Wettbewerbsanalyse: Ein Festmahl aus Kennzahlen

Ein funktionierender Wettbewerb macht Unternehmen stärker. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen sie ihre Leistungen und Produkte stetig verbessern und die Mitbewerber beobachten. Denn Konkurrenz belebt das Geschäft. Das gilt nicht nur für die Weiterentwicklung von Produkten und Dienstleistungen, sondern gleichermaßen auch für die Kommunikationsstrategie von Unternehmen. Was den Produkten dabei hilft, sich vom Markt abzuheben, gilt auch für Botschaften eines Unternehmens: Sie sollten zielgruppengerecht und unique sein, klar formuliert und konsistent über alle Kanäle gestreut werden. Woher weiß ich aber, ob meine Content-Strategie Früchte trägt und meine Ausgaben richtig investiert sind? Welche Chancen sollten genutzt werden und wie hebe ich mich erfolgreich vom Wettbewerb ab? Gibt es ein Erfolgs-Rezept?

Wettbewerbsanalysen bieten Antworten auf diese Fragen – sofern sie vernünftig aufgesetzt sind. Stimmen die Zusammenstellung und die Menge der Zutaten, können sie ein Festmahl an Kennzahlen sein. Oder den Koch in den Wahnsinn treiben. Deshalb ist das A und O für das Gelingen die präzise Definition des Ziels, der Fragen, die beantwortet werden sollen. Dazu komme ich weiter unten.

Das Grundrezept ist immer gleich

Man nehme fünf Wettbewerber, zehn relevante Keywords, die Websites und verlinkten Social-Media-Kanäle der Konkurrenz, schmeiße alles in eine multifunktionale Küchenmaschine und tadaa – tja, wenn Wettbewerbsanalysen so einfach und zeitsparend zu erstellen wären wie das Kochen mit dem Thermomix, der den Benutzern so gut wie alles abnimmt, dann würde wahrscheinlich jedes Unternehmen laufend Wettbewerbsanalysen fahren.

Zwar sind diese Analysen kein Hexenwerk, jedoch eine überaus aufwändige Fleiß- und Fummelarbeit, die umfassende Tool-Kenntnisse voraussetzt. Aus diesen Gründen übertragen Unternehmen solche Arbeiten häufig vertrauensvoll an die PR-Agentur ihrer Wahl. Denn was der Thermomix für die heimischen Küchen ist, ist die PR-Agentur, wenn es um Wettbewerbsanalysen geht. Allerdings darf nicht damit gerechnet werden, dass das Ergebnis am Ende auch schmeckt. Ja, richtig gelesen. Wettbewerbsanalysen dienen nicht dazu, den Kunden mit einem Festmahl an Key-Performance-Indicator-Köstlichkeiten zufriedenzustellen, sondern dazu, aufzuzeigen, welche Häppchen Bauchschmerzen verursachen können, wo das Salz in der Suppe fehlt und um welche Zutaten ergänzt werden können.

Konkurrenz belebt das Rezept

Konkurrenz schmeckt nicht, ist aber notwendig. Ohne Konkurrenz gäbe es keinen Wettbewerb und ohne diesen, kein Streben nach Verbesserung. Der erste Schritt ist folglich eine Definition der Unternehmen, mit denen verglichen werden soll. Häufig wissen unsere Kunden bereits, welche konkurrierenden Unternehmen wir unter die Lupe nehmen sollen. Aus mehreren Töpfen zu schöpfen, ist dabei eine gute Idee. Meint: Ein Mix aus verschiedenen Mitbewerbern derselben Branche wie zum Beispiel Unternehmen, die ähnlich groß sind und sich in den gleichen Märkten herumtreiben. Dazu kommen die aktuellen Big-Player, also die Hauptkonkurrenten und schließlich ebenso Unternehmen, die potenziell zur Konkurrenz werden könnten. Insgesamt fünf bis sechs Unternehmen sind ideal für eine aussagekräftige und detaillierte Wettbewerbsanalyse.

Zutaten sammeln

Im nächsten Schritt geht es darum, Informationen über die Mitbewerber zu sammeln. Diese sollten übersichtlich in einer Tabelle oder in einem anderen geeigneten Template, wie zum Beispiel dem kostenlosen Template für eine Social-Media-Wettbewerbsanalyse von Hootsuite, erfasst werden. Informationen wie URLs der Websites, verlinkte Social-Media-Kanäle und Blogseiten sind die Basis für die detaillierte Untersuchung. Dann geht es auch schon ans Eingemachte: Welche sozialen Plattformen werden bespielt, wie viele Abonnenten und Follower gibt es pro Profil, die Anzahl der Postings und Beiträge (zum Beispiel pro Monat) und die Höhe der Engagement-Rate, also wie viele Menschen mit Shares, Likes und Kommentaren auf die Beiträge reagieren. Wie viele Pressemitteilungen werden veröffentlicht und wie viele Blog-Beiträge geschrieben? Welche weiteren Online-Veröffentlichungen sind zu finden? Wie sieht es mit der Website-Performance aus? Werden alle Kriterien für eine gute Auffindbarkeit im Netz erfüllt?

Um das herauszufinden, nutzen wir unter anderem professionelle Tools wie SISTRIX und Seobility. Der ermittelte Sichtbarkeitsindex, der ein Indikator für die Sichtbarkeit einer Webseite im Ranking von Google ist, zeigt wunderbar, wie gut oder schlecht die eigene Website im Vergleich zum Wettbewerb funktioniert. Ebenfalls interessant sind die Anzahl der Top-10-Keywords und der verwendeten Links auf der Unternehmensseite. Viele, viele Zahlen-Häppchen, die es zu verarbeiten gilt.

Aufgetischt: Ergebnisse richtig nutzen

Was bringen uns all die hübsch aufgereihten Zahlen eigentlich? Das hängt ganz davon ab, welches Ziel mit der Wettbewerbsanalyse verfolgt werden soll: Was soll am Ende wirklich rauskommen? Geht es um Vertrauensbildung, Markenbekanntheit, um das emotionale Aufladen einer Marke oder die Stärkung von Kundenloyalität? Und in welchen Zielgruppen? In Abhängigkeit von diesen Zielen müssen auch die Indikatoren für die Erfolgsmessung unterschiedlich bestimmt werden. Reichweite (Fans und Follower), Conversion Rate, Unique Visitors, Dialogintensität und -tonalität, um nur einen Bruchteil dessen zu nennen, an dem sich die Analystin oder der Analyst zu Tode zählen könnte. Die Köchin oder der Koch muss wissen, was genau entstehen soll, sonst kommt anstatt des gewünschten Festmahls am Ende ein wildes Durcheinander heraus, weil er vor lauter Zutaten nicht mehr weiß, wonach das Ergebnis eigentlich schmecken soll.

Klar lassen sich aus allen ermittelten KPIs nette Grafiken basteln, aber ob sie beim Erreichen des erhofften Ziels helfen, ist fraglich. Das Fazit lautet also: Nicht die Menge machts. Auch wenn das Ergebnis der ausgewählten zielorientierten KPIs noch nicht schmecken sollte, gibt es immer noch die PR-Agentur, die mit Salz und Pfeffer beim Abschmecken hilft und nach und nach zum gewünschten Festmahl verhilft.

Kontaktieren Sie uns einfach, wenn Sie sich mit dem Gedanken einer Wettbewerbsanalyse befassen. Wir unterbreiten Ihnen sehr gerne ein unverbindliches Angebot.