Warum sollten Unternehmenswerte ins Marketing?
Das Lebenselixier von Werten ist ihre Würdigung. Jedes sichtbare und freiwillige Einstehen für Werte stärkt ihre Wirkmacht. Es gilt auch: Je mehr umso besser. Je mehr Menschen sich zu Werten bekennen, umso mehr tun es ihnen andere nach. Das liegt an unserer instinktiven Orientierung an vorherrschenden Stimmungen, wahrgenommen als die so genannte öffentliche Meinung. Es ist der Herdentrieb, der, wie so vieles aus dem Beginn der Menschheitsgeschichte, in unserer DNA das Sagen hat.
Aus der Kommunikationswissenschaft ist die so genannte „Schweigespirale“ von Prof. Dr. Elisabeth Noelle, Gründerin des Instituts für Demoskopie in Allensbach, bekannt. Die Grundaussage ist, dass gesellschaftliche Mehrheitsmeinungen Zulauf erfahren. Vermeintliche Minderheitsmeinungen einen Ablauf der Unterstützer verzeichnen. In der Wissenschaft ist diese in den 1980er Jahren entwickelte Theorie nicht unumstritten. Aber in der Praxis funktioniert es tatsächlich. Leider hat das Prinzip auch den Nachteil, dass Minderheiten meinen, es genüge, nur laut und oft genug zu schreien, und schwupps sei man die Mehrheit. Der Vorteil ist andererseits, dass auch Minderheiten durch eine gewisse Nachdrücklichkeit ihre Agenda in der Öffentlichkeit platzieren und für Diskussionen sorgen können.
Das Armageddon der Menschlichkeit
Werte verändern sich. Sich verändernde Werte werden auch „Zeitgeist“ oder „Moral“ genannt. Sie sind die aktuell geltenden Verhaltensnormen. Manche Werte verändern sich eher weniger. Dazu gehören diejenigen, die in der „Allgemeinen Erklärung der Menschenrechte“ (AEMR), der „International Bill of Human Rights“ stehen. Sie wurde drei Jahre nach Gründung der Vereinten Nationen 1945 von der UN-Generalversammlung aus 51 Mitgliedsstaaten als eine nicht bindende Resolution zu den Menschenrechten erlassen. Sowohl die UN-Charta als auch die AEMR entstanden auf dem Boden eines verwüsteten Europas.
Der Erste Weltkrieg war eine Zäsur im Wertekanon. Es sollte noch schlimmer kommen. 21 Jahre später versetzen der Zweite Weltkrieg, das Nazi-Regime und der Holocaust der Wertegesellschaft einen Hieb bis auf die Knochen. Es war das Armageddon der Menschlichkeit.
Für deutsche Philosophen wie Theodor W. Adorno war dieser Zivilisationsbruch die Stunde Null der Kultur. Die Vision von einer humanen Gesellschaft, in der man «ohne Angst verschieden sein kann», musste neu gedacht werden. Denn die Vergangenheit ist nie vergangen.
Wie Phönix aus der Asche: Eine neue Friedensordnung
Ein Weiterso durfte und konnte es für die Welt nicht geben. Die Charta der Vereinten Nationen trat am 24. Oktober 1945 in Kraft. Sie war zu weiten Teilen inspiriert vom Königsberger Philosophen Immanuel Kant. Seine Schrift „Zum ewigen Frieden“ von 1795 verfasste er als eine Art Mustertext für Regierungen. Für ein friedliches Miteinander auf allen Ebenen menschlicher Organisationsformen zu sorgen, das ist nach Kant die zentrale Aufgabe der Politik. Im ersten Teil seiner Schrift geht es um die Friedenssicherung in der internationalen Politik, im Binnenverhältnis der Staaten. Die Zivilgesellschaft ist dabei außen vor, ein Zaungast. Ein Unternehmen oder eine Organisation kann die UN-Charta zwar gut finden, aber als unternehmerisches Wertebekenntnis ist sie eher ungeeignet.