Wie finde ich den Influencer? Dieses Trendthema ist gerade Gegenstand einer hochinteressanten Blogparade bei MonitoringMatcher. Aber wer oder was ist das überhaupt? Wie erkenne ich Influencer? Wo finde ich sie, wer hilft mir dabei? Fragen über Fragen, zu denen ich aus dem Agenturalltag ein wenig Licht ins Dunkel bringen möchte.

Auf der Suche nach dem Influencer…

Wer, wie, was, warum?

Influencer sind Meinungsmacher im Social Web. Ihre Ansichten haben Gewicht, auf ihre Eindrücke zählt eine treue Fanbase, ihre Interessen fördern Austausch und ihre Ideen speisen Diskussionen. Manche verbreiten fremde Beiträge und News, andere schaffen eigenen Content, beraten und informieren. Meist verschwimmt diese Unterscheidung irgendwo zwischen Tweet, Comment und Blogpost. Motive für die Identifizierung von Meinungsmachern sind vielfältig und wurden on- und offline bereits ausgiebig diskutiert. Die Idee ist denkbar einfach: Kenne ich Influencer, Multiplikatoren, Meinungsmacher beliefere ich sie zunächst mit Inhalten und allerlei Wissenswerten. Dankbar und idealerweise kostenfrei, tragen sie dafür meine Botschaft in die weite Welt hinaus. Schön, und so einfach, theoretisch. Nur wie gehe ich tatsächlich vor?

Tools? Tools.

Print, Social, Social, Print. Ein undurchsichtiger Wulst an Input tut sich bei der Suche nach Meinungsmachern auf. Während Ansprechpartner in Print, Film und Fernsehen für gewöhnlich bekannt sind, sieht das Online ganz anders aus. Twitter, Facebook, Blogs, Foren, sie alle wollen bei der Suche berücksichtigt werden. Google-Alerts erschöpfen sich schnell beim Fischen nach Qualität statt Quantität.

Die Lösung sind spezialisierte Monitoring Tools, die nicht nur Inhalte sammeln, sondern diese auch in mundgerechten Häppchen aufbereiten und sortieren können. Ihre Crawler durchforsten das Web nach Vorgaben einer feingliedrig gestalteten Suchabfrage und liefern so einen Überblick über relevante Inhalte und deren Urheber. Doch hier kommt bereits das erste Unterscheidungsmerkmal zum Tragen: Die Suchabfragenerstellung per strukturierter Suche mit nur wenigen Ein- und Ausschlusskriterien erscheint zunächst bequem und zeitsparend. Doch rächt sie sich spätestens bei der ersten Ergebnissondierung, Handtaschen- und Arzneimittel-Spam inklusive. Tools mit Boolescher Suchabfrage sind für ein professionelles Monitoring unerlässlich. Brandwatch, Talkwalker und Co. machen vor wie es geht.

Vor der Influencer-Identifizerung steht ein umfängliches Themenmonitoring für einen tieferen Einblick in den Fachbereich von Interesse. Ein bloßes Marken-Monitoring reicht schon deshalb nicht aus, weil man ja gerade bisher unbekannte Meinungsmacher identifizieren möchte. Letztlich ist der Blick über den eigenen, oftmals allzu engen, Tellerrand das eigentliche Ziel. Auch die Beobachtungen von Fachmessen oder Gespräche über interessante (Konkurrenz-) Produkte liefern neben anderen branchenrelevanten Diskussionen wichtige Anhaltspunkte.

Qualität statt Quantität

Steht die Suchabfrage, geht es an die Qualifizierung der Ergebnisse. Welcher der häufiger auftauchenden Autoren ist bedeutend genug um als Influencer zu gelten? Einerseits bietet sich die Auswahl nach Postingzahl im untersuchten Zeitraum an. Ein denkbar einfacher und denkbar schwacher Ansatz. Presseschleudern und Link-Reposter sind keine Meinungsmacher. Sicherlich zeichnen sich Influencer durch eine gewisse Sendungshäufigkeit aus, aber eine Postingmaschine, die von vermeintlichen Followern, Freunden und Fans längst als Hintergrundrauschen ausgeblendet wird, hilft nur bedingt beim Verbreiten von Botschaften.

