Sei es zum Launch eines neuen Produkts, um Leads zu generieren, ein aktuelles Thema aus einer anderen Perspektive zu beleuchten oder um ein Statement der Geschäftsführung zu platzieren – es gibt Content, der im Rahmen eines integrierten Marketingplans eine garantierte Veröffentlichung zu einem bestimmten Zeitpunkt fordert. Sicherstellen lässt sich dies durch die Buchung eines Advertorials. Ob dies nun in Form eines Interviews, Statements oder Anwenderberichts realisiert wird, steht in der Regel frei und obliegt lediglich den erarbeiteten Zielen der PR-Maßnahme.

Trotz aller vermeintlicher Freiheiten sollte aber auch ein Advertorial sorgfältig vorbereitet und umgesetzt werden. Wie für jeden anderen PR-Text gilt auch hier, zielgruppengenau und inhaltlich korrekt zu arbeiten. Ein schnelles „one-fits-all“ ist in jedem Fall zu vermeiden. Aber was macht ein Advertorial überhaupt aus? Unabhängig seiner Textart ist es

• ein vollwertiger redaktioneller Beitrag
• mit hohem Informationsgehalt,
• der einen intensiven Image- und Wissenstransfer ermöglicht,
• unaufdringliche Werbebotschaften erlaubt,
• sich in der Aufmachung von Text, Grafikelementen und Bildern kaum von den redaktionellen Inhalten des Mediums unterscheidet,
• als Anzeige gekennzeichnet ist.

Rein stilistisch sind Advertorial und redaktioneller Beitrag also nicht allzu weit voneinander entfernt. Der entscheidende Unterschied – und hier haben wir zugleich den großen Pluspunkt – ist, dass Unternehmen und deren Entwicklungen namentlich erwähnt und USPs uneingeschränkt präsentiert werden dürfen. Gerade für den erklärungsbedürftigen B2B-Bereich ist diese Möglichkeit goldwert, denn Produkte und Lösungen können detailgenau beschrieben und deren Funktionsweise ausführlich herausgearbeitet werden. Redaktionelle Beiträge stoßen hier schnell an ihre Grenzen, denn alles, was auch nur annähernd werblich anmutet, hat dort nichts zu suchen.

Advertorial vs. Anzeige: Kombination statt entweder/oder

Vielleicht fragen Sie sich nun, ob es nicht sinnvoller ist, direkt eine Anzeige zu schalten. Klar, die klassische Werbung springt dem Leser deutlicher ins Auge, erzielt in Bezug auf das Branding höhere Werte und schaffen es, innerhalb weniger Augenblicke ein Image zu kreieren. Allerdings fehlt hier die Möglichkeit, Sachverhalte detailliert nahezubringen. Während eine Werbeanzeige im Idealfall den Impuls auslöst, sich mit dem Produkt auseinanderzusetzen, liefert das Advertorial die entsprechenden Hintergrundinfos, Tipps und Ratschläge gleich mit. Gerade im B2B-Segment fällt die Entscheidung für eine Investition in der Regel erst nach langwierigem Abwägen der Pros und Contras. Ein gut gemachtes Advertorial kann diesen Prozess unterstützen und begünstigt im Idealfall eine Entscheidung für das beschriebene Produkt.

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