Tipp: So schreiben Sie erfolgreiche LinkedIn Beiträge. Aus den Ergebnissen einer vibrio Studie lernen.

Warum erzielen manche Beiträge auf LinkedIn mehrere Tausend Impressions und andere nur 50? Kann man etwas dafür tun, dass eigene Beiträge mehr Kommentare erhalten und öfter geteilt werden? Oder hängt alles nur vom doofen Algorithmus ab, den eh niemand versteht? Oder von der Anzahl der Follower? Oder gar vom dummen Zufall, der Uhrzeit oder dem Wetter? Ich wollte es wissen und habe mir mehr als 500 Beiträge unterschiedlicher Absender auf LinkedIn – alle mit klarem B2B-Schwerpunkt – näher angeschaut. Ich wollte herausfinden, ob es stimmt, dass Bilder so wichtig sind und Videos noch viel wichtiger. Und ob bestimmte Inhalte und Content-Strategien für die Akzeptanz der Postings besonders wichtig sind. Die Ergebnisse waren zum Teil erwartbar, zum Teil aber auch überraschend, in jedem Fall aber lehrreich für die Entwicklung eigener Optimierungsstrategien für die Publikationsarbeit auf LinkedIn. Denn man kann klare Lehren aus der kleinen Studie ziehen:

So schreiben Sie erfolgreicher als bisher LinkedIn Beiträge: Optimierungsalternativen

Ich habe ausschließlich Beiträge in die Untersuchung einbezogen, also keine Artikel und auch keine Dokumente. Beiträge, also relativ kurze Postings, sind nach wie vor die typische Form der Publikationen auf LinkedIn. Sie sind maximal 3.000 Zeichen lang. Längere Texte können nur als Artikel veröffentlicht werden. Das sind dann richtige Blog-Artikel mit komplexen Textauszeichnungen, oft mehreren Bildern usw. Das machen aber nach wie vor viele LinkedIn-Teilnehmer nur selten oder gar nicht.

Für alle Beiträge habe ich bestimmt, ob sie die folgenden Optimierungsalternativen genutzt haben:

• Wurde ein Bild oder ein Video verlinkt?
• Wurden Personen oder Unternehmen erwähnt und mit ihren Profilen verlinkt?
• Wurde ein topaktuelles Thema aufgegriffen, das derzeit Gegenstand des Zeitgesprächs (auch außerhalb von LinkedIn) ist?
• Wurde ein emotionales weiches Thema zur Leseransprache genutzt (Sport, Musik, Kunst, Entertainment etc.)?
• Wurde Emotionalität durch eine Meinungsäußerung bzw. Bewertung erreicht?
• Wurde eine stark nutzwertorientierte Kommunikation mit konkreten Tipps (am besten durch Aufzählungen) gepflegt?
• Wurde über einen deutlichen „Call-to-act“ eine Reaktion provoziert?
• Wurde gar eine Umfrage integriert?

Dies sind alles anerkannte Möglichkeiten, die Respons auf Botschaften – nicht nur in LinkedIn – zu erhöhen. Sie alle funktionieren, allerdings abhängig vom Kanal und von der konkreten Situation. Was mich nun interessierte: Wie funktionieren sie tendenziell bei LinkedIn-Beiträgen? Ist ihr Beitrag für den Erfolg von LinkedIn-Beiträgen stark oder eher schwach?

Die KPIs: Impressions, Reactions, Kommentare und Shares

Deshalb habe ich für alle Beiträge die erzielten Impressions (Sichtbarkeit), die Reactions (Reaktionen), die Anzahl der Kommentare und der Shares notiert. Zusätzlich habe ich noch das sogenannte Engagement ausgezählt, in der Schlussbetrachtung aber außen vor gelassen, da es sich um einen kombinierten bzw. aus den vorgenannten Werten abgeleiteten Wert handelt.

Um herauszufinden, ob sich die verschiedenen Optimierungsalternativen auf die Arten der Reaktionen unterschiedlich auswirken, habe ich getrennte Auszählungen vorgenommen.

Dabei wurde mit einer Noenskala von 1 (wichtig) bis 5 (weniger wichtig) gearbeitet: Optimierungsalternativen, die mit ihrem Ergebnis im besten Fünftel aller Ergebnisse liegen, werden mit Note 1 bewertet, Optimierungsalternativen, die mit ihrem Ergebnis im zweitbesten Fünftel aller Ergebnisse liegen, mit Note 2 usw. bis zum schlechtesten Fünftel mit Note 5. Auf diese Art und Weise werden die Punktwerte für die verschiedenen KPIs miteinander vergleichbar.

In der Gesamtübersicht stellt sich das Ergebnis wie folgt dar:

Niedrige Zahlen bedeuten, dass eine Optimierungsalternative besonders relevant für einen KPI ist. Besonders wichtig ist also das Aufgreifen von aktuellen Themen in LinkedIn-Beiträgen. Vor allem führen aktuelle Themen auch am ehesten zur Kommentierung. Für die Sichtbarkeit und das Erzielen von Reaktionen ist die Erwähnung von Personen extrem hilfreich. Die Erwähnung und Verlinkung von Personen ist weitaus sinnvoller, als die Erwähnung von Unternehmen. Erwähnte Personen sind offensichtlich weitaus eher bereit, auf Erwähnungen zu reagieren als Unternehmens-Accounts. Dadurch erhöhen sie die Reichweite von Beiträgen beträchtlich.

