Bewegung in der Medienlandschaft: Neue Gattung „High-end“-Newsletter
SZ, Tagespiegel, FAZ, Springer sowie die Publishing-Promis Gabor Steingart und Sebastian Turner sind dabei, eine neue Mediengatttung zu etablieren: Die von mir sogenannten High-end-Newsletter. Sie sollen exklusive Informationen aus den Vor- und Hinterzimmern der Macht und der Mächtigen bieten, für eine Zielgruppe, die bereit ist, dafür viel zu bezahlen. Wenn man als PR-Verantwortliche/r davon ausgeht, dass es sich dabei um wichtige Entscheider in Wirtschaft und Politik handelt, sind das neue Zielmedien, die erreicht werden müssen. Deshalb ist folgender Beitrag auch etwas länger geworden.
tl;dr: Mit den High-end-Zielgruppen wollen sich Verlagsunternehmen und Verlegerpersönlichkeiten neue Einnahmequellen in der Zielgruppe der Top-Entscheider erschließen, die sich teure Firmen- oder Behördenabos leisten können. Für die Presse- und Medienarbeit bedeutet der Journalismus, der abseits des Zeitschriftenkiosk und von öffentlich zugänglichen Online-Plattformen stattfindet, neue Herausforderungen.
Die Abwärtsspirale der klassischen Medien
Nachdem die Medienlandschaft drei Jahrhunderte von Zeitungen und Zeitschriften sowie ein Jahrhundert von linearem Radio und Fernsehen dominiert wurde, trifft sie der Wandel durch Digitalisierung und Internet wie viele andere Branchen auch. Brach Ende des letzten Jahrtausends noch Goldgräberstimmung aus und die Zahl der gedruckten Seiten erhöhte sich im sogenannten Dotcom-Boom, der ersten Internet-Blase, rasant, regiert nun Katzenjammer bei Verlagen und Verlegern, Journalisten und Publishern. Auch Netflix, Spotify und Co. fordern ihren Tribut bei den Einschaltquoten von Fernseh- und Hörfunksendern mit linearem Programm.
Ein Katzenjammer, der trotz KI und ihren Heilsversprechen, auch die PR-Branche trifft. Insbesondere da, wo man sich primär als erklärender Mittler zwischen Herstellern und Journalisten verstand, fehlen zunehmend die Journalisten. „Der Verlag hat mich freigestellt, Nachfolger kenne ich nicht.“ Ein Blick in die Datenbank zeigt, dass es für die Fachpublikation auch kein zweites Redaktionsmitglied gibt, lediglich ein Anzeigenleiter und Verlagsleiter werden noch angegeben. Ist das noch ernst zu nehmender oder gar wichtiger Journalismus?
Das, was man in Sonntagsreden der Verleger und Chefredakteure hört, ist doch nur noch blanke Theorie: Verstehen, Einordnen, Übersetzen, Bewerten. Selbst etablierte Medienhäuser tun sich abseits der nationalen Polit-Berichterstattung schwer damit und erst recht die kleinen Fachredaktionen trifft es besonders hart. Die Möglichkeit der Direktvermarktung der Produkte im Internet, sowohl von Konsum- als auch von Investitionsgütern, sind nahezu unendlich, so dass viele große und sehr große Werbekunden auf die Verlage und ihre Medien als Publikationsplattformen nicht mehr angewiesen sind. Die Anzeigen-Auflagen-Spirale kennt nur noch eine Richtung: abwärts.
Werbefinanzierter Journalismus hat es immer schwerer
Vor dem Hintergrund suchen Verlage und private Sendeanstalten verzweifelt nach neuen Einnahmequellen: Sei es als Seminar- und Event-Anbieter, Investitionen in Online-Shops, Dating-Plattformen oder gleich Beteiligungen an Herstellern von Produkten, die man dann wieder auf den eigenen Kanälen vermarkten kann. Innovationen im Kerngeschäft sind eher selten und fallen auch meistens in die Kategorie „klingt gut“ in Sonntagsreden, auf Journalismus-Festivals oder Barcamps. Sie überleben oft kaum den Praxistest oder müssen zum Überleben zusätzliche Spenden bei ihren Abonnenten einsammeln. Die Gleichung des werbefinanzierten Journalismus, dass sich Werbe- und Abokunden die Finanzierung teilen, geht nicht mehr auf, wenn eine der beiden Seiten nicht mehr liefert.
Investitionen gegen den Abwärtstrend: High-end-Newsletter
Deshalb bin ich umso gespannter, was aus dem derzeitigen Aufbruch der Medienbranche Richtung High-end-Newsletter wird – und welche Auswirkung dieser Trend für PR-Schaffende hat. Wir sind zwar hier kein kommunikationswissenschaftlicher Blog, dennoch muss erstmal geklärt werden über was wir gleich reden werden: Gemeint ist nicht der Standard-Newsletter wie ihn jede bessere Tageszeitung anbietet, der quasi eine kommentierte Link-Sammlung auf die mindestens täglich aktualisierten Online-Inhalte dieser Zeitung bietet. Diese gibt es zu unterschiedlichen Themen und in unterschiedlicher Ausprägung wie Sand am Meer: morgens, mittags, abends. Der Berliner Tagesspiegel ist für seinen Berlin-Newsletter „Checkpoint“ mehrfach ausgezeichnet worden und spielt seine lokale Kompetenz jetzt in Stadtteil-Newslettern aus. Die Süddeutsche Zeitung bietet sogar einen wöchentlichen Österreich-Newsletter und so weiter. Meistens ist das nicht personalisierte Abo dieser Newsletter kostenlos. Mittlerweile oft auch nutzlos, wie bei der Süddeutschen, wo die Links zunehmend auf die Paywall führen – was aber natürlich aus Verlagssicht nachvollziehbar ist, schließlich will man zahlende Abonnenten für die (Online-) Zeitungsinhalte gewinnen.
Firmen statt Privatleute als Abonnenten
Die von mir sogenannten High-end-Newsletter fangen gleich anders an und starten mit Abogebühren in niedriger dreistelliger Summe pro Monat (!), verglichen mit dem billigsten Digitalabo der Süddeutschen Zeitung von 99 Euro pro Jahr (2023). Aber ihre Zielgruppe ist auch nicht der gemeine Zeitungsleser. „Staatssekretäre, Lobbyisten und hochrangige Führungskräfte in der Wirtschaft“, nennt Florian Eder, der Leiter von „SZ Dossiers“, so wurde der High-end-Newsletter getauft, diese „recht eng zugeschnittene Gruppe“ im Gespräch mit der dpa.
In Etagen also, in denen es, anders als bei Otto Normalzeitungleser/in, scheinbar noch Geld zu holen gibt. Was spielen 1.500 Euro Abokosten pro Jahr schon für eine Rolle, wenn man damit den Wissensvorsprung erhält, der ein Millionen- oder gar Milliardengeschäft sichert oder die nächste Wiederwahl. Natürlich ist auch der Süddeutsche Verlag nicht als einziger auf die Idee mit den High-End-Newslettern gekommen. Der Tagesspiegel aus Berlin nennt sie „Background“ und bietet sie zu 8 verschiedenen Themenbereichen an (teilweise ergänzt um ein noch tieferes „Monitoring“ Letzteres informiert nach eigenen Angaben aus der Entscheidungsfindung auf Referentenebene in Ministerien und Behörden). Die Vermarktungsidee dürfte sich kaum von der bei der Süddeutschen unterscheiden.
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