Virtuelle Messen im Partnermarketing – ein Erfahrungsbericht zur DiMarEx

Im Herbst 2019 haben wir uns erstmals an der DiMarEx beteiligt, einer virtuellen Messe, die von der EXPO-IP GmbH veranstaltet wird. Ich bin ja seit vielen Jahren ein großer Fan von Messemarketing, saß vor langer Zeit schon im Ausstellerbeirat der CeBIT, habe über lange Jahre mit meiner Agentur vibrio die Kommunikation der Münchner SYSTEMS, der INTERNET WORLD, der electronica, der analytica, der productronica, der SMX und anderer Messen betreut und auch einige Vorträge, Trainings und Fachartikel zum Thema Messekommunikation verfasst.  Und so war ich einerseits skeptisch in Bezug auf die DiMarEx und andererseits ausgesprochen neugierig auf das Konzept einer rein virtuellen Messe ohne CeBIT-Bierhalle, Bitkom-Hinterzimmer und Kaffee aus Meißner Messe-Porzellan.

Skeptisch war ich, weil ich weiß, dass eine Messe nur so stark ist, wie ihre Aussteller. Denn erfolgreiches Besuchermarketing machen eigentlich nur die Aussteller.  Da können sich die Messeveranstalter noch so sehr anstrengen: Besucher kommen nur, wenn möglichst viele Aussteller einer Messe erfolgreiche Besucher-Akquisition betreiben. Als Messe-Veranstalter kannst du dich auf Medienarbeit und Partnermarketing konzentrieren, aber die Besucher kommen in erster Linie, wenn sie von den Ausstellern vernünftig adressiert werden. Und die DiMarEx ist gut organisiert – das Team um Messe-Macher Martin Schulz macht ohne Zweifel einen guten Job – aber die Anzahl und Qualität der Aussteller ist dann doch – nun sagen wir – „übersichtlich“.

Ich habe mir deshalb eigentlich gar nicht sehr viele Leads versprochen und ich war am Ende angenehm überrascht. Auch wenn die Website der DiMarEx heute von 5.000 Fachbesuchern spricht (was mir recht viel erscheint) und für vibrio gerade mal 247 Leads kommuniziert: ich weiß, dass wir deutlich mehr Leads generiert haben und ich sehe keinen Grund, mit meinen zahlen hinter dem Berg zu halten, wie man so schön sagt:

Insgesamt haben wir auf der DiMarEx im Herbst 2019 exakt 350 Leads generiert. Diese Liste ist natürlich schon um Mehrfacheinträge bereinigt. 249 Personen haben sich zu meinem Vortrag auf der Messe angemeldet und registriert, 88 haben live meinem Vortrag zugehört – davon haben die allermeisten tatsächlich fast eine Stunde durchgehalten (Danke und Respekt!), mehr als 200 Besucher haben sich auf unserem Stand registriert, zahlreiche Besucher haben sich nach der Messe bei uns gemeldet. Vor allem aber konnten wir mehr als 800 (!) Klicks auf begleitende Angebote auf unserer Website registrieren. Entscheidend sind eben die begleitenden Maßnahmen zum Messeauftritt. So ist das ja bei jeder – auch traditionellen – Messe Die Cost-per-Lead-Relation für unser Engagement auf der DiMarEx ist ausgezeichnet. Freilich besagt das wenig über die Wandlung in wirkliches Business. Aber das war auch gar nicht meine Erwartungshaltung, dass mir die DiMarEx die Auftragsbücher füllt.

Eigentlich wollte ich mir die DiMarEx mal näher ansehen, ob ihr Konzept der virtuellen Messe für etwas ganz anderes taugt, nämlich als Tool im Partner-Marketing. Und da hat sie mich wirklich überzeugt …

Wie funktioniert eigentlich so eine virtuelle Messe?

Als Aussteller der DiMarEx konnte ich alle Elemente einer virtuellen Messe gründlich kennen lernen, mit allen Stärken und vermeintlichen Schwächen.

Im Kern geht es natürlich um eine Ausstellung, als um eine virtuelle Messehalle, in der Unternehmen einen virtuellen Messestand realisieren können. Im Prinzip ist der „Bau“ eines solchen Standes kein Zauberwerk, allerdings ist die Sache komplexer, als ich mir das anfangs vorgestellt habe. Eigentlich dachte ich mir, man könne einfach per Drag and Drop ein paar Möbel zusammenrücken und dann würde da ein hübsches kleines 3D-Modell stehen. Technisch wäre sowas heute auch machbar. Der Baukasten von EXPO-IP ist da aber leider technisch doch ein wenig veraltet. Letztlich handelt es sich um ein recht unhandliches Mehrebenen-Modell in Adobe Photoshop. Wer sich in Photoshop auskennt, der kann ein paar Vorlagen hin und her „schieben“, aus- und einblenden und natürlich beliebige Dinge dazubauen. Zu guter Letzt legt man transparenter Schaltflächen drüber, die dann Aktionen auslösen, also z. B. Fenster öffnen oder Videos starten. Das ist alles ein wenig altbacken, aber es funktioniert. Die zur Verfügung stehenden Hilfe-Module sind nicht unbedingt selbsterklärend. Einer meiner Kunden hat mit dem Bau seines Messestands seine Agentur beauftragt und das werden kleinere Unternehmen wohl häufiger tun. 

Hier ein paar Beispiel, wie solche virtuellen Messestände am Ende dann aussehen:

Diese Diashow benötigt JavaScript.

Besucher können während der Messe die Stände besuchen und dort per Klick Videos aufrufen oder Broschüren in Form von pdf-Dateien betrachten. Interessant: der Aussteller kann für jedes Dokument entscheiden, ob es für jeden frei zugänglich sein soll, oder ob man sich als Besucher erstmal registrieren muss: „Gib mir deine Email-Adresse und du darfst mein Video sehen“.  Klassische Lead Generation eben. Was das fürs Partner Marketing bedeutet sehen wir noch.

