Erfolgsmessung in der PR: vibrio setzt auf qualitative Bewertung

Im Onlinezeitalter ist die Messbarkeit des Erfolgs diverser Kommunikationsaktivitäten mehr denn je ein wichtiges Thema. Das gilt auch für die PR. Bei vibrio begegnen wir der Herausforderdung Erfolgsmessung in der PR mit einer qualitativen, kundenorientierten Lösung.

Messbarkeit von PR-Erfolg ist kein neues Problem. Über den Sinn und Unsinn von Fachartikeln, Interviews in kurzlebigen Tageszeitungen oder kurzen Produkthinweisen auf Seite X von Magazin Y streiten sich die Geister schon, seit es die Disziplin gibt. Wir – und unsere Kunden – sind ja grundsätzlich davon überzeugt, dass PR einen überaus wichtigen Beitrag zum langfristigen Unternehmenserfolg leistet. Aber dank der digitalen Transformation und der damit einhergehenden Vermessung der Welt müssen wir uns eben häufiger der Frage stellen: Was hat das nun gebracht?

In den Q-Wert fließen verschiedene Faktoren ein – von der Auflage über die Wertigkeit des Mediums für den Kunden bis hin zur Tonalität

Der Q-Wert: eine Zahl, viele Infos
Wir bei vibrio haben da schon länger eine Antwort: Den Qualitätswert, kurz Q-Wert. Der Q-Wert ist ein Hilfsmittel, um Clippings und deren Wert für den Kunden besser einschätzen zu können. vibrio ermittelt den Q-Wert für jede Veröffentlichung nach einem bestimmten Schema, das relevante Faktoren wie Textlänge, Art des Beitrags und Eckdaten der Publikation berücksichtigt.

Im Vergleich zu anderen qualitativen Verfahren berücksichtigt der Q-Wert mehr Faktoren und ist an die Bedürfnisse des Kunden anpassbar. Möchte ein Kunde z.B. die Erwähnungen auf Presseportalen weniger stark berücksichtigen, reduzieren wir deren Einfluss auf den Q-Wert. Am Ender erhalten unsere Kunden eine Kennzahl, anhand derer sie die langfristige Entwicklung der Pressearbeit ablesen können.

Hört sich kompliziert an? Klar, alle Veröffentlichungen zählen ist natürlich einfacher. Aber auch nicht wirklich zielführend. Sobald eine Pressemeldung über ein PR-Portal verschickt wird, bekommt sie zahlreiche Veröffentlichungen – aber wer liest diese? Und wie unterscheidet sich die Wirkung einer kleinen Produktmeldung von dem 1-seitigen Unternehmensporträt im Handelsblatt? Herkömmliche Messverfahren haben darauf keine Antwort und bilden den qualitativen Unterschied nicht ausreichend ab. Der Q-Wert hingegen zielt darauf ab, zielgruppenspezifische, auf persönliches Beziehungsmanagement ausgelegte Kommunikation zu bewerten.

Jedem Topf seinen Deckel: individuelle Social Media KPIs
Heute gehören auch die sozialen Medien zur Unternehmenskommunikation. Wir selbst sind auf diversen Kanälen aktiv, unsere Kunden bloggen, twittern und facebooken in Eigenregie oder mit unserer Unterstützung. Auch diese Arbeit will bewertet werden.

Für Social-Media-Kommunikation sollte das KPI-Set erweitert werden (Bild zabalotta @ photocase.com)

Das Set der KPIs sollte also entsprechend erweitert werden. Im Rahmen der Storytelling-Strategie empfehlen wir meist:

• Ränge der Keywords
• Sichtbarkeit von Webseite und Blog
• Beitrag der Social-Media-Aktivitäten zur Sichtbarkeit
• Viralität
• Traffic
• SEO Performance

Auch hier gilt es, die richtigen KPIs für den Kunden und seine Kanäle zu finden. Am Ende entsteht ein KPI-Set, das sowohl klassische PR als auch neuere Kommunikationsformen misst. Analysieren wir es, erhalten wir eine klare Aussage, welche Themen und Kanäle welchen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten und wie wir diese stärken können.