So sieht es aus, wenn man Pesonen in LinkedIn-Beiträgen erwähnt:

Videos führen im Vergleich zur Bildintegration kaum zu erhöhten Respons-Raten. Mut zur Meinung lohnt sich vor allem, werden meinungsbezogene Beiträge signifikant häufiger weiterverbreitet als meinungsneutrale Beiträge. Tipps werden eher geteilt, Call-to-actions (CTA) führen durchaus zu einer leicht erhöhten Kommentar-Rate. Bei den CTA hängt ihr Erfolg aber stark von ihrer Qualität ab. Ein Schlusssatz von der Art „Was meinen Sie?“ kann eigentlich nicht als CTA durchgehen. Er bewirkt auch nichts. Das ist eine Leerformel wie „Kann ich Ihnen helfen?“ in der Messe-Kommunikation.

Für mich ein wenig überraschend war das überaus schwache Abschneiden von Umfragen auf LinkedIn. Auf Facebook funktionieren Umfragen ja nach wie vor relativ gut. Auf LinkedIn scheint deren Zeit endgültig vorbei zu sein. In der Tat konnte ich kaum halbwegs erfolgreiche und überhaupt einigermaßen sinnvolle Umragen entdecken. Deshalb sind einige Ergebnisse so schwach, dass ich sie als „nicht signifikant“ aus der Auswertung herausgenommen habe.

Die Dramaturgie des LinkedIn-Beitrags

Etwas ganz Wichtiges habe ich nicht ausgewertet: Die Dramaturgie! Am Anfang dieses Artikel habe ich darauf hingewiesen, dass ein Posting maximal 3.000 Zeichen lang sein darf. Auf dem Desktop werden bei Beiträgen mit Anhang ca. 270 Zeichen mit Leerzeichen, bei Beiträgen ohne Anhang ca. 400 Zeichen angezeigt. Dann erscheint ein „Mehr anzeigen“ und man muss erstmal klicken, um den Rest des Textes zu sehen. Das sieht also so aus:

Auf mobilen Endgeräten verringert sich das Textvolumen nochmal auf 135 bzw. 225 Zeichen. Das aber hat natürlich Konsequenzen: Es zwingt uns dazu, schon am Beginn des Beitrags einen starken Anreiz zum Weiterlesen zu setzen. In meinem kleinen Beispiel steht die entscheidende Frage deshalb gleich am Anfang: „Wie lang sollte ein Blogartikel unter SEO-Gesichtspunkten sein?“ Wenn ich mit dieser Frage den Leser und die Leserin abhole, dann wird sie auch auf „mehr anzeigen“ klicken. Am Beginn sollte also ein konkretes Nutzenversprechen oder eine Provokation stehen, etwas, das den Leser „abholt“. Ich nenne das „die Dramaturgie“ des LinkedIn-Beitrags. Das ist vielleicht noch viel wichtiger als Bild, Video und Erwähnung. Aber das wussten Sie vermutlich eh schon …

Was lernen wir daraus?

Es ist sicherlich schwierig, allgemeine Lehrsätze für eine erfolgreiche LinkedIn-Kommunikation zu formulieren. Letztlich hängt alles von der persönlichen Kommunikationsstrategie, der Zielgruppe und nicht zuletzt den kommunikativen Fähigkeiten des Kommunikators ab. Nicht jeder ist zum LinkedIndianer geboren. Aber einige Dinge kann jeder und jede aus der kleinen Studie lernen:

• Es gibt viele Möglichkeiten, erfolgreicher auf LinkedIn Beiträge zu schreiben. Man sollte sie ausprobieren, vom Aufgreifen aktueller oder weicher Themen über den Mut zur Meinung bis hin zum Erwähnen von Roß und Reiter, also von Personen und Unternehmen.
• Erwähnungen sind eine oft unterschätzte Möglichkeit, schnell die Reichweite für eigene Beiträge auf LinkedIn zu erhöhen. Man sollte es nur nicht übertreiben mit der Integration anderer Personen in eigene Beiträge. Sonst wird das auch schnell als lästig empfunden.
• Die Dramaturgie der Beiträge darf nicht unterschätzt werden. Das Wichtigste gehört an den Anfang, wie so oft. 😉
• In jedem Fall lohnt es sich, gelegentlich mal eine kleine Auswertung der eigenen Erfolge zu machen: Welche Beiträge liefen gut? Welche liefen gar nicht?

Letztlich sind wir auf LinkedIn immer auch kleine Verleger und verlegen dort unsere Meinung. Und wir suchen dort Leserinnen und Leser. Jeder gute Verleger misst den Erfolg seiner „Zeitung“. Wir sollten es ihm also gleich tun und die Akzeptanz unserer kleinen Publikationen auf LinkedIn analysieren. Dabei gilt auch hier wie für jeden vernünftigen Verleger: Auflage (Reichweite) ist nicht alles. Wir wollen mit den richtigen – und für uns wichtigen – Leuten in ein vernünftiges Gespräch kommen. Entscheidend ist immer der Content. Alles andere ist Mittel zum Zweck.

Sollten Sie zum Thema LinkedIn Beratungsbedarf haben, kommen Sie gerne auf mich zu.

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