Was spricht für eine PR-Agentur?
Diese Frage stelle ich nicht als Mitarbeiterin einer Agentur, sondern aus dem Blickwinkel der Unternehmens-PR, in der ich vor vibrio tätig war. Der Wechsel von der PR-Abteilung von Microsoft zur PR-Agentur vibrio war dabei nicht so ganz reibungslos:
Mein Werdegang hat nur fünf Stationen: Studium, PR-Agentur (für Apple), Pressestelle (Microsoft), Familie, PR-Agentur vibrio. Es war an Tag drei bei vibrio, als meine Kundin anrief. Compaq war das damals. Sie plauderte mit mir über einen großen Presse-Event, über die Location, das Catering und so weiter. Ich holte all meine Kreativität heraus, jazzte die Veranstaltung zu einem First-class-Event hoch. Am Ende war meine Kundin vollauf begeistert: „Klasse. So machen wir das. Dankeschön.“ Ich war auch sehr zufrieden mit dem Konzept, legte selig den Hörer auf und dachte: „Jetzt die Agentur briefen.“ Es dauerte ein paar Sekunden, bis mir kalt und klar wurde: Agentur – das bin ja ich! Ich muss das jetzt alles selbst erledigen. Die Kolleginnen und Kollegen fanden das lustiger als ich.
Coverage motiviert Mitarbeitende
Ein Bauchklatscher vom Zehnmeterbrett war das. Hart gelandet im Agenturleben und abbittend gedachte ich meiner PR-Agentur bei Microsoft. Was wir vier von der MS-Pressestelle beim Dienstleister nicht alles eingekippt haben. Im Stundentakt. Abgabetermin: gestern. Ironie des Schicksals: Das PR-Team von Compaq war nicht viel anders als wir von MS. So ist das eben. Wir sind daran gewachsen. Und es ist für unsere Leistungen von Vorteil, zu wissen, was PR-Mitarbeitende in Unternehmen zu schultern haben. Viel. Und das hat nicht immer mit der PR zu tun. Die interne Kommunikation ist mindestens so wichtig wie die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Es geht dabei um die Förderung des Gemeinschaftssinns, um Anerkennung und Würdigung der Beschäftigten.
Alle Mitarbeitenden sind stolz, wenn über ihre Firma in den Medien berichtet wird. Die öffentliche Wahrnehmung motiviert und bestätigt, bei einem erfolgreichen Unternehmen beschäftigt zu sein und dazu seinen individuellen Beitrag zu leisten. Berichterstattung wirkt positiv nach innen. Auch deshalb ist die Arbeit der PR-Abteilung und der PR-Agentur mehrschichtig.
Denken statt werkeln
Auf den ersten Blick ist eine PR-Agentur teuer. Theoretisch kann all das, was eine Agentur tut, auch von unternehmensinternen PR-Referentinnen und -Referenten getan werden kann: Pressemitteilungen und Fachartikel schreiben, Pressedatenbank pflegen, Presseinfos versenden, Journalisten kontaktieren, Interviews organisieren, Events planen und Einladungen verschicken, telefonisch nachfassen, Listen führen etc. Aber wer plant denn dann? Wer denkt über die PR-Strategie nach? Wer definiert die Themenschwerpunkte für das Geschäftsjahr? Ohne strategische Planung, also ohne Festlegung, wo das Unternehmen mit seiner Business-Strategie und im Marketing hin will, findet Presse- und Öffentlichkeitsarbeit nur opportunistisch statt und nicht im Sinne des großen Ziels. Deshalb ist das die vornehmste Aufgabe der PR-Leitung und ihres Teams.
Eine PR-Agentur entlastet die Pressestelle vor allem bei dieser Praxis. Sie verschafft ihr die Zeit für die vielen internen Besprechungen und Aufgaben, die ihr von der Geschäftsleitung, des Produktmanagements und anderen Abteilungen gestellt werden. Kurzum: Die PR-Agentur schaufelt die Zeit zum Denken frei.
