in die der eigene Text passt.
In der Praxis erfordert das Kompromisse und es ist wichtig, dass man die Entscheidung für ein bestimmtes Keyword Ansprechpartnern außerhalb des Marketings erklärt. Ebenso ist es unverzichtbar zu erläutern, warum das Keyword gegenüber Produktnamen und Markenbezeichnungen so viel wichtiger ist. Fantasienamen und eigene Begriffe, die man in den Markt bringen will, sind unter SEO-Aspekten chancenlos, wenn nicht ein riesiges Mediabudget für Suchanfragen sorgt. Letztlich ist es eine der Grundregeln schon der klassischen Rhetorik, den Adressaten da abzuholen, wo er steht; nicht da, wo man ihn gerne (schon) hätte. Und die PR hat es immer so formuliert: Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Google ist nicht der Fisch  (auch wenn sich das Wortspiel mit dem Google-Fisch aufdrängen würde), sondern allenfalls die Schnur. Der Fisch ist nach wie vor der Leser, in diesem Fall derjenige, der in Google sucht.

Das gängige Tool für die Keyword-Recherche ist Google Analytics, wobei eine erste Eingrenzung auch schon durch Google Suggest in der Google-Toolbar möglich ist. Die Suchhistorie bietet eine besondere Chance: Bestimmte Suchbegriffe haben einmal jährlich Hochsaison oder werden regelmäßig anlässlich eines bestimmten Großevents wieder verstärkt gesucht.

Wie geht man nun mit einem Keyword um, für das man sich entschieden hat? Es ist eigentlich sehr einfach:

• Man schreibt es in die Überschrift (möglichst weit vorne).
• Man schreibt es in den Vorspann (möglichst weit vorne).
• Man schreibt es in eine der Zwischenüberschriften (möglichst weit vorne).
• Und dann verwendet man es nicht allzuoft, aber gelegentlich, im Fließtext.

Zwei weitere Tipps, die ich mir auf der letzten Search Marketing Expo (SMX) geholt habe:

1. Hat man Erfolg mit einem Keyword, sollte man dranbleiben und mit weiteren Texten seine Position verteidigen oder ausbauen.

2. Längere Texte ranken besser als kurze.

Alle weiteren redaktionellen Kniffe, die im Umlauf sind, sind entweder ohnehin schon immer gutes Handwerkszeug eines PR-Texters gewesen oder im Vergleich zu den oben genannten fast unbedeutend.

Gleichzeitig darf man sich keinen Illusionen hingeben: Selbst mit dem perfekt suchmaschinenoptimierten Text wird man es schwer bei Google haben, wenn andere Parameter nicht stimmen. Laut Rand Fishkin, einem der bekanntesten SEOs, erklärt der Gebrauch von Keywords in einem Einzeltext nur 14 % des Rankings der jeweiligen Seite. Sehr viel wichtiger sind Links (in Kombination Page- und Domain-Level 43 %) und – das ist eine wesentliche neue Dynamik im Suchmaschinenmarketing – soziale Signale. Also die Frage: Wird der Content per Facebook „geliket“, per Twitter verbreitet (und von wem?!), per Google+ empfohlen etc. (Die äußerst lesenswerte Präsentation seiner SMX-Keynote steht unter https://bit.ly/rankfactorsmunich zur Verfügung. „On-Page Signals“, also das was beim Einzeltext hilft, findet sich ab Folie 25.)

Ein grundsätzliches Problem der guten alten Pressemitteilung hinsichtlich Suchmaschinenoptimierung ist das Thema Duplicate Content: Google wertet Beiträge hoch, die exklusiv im Netz stehen. Das nun auch Deutschland betreffende Panda-Update von Google straft all die wertlosen Content-Aggregatoren und PR-Portale ab, die bisher gerne genutzt wurden, um die Verlinkung und damit den Pagerank künstlich zu verbessern.

Bessere Chancen für wirklich gute Rankings hat man mit exklusiven Gastbeiträgen in renommierten Medien. So war zum Beispiel der Berliner Anbieter von Hard- und Software für Unified Communications Ferrari electronic im Herbst letzten Jahres wochenlang auf Platz 4 bei der Google Blog Suche nach dem neuen Microsoft-Produkt „Lync“, am Tag des Launches  mit einer Pressemeldung auf Platz 2 bei Google News (hinter den Beiträgen, welche die Microsoft-Pressemeldung übernommen haben). Der Vorstand Johann Deutinger hatte sehr frühzeitig Fachartikel und Blogposts zu dem Thema geschrieben.  Bei der Websuche liegt einer seiner Fachbeiträge nach mehr als einem Jahr immerhin noch auf Platz 11.

Die Wahl, ob man sich im Einzelfall für einen leseroptimierten Text oder für eine etwas hölzerne Keyword-optimierte Variante entscheidet, kann einem niemand abnehmen. Aber man muss mit einer gewissen Ehrfurcht vor den Suchmaschinen sagen: Mit schlechten Inhalten und guten Keywords austricksen lassen sie sich von Jahr zu Jahr schwerer. Nicht zuletzt die Interaktion Suchmachine/User zeigen eher einen umgekehrten Trend. Suchmaschinen werten eben auch solche Fragen aus:

• Klicken User auf die vorgeschlagene Quelle?
• Wenn ja, kehrt er anschließend zurück und sucht weiter nach dem gleichen Begriff oder beendet er die Suche?
• Wie lange bleibt er auf der Quelle?

Ergo: Content is King once again. Suchmaschinenoptimierung ist bei Pressetexten nur das Sahnehäubchen.