Auch Fan-, Follower- oder Besucherzahlen sind kein ausreichendes Kriterium. Fans gibt es zu kaufen, #FollowBack-Versprechen verlängern Freundeslisten zügig. Auch hier gilt: Qualität schlägt Quantität. Das Publikum meines Meinungsmachers ist letztlich meine eigentliche Zielgruppe. Erreicht er eine zwar große, dafür träge und uninteressierte Maße, verpufft jedes noch so gut gemeinte Engagement.

Bleiben Kennzahlen zum Messen von Online-Reputation wie Kred, Klout, MozRank und Co. Viele Tools weisen bei der Ergebnisdarstellung einige dieser oder auch eigene Kennzahlen aus, die meist aus einer Kombination mehrerer Richtwerte erstellt sind. Dank Einbeziehung mehrerer Parameter geht dieser Ansatz zumindest in die richtige Richtung. Er stellt einen ersten brauchbaren Gradmesser dar. Als Vorauswahl, gerade bei extrem hohen Trefferaufkommen, ein bewährtes Vorgehen.

Schlussendlich ersetzen aber auch sie wegen ihrer oft undurchsichtigen Bewertungskriterien die händische Analyse durch Social-Media geschulten Userinput nicht. Blogs müssen gesichtet, Facebook- und Twitter-Accounts verfolgt werden. Wer trägt aktiv zum Online-Geschehen bei? Wer schafft Beiträge, die zum Austausch anregen? Wer interagiert mit seinem Publikum? Schnell trennt sich dabei die Spreu vom Weizen. Achtung: Influencer-Herden sind nicht zu erwarten.

Insbesondere im spezialisierten B2B-Umfeld oder für Nischenthemen sind echte Meinungsmacher rar gesät. Ihre individuelle Bedeutung darf aber gerade deswegen niemals unterschätzt werden. Weniger ist mehr, dementsprechend wohlüberlegt sollte eine erste Ansprache erfolgen. Erst die eigene, echte und ernstgemeinte Auseinandersetzung mit dem Fachgebiet und den Kanälen meines potentiellen Gesprächspartners stößt Türen in seine Welt auf.

Influencer-Relations

Alte PR-Methoden greifen beim Umgang mit Bloggern, Twitteratis und Co. zu kurz. In diesem Punkt stimme ich mit Björn Tantau in seinem exzellenten t3n-Beitrag „Blogger-Relations: So geht’s richtig, liebe Agenturen!“ 100-prozentig überein. Klassische Pressemitteilungen mit generischen Informationen locken sicher keinen leidenschaftlichen WordPress- oder Twitterjünger hinter dem Bildschirm hervor. Mehrwert und Exklusivität bleiben auch hier wie bei der klassischen Arbeit mit Journalisten Trumpf.

Entgegen Björn Tantaus Auffassung bin ich aber gerade der Ansicht, dass Kommunikationsprofis wie PR-Berater und Marketing-Experten, nicht aus unterschiedlichen Fachgebieten zusammengewürfelte Markenbotschafter, für die Influencer-Ansprache prädestiniert sind. Der Alltag in der Öffentlichkeitsarbeit ist von der Kontaktpflege und stetigen Auseinandersetzung mit neuen Themen geprägt. PR und Marketing besitzen ein Gespür für Wünsche und Ansprüche ihrer Gesprächspartner und müssen dabei nicht kostbare Zeit für die sensible Beziehungspflege mit Meinungsmachern freischaufeln. Sicher unterscheidet sich die Ansprache eines Travelbloggers von der eines Finanzjournalisten. Aber nicht weniger gilt das für ein Gespräch mit dem Geschäftsführer eines IT-Konzerns und dem Brainstorming mit der Grafikabteilung. Beides Agenturalltag. Warum dieses Know-How beim Umgang mit Influencern einfach beiseite wischen?

Authentizität als oberste Prämisse

Schlussendlich bleibt die Erkenntnis: Influencer-Identifizierung und Ansprache sind kein Hexenwerk. Tools und Theorien können helfen, aber das beste Konzept nützt nichts, wenn die Basis nicht stimmt. Alle Vorbereitung zum Trotz, im Grunde unterscheidet sich die Arbeit mit Meinungsmachern on- wie offline nicht wesentlich vom klassischen Networking. Ehrliches, unaufgesetzes Interesse, gegenseitiger Respekt und freundliches Auftreten öffnen Tür und Tor für eine zukünftige Zusammenarbeit.

Mehrwert bieten und authentisch bleiben, dann klappt’s auch mit dem Influencer.