Partner für Entscheidungen
Die Normalität in Pressestellen ist, dass das Budget vorgibt, was möglich ist. Sehr selten ist das Budget so hoch, dass alles, was möglich ist, auch gemacht werden kann. Gibt es aber auch. Die PR-Aktionen müssen meist gut überlegt sein, die Spreu vom Weizen gemäß Zielen und Effizienz getrennt werden. Das lässt sich dann intern gut abwägen, wenn die PR-Abteilung aus mehr als einer Person besteht. Ist man aber allein auf weiter Flur, ist eine PR-Agentur der wichtigste Gesprächspartner. Sie hat die Erfahrung und das Knowhow, um dabei zu helfen, über die passenden Aktionen zu entscheiden.
Urlaub, Krankheit, Elternzeit
Kommunikationsexpertinnen und -Experten, die auf sich allein gestellt sind, haben mit einer Agentur an ihrer Seite bei geplanter und ungeplanter Abwesenheit das sichere Gefühl, dass die Projekte nicht liegen bleiben, sondern weitergeführt werden. Nichts staut sich auf. So hat ein Mitarbeiter von vibrio mit Unterstützung des Agentur-Teams die Elternzeitvertretung für die PR-Managerin von Oracle in Deutschland übernommen. Damit waren wir im Unternehmen Ansprechpartner für Produktverantwortliche, die deutsche Geschäftsführung sowie lokaler PR-Kontakt für die PR-Verantwortlichen auf Europa- und globaler Ebene.
Röntgenbild der Branche
PR-Agenturen, die auf bestimmte Themen oder Branchen spezialisiert sind, haben in der Regel mehrere Unternehmen aus diesem Marktsegment als Klienten. So reicht das Knowhow über den Horizont der individuellen Unternehmens-PR hinaus. Sie kennen die aktuellen Themen des Marktes, sind mit den Journalistinnen und Journalisten der Fach- und Special-Interest-Presse nahezu täglich im Kontakt, kennen deren Interessensschwerpunkte und Wünsche. Diese Erfahrungen aus der Pressearbeit für einen Kunden kommen jedem anderen Kunden zugute.
Positionierung auf den Punkt
Es ist das Erfolgsrezept von Unternehmensberatungen, dass sie einen unvoreingenommenen Blick auf ihre Kunden und deren Märkte haben; frei von allen internen Hürden, Gewohnheiten und Vorteilen, die interne Mitarbeitende automatisch mitdenken. Auch PR-Agenturen stellen als externe Beraterinnen und Berater Fragen, die im hektischen Alltagsgetriebe intern selten gestellt werden. Unsere Erfahrung aus dutzenden Wording-Workshops mit dem Top-Management ist, dass auf die Bitte, „Beschreiben Sie den Kern Ihres Unternehmens in zwei Sätzen“ (Corporate Identity) die unterschiedlichsten Antworten gegeben werden. Nicht anders läuft es bei weiteren Fragen wie zum Beispiel:
- Worin ist Ihr Unternehmen einzigartig? (USP)
- Nennen Sie drei Argumente, warum potenzielle Kunden zu Ihnen und nicht zu Mitbewerbern gehen sollten.
- Wie lautet Ihre Mission und wie Ihre Vision?
Kurzatmiger Journalismus, knackiger Content
Die Antworten auf diese und mehr Fragen verdichten sich wie ein Kondensat im Firmenprofil. PR-Agenturen sind nicht nur Texter, Versender und Kontakter. PR-Agenturen schärfen das Profil ihrer Kunden im Sinne einer klaren und konsistenten Kommunikation nach außen und innen. Das ist umso wichtiger, als die Sozialen Netzwerke und die Online-Redaktionen in immer weniger Worten, kürzeren Sätzen und Klick-heischender Schlagzeilen texten.
Pluspunkte in Kürze
Zum Abschluss zusammenfassend ein paar Argumente für eine PR-Agentur:
- Pressestellen profitieren von professionellen Gesprächspartnern.
- Entlastung des internen Personals für Planung und Steuerung der PR.
- Vogelperspektive auf Themen und Trends der Branche für PR-Chancen.
- Kumulierte Erfahrungen aus PR-Aktivitäten für andere Kunden.
