„Zuerst ignorieren sie dich, dann lachen sie über dich, dann bekämpfen sie dich und dann gewinnst du.“ – wenn man nach diesem Zitat geht, das oftmals Mahatma Gandhi zugeschrieben wird, dann stehen die Faktenchecker kurz vor ihrem Triumph. Denn sie haben sich den Zorn sowohl des US-Präsidenten als auch Widerspruch der deutschen Gerichte eingefangen: Donald Trump will soziale Netzwerke für die Einführung von Faktenchecks zu seinen Tweets bestrafen lassen. Das OLG Karlsruhe hat jüngst den Faktencheck-Hinweis von Correctiv zu einem Link von Tichys Einblick gerügt.

Was sind Faktenchecker?

Faktenchecker haben sich in Folge der Fake-News-Schwemme als eine mögliche Lösung für das Problem von Falschinformationen entwickelt. Die sozialen Medien setzen auf diese unabhängigen Institutionen, um Falschmeldungen in den Griff zu bekommen. Besondere Bedeutung haben sie in der Covid-19-Krise bekommen, da Falschinformationen mittlerweile konkret Leben gefährden können. Die Frage, wann das nötig und mit der Meinungsfreiheit vereinbar ist, wird aktuell noch diskutiert. Die sozialen Netzwerke rücken damit weiter in die Rolle eines klassische Mediums, und mit den Faktencheckern entsteht eine neue Klasse an Journalisten (übrigens rekrutieren sich viele Mitarbeiter von Correctiv zum großen Teil aus den Reihen der Journalisten, und auch die dpa als journalistische Instanz unterhält nun eine eigene Faktenchecker-Redaktion.

Jetzt wird auch klar, warum Unternehmenskommunikation und PR ein Interesse an den Faktencheckern haben. Ihre Reichweite und kommunikative Rolle wächst in dem Maße wie die jener Akteure in den sozialen Medien, die sie prüfen. Ihre Glaubwürdigkeit könnte sich als höher als die etablierter Medien erweisen (wer hierzu Studien kennt – bitte eine kurze Nachricht). Auch diese Sparte des Journalismus braucht Quellen – Fachleute, die kurzfristig helfen können, bei einer Recherche Kontext zu erhalten oder Daten zu interpretieren. Üblicherweise wählen Journalisten sich diese Quellen persönlich und auf Basis persönlicher Bekanntschaft aus. Doch Voraussetzung dafür ist die Sichtbarkeit eines Fachmanns. Das Expertenwissen, dass in den Unternehmen schlummert, zu fördern und zu platzieren ist aber das Kerngeschäft von Public Relations im B2B-Bereich.

Eigene Kanäle und Pressearbeit

Die Betonung des persönlichen Expertenwissens geschieht in der Regel über zwei Strategien: die Förderung eigener Kanäle wie Unternehmens-Blog, Vorträgen oder technischen Fachartikeln in Branchenmedien einerseits, und Pressearbeit mit den Vertikalen und Newsmedien auf der anderen Seite.

Eigene Kanäle sind nicht nur eine Bühne für die eigenen Experten, sondern dienen auch als Plattform für den Dialog mit anderen – Branchen-Insidern, Interessenten – oder als Element der HR. Hier regelmäßig Themen zu bestimmen und Inhalte zu generieren ist ein arbeitsaufwändiger Prozess, bei dem Unternehmen oft Unterstützung bei externen Partnern wie vibrio suchen.

Die Pressearbeit ist eine weitere Technik, bei der externe Berater für Unternehmen gute Dienste leisten: Die Kenntnis der Medienlandschaft und der Redaktionen sowie der professionell gestaltete Kontakt zu ihnen sind wertvolle Hilfsmittel, wenn es darum geht, Themen oder Nachrichten zu platzieren.

Faktenchecker und PR

Die Pressearbeit mit Faktenchecken sieht allerdings anders aus. Im Unterschied zu traditionellen Redaktionen arbeiten sie nicht mit einem Themenplan. Sie richten sich nach den aktuell aufkochenden Falschmeldungen, die schwer vorherzusehen sind. Zudem beschränkt sich ihre Arbeit auf ein Mindestmaß an Interpretation: Sie prüfen eine vorgegebene Faktenlage („hilft Bleichmittel wirklich gegen Viren?“), und liefern eine meist eindimensionale Ja/Nein-Antwort. Die Nennung von Unternehmen oder Produkten ist nur dann möglich, wenn sie ein wesentliches Thema der zu prüfenden Behauptung sind („Corona-Bier verursacht Covid-19“). In diesem Fall aber muss die Pressestelle des betroffenen Unternehmens auf Zack sein – Faktenchecker haben noch kürzere Redaktionsschlüsse als andere Journalisten, und ohne den Klang einer etablierten Zeitung im Hintergrund könnte die Anfrage untergehen oder nicht die nötige Priorität erhalten. Auch hier kann ein externer Partner als Ansprechpartner für Presse- und Rechercheanfragen ein Weg sein, die Unternehmenskommunikation zu verstärken und zu entlasten.

Krisenfall Faktenchecker

Gleichzeitig ist die Anfrage eines Faktencheckers ein Krisenfall: Offenbar wird in sozialen Medien über das Unternehmen oder eines seiner Themen kontrovers diskutiert. Es gilt nun, Schaden von Unternehmen und Geschäft abzuwenden. Ein Krisen-PR-Plan hilft, die typischen Fehler zu vermeiden und souveräne Schadensbegrenzung zu betreiben.

Diese Aufgaben sind Kommunikations-Handwerk, das sich am besten mit fachkundigen Partnern bewältigen lässt. Der Siegeszug der Faktenchecker ist also ein Grund mehr, die Bedeutung der PR nicht zu unterschätzen.

Übrigens hätte beim Einstieg in diesen Text ein Faktenchecker gut getan: Das erwähnte Zitat stammt nicht von Gandhi. Es scheint 1918 vom Gewerkschafter Nicholas Klein in einer Rede geprägt worden. Danke an Gerald Krieghofer für den Faktencheck.

Image von Gerd Altmann auf Pixabay