Ebenfalls interessant ist eine integrierte Chat-Funktion. Nach unserer Erfahrung wird die von Besuchern nur wenig genutzt. Grundsätzlich aber kann ein Besucher damit live mit dem Aussteller kommunizieren. Dies geht natürlich auch umgekehrt: der Aussteller „sieht“, sobald ein Besucher seinen Stand betritt und kann den Besucher aktiv ansprechen. Man kann sich also auch wunderbar mit dem klassischen „Kann ich Ihnen helfen?“ blamieren. Dass es auch besser geht, lernt man in guten Messe-Trainings … (z.B. bei vibrio).

Die Grenze zwischen Messestand und Website des Ausstellers ist fließend. Je nach Gestaltung lassen sich Messebesucher auf die eigene Site entführen, ohne dass die das richtig bemerken. Welche reale Messe bietet schon einen solchen Entführungs-Service?

Wie auf allen guten Messen gibt es auch einen Konferenz-Teil mit einer zentralen Bühne. Dort gibt es ein Vortragsprogramm. Das schöne ist, dass sich alle Besucher hier registrieren (müssen) und dass man mit allen Besuchern – und den No-Shows – in Kontakt treten kann. Die Vorträge werden automatisch aufgezeichnet und können auch zeitversetzt jederzeit als Aufzeichnung angeboten werden. In Verbindung mit der Chat-Funktion lassen sich damit Vorträge beliebig duplizieren.

Warum eine virtuelle Messe ein tolles Partner-Event sein kann

Nun taugt dieses Konzept einer virtuellen Messe natürlich auch ganz wunderbar als Partnerkonferenz. Und da wird es dann erst so richtig spannend.

Viele Unternehmen veranstalten mehr oder weniger regelmäßig Partnerkonferenzen. Und das ist gut so. Schließlich hängt ihr Geschäftserfolg entscheidend von motivierten und informierten Partnern ab, egal ob es sich dabei um Technologie- und Entwicklungs-, oder um Vermarktungs- und Vertriebspartner handelt. Diese Partnerkonferenzen leiden aber unter einem großen Problem: die Partner haben immer weniger Zeit. In aller Regel können sie nur einen oder vielleicht auch mal zwei Mitarbeiter zu einer Partnerveranstaltung schicken. Events die eine Übernachtung erfordern werden dabei immer unbeliebter. Wir haben ja alle keine Zeit …

Für die veranstaltenden Unternehmen aber bringt das Probleme mit sich:

• Es wird immer schwieriger die Partner für eine Teilnahme zu gewinnen.
• Die Events müssen zeitlich sehr eng getaktet werden, um möglichst Übernachtungen einzusparen.
• Eng getaktete Events bieten zu wenig Zeit für die eigenen Mitarbeiter zur direkten 1-zu-1-Kommunikation mit dem Partner.
• Wenn ein Ansprechpartner gerade keine Zeit hat, dauert es wieder ein Jahr bis man eine Chance hat ihn zu erreichen.
• Die Partner selbst bleiben eine „Black Box“, da man auf dem Event nur einen Mitarbeiter kennen lernt, aber man nicht erfährt, wer für genau welche Themen zuständig und adressierbar ist.
• Klassische Events erlauben kaum eine standardisierte Erfolgsauswertung und Wissensbilanzierung.

All diese Probleme lassen sich mit einem virtuellen Event lösen:

• Informationen können über einen längeren Zeitraum angeboten werden, so dass alle relevanten Ansprechpartner bei allen Partnern informiert werden können.
• Es lässt sich kontrollieren, welche Partner sich aktiv informieren und weiterbilden.
• Über die Registrierung erfährt der Veranstalter wer beim Partner sich für welche Themen interessiert.
• Es lassen sich Umfragen und Feedback-Mechanismen einbauen – bis hin zu Trainings- und Zertifizierungsmodellen.
• Feedback kann sofort in die Optimierung von Kommunikationsstrategien, Informationsmaterialien, Vortragsmanuskripten etc. einfließen.
• Eine 1-zu-1-Kommunikation in Echtzeit ist über Chat jederzeit möglich.
• Die Kommunikation von Corporate Identity erfolgt über einen „Stand-Baukasten“ in Ausstellung und Konferenzraum.
• Die Kommunikation zwischen den Partnern kann organisiert, gesteuert und kontrolliert werden. Stichwort: Community Building.
• Kosten und Erfolgsreporting sind über ein KPI-System optimal realisierbar.

Dass ein virtuelles Event die Emotionalität und den Alkoholgehalt eines Live-Events niemals ersetzen kann – ach, das weiß ich auch. Aber es muss ja kein Entweder-oder sein. Eine virtuelle Konferenz nach dem Muster der DiMarEx kann sowohl eine perfekte mehrwöchige Ergänzung zu einem internen Partner-Event sein, als auch eine Alternative zu der ein oder anderen Partnerveranstaltung, als auch eine Variante für eine (teil-)öffentliche Partnerausstellung und Roadshow. Dieser Lerneffekt war unser Engagement auf der DiMarEx allemal wert. Wenn Sie mehr wissen wollen zur DiMarEx oder zum Thema virtuelle Konferenz: kontaktieren Sie mich einfach: michael.kausch@vibrio.de. Übrigens: ich bekomme vom Veranstalter keine Vermittlungsprovision. Aber ich bin – wie man so schön sagt – „angefixt“. Ich glaube einfach, dass virtuelle Events eine große Zukunft haben als Format im Partner-Marketing.