- Sicht von außen schützt vor interner Betriebsblindheit.
- Kosten für technische Tools sinken durch Umlageverfahren auf mehrere Kunden.
- Fokus auf vereinbarte Leistungen. Interne Mitarbeitende werden manchmal abseits von ihrem Kerngeschäft belastet: „Das kann doch die PR noch schnell machen…“ (oder die Agentur 🙂
Titelbild: CCL pixabay, R_Winkelmann
Ich kann sehr gut nachvollziehen, was meine Kollegin Ruth Bachmann in ihrem Beitrag über die Rolle von PR-Agenturen schreibt. Ich kenne ja ebenfalls beide Seiten: die Rolle des Pressesprechers und die Seite des PR-Beraters. Und eigentlich auch noch die dritte Rolle: die des Journalisten. Ich kann also aus eigener Erfahrung eigentlich alle Punkte von Ruth Bachmann unterschreiben. Aber ich möchte noch ein paar Punkte ergänzen:
Nach meiner Erfahrung sind interne PR-Leute immer auch stark in interne politische Zwänge eingebunden. Sie müssen viel mehr als Agenturmenschen Rücksicht nehmen auf Hierarchien, auf menschliche Befindlichkeiten von Vorgesetzten und die Chefinnen und Chefs anderer Abteilungen. Sie stehen im Spannungsfeld der Interessen von Vertrieb, Marketing, IT-Abteilung und anderen. Solange ich auf Unternehmensseite gearbeitet habe war das jedenfalls so. Und ich denke, da hat sich nicht viel geändert.
Wir Agentur-Leute können uns in vielen Fällen freier bewegen. Deshalb können wir die Interessen „unserer“ Auftraggeber, also der PR-Leute, unterstützen. Wir sind als Kommunikationsmenschen ja häufig der gleichen Meinung, wir vertreten die gleichen Positionen. Oft glaubt man externen Coaches eher, als den internen PR-Fachleuten. Der Prophet gilt im eigenen Haus ja oft weniger als im fremden. Deshalb sind wir Agenturmenschen nicht nur Coaches in Wording- und Kommunikations-Workshops, sondern auch Interessensvertreter der Unternehmenskommunikation im Unternehmen.
Und so stehen Agenturen zugleich im Spannungsfeld zwischen Medien und Unternehmen. Wir sind nicht einfach die Sprachrohre der Unternehmen gegenüber Medienvertretern. Wir arbeiten so lange schon mit Journalist*innen zusammen und viele von uns haben selbst das journalistische Handwerk gelernt, dass wir zugleich eine Art Interessensvertretung der Medien gegenüber den Unternehmen sind. Ich sehe uns Agenturen immer in einer Vermittlerrolle zwischen Unternehmen und Medien. Langfristig ist das immer im Interesse der Unternehmen. Deshalb bezahlen sie uns. Aber in dieser Rolle sind wir Agenturen nicht immer bequem. Medien sind es ja auch nicht. Auch da haben wir als externe Berater*innen ein wenig mehr Freiheiten, als angestellte PR-Fachleute.
Alles in allem bilden wir – Journalist*innen, Pressesprecher*innen und Agenturleute – eine spannende Triade. Wir unterscheiden uns in einigen Dingen, aber wenn wir unseren Job als Kommunikationsexperten professionell erledigen und fair miteinander umgehen verbindet uns mehr als uns trennt.
Wer kennt nicht die schöne Stelle aus der Bibel, ich glaube aus dem Prediger (ich bin nicht ganz bibelfest): „So ist’s ja besser zwei als eins; denn sie genießen doch ihrer Arbeit wohl. Fällt ihrer einer so hilft ihm sein Gesell auf. Weh dem, der allein ist! Wenn er fällt, so ist keiner da, der ihm aufhelfe. … Einer mag überwältigt werden, aber zwei mögen widerstehen; und eine dreifältige Schnur reißt nicht leicht entzwei.“ Letztlich ziehen wir – bei allen Unterschieden – an einem Strang, wir, die Leute aus PR, Pressestelle und Medien, jedenfalls wenn wir seriös arbeiten.