storytelling

Storytelling als Kommunikationsstrategie

Storytelling als Marketingstrategie ist mehr als nur das Erzählen von „Geschichten“. Es setzt setzt im Gegensatz zur klassischen PR nicht nur auf Information und konzentriert sich nicht nur auf einzelne Texte,  Produkte oder Personen. Beim Storytelling stehen nicht mehr die berühmten sechs „W“-Fragen im Vordergrund:

  • Was ist das Thema?
  • Wer ist für das Thema relevant?
  • Wo findet das statt, was unser Thema ausmacht?
  • Wann geschah oder geschieht das Ereignis?
  • Wie ist es abgelaufen oder wird es ablaufen?
  • Warum geschah es oder wird es geschehen?

Geschichten wollen interpretiert werden

Im Storytelling geht es um Zusammenhänge, um Interpolation, vor allem aber um Interpretation.

Die Interpretation beinhaltet Mehrdeutigkeit. Sie kalkuliert die Wirkung der Kommunikation mit ein.  Der Paradigmenwechsel von der eigenen Absicht der Kommunikation zur Wirkung der Kommunikation beruht auf dem grundlegenden Wandel der modernen Kommunikation.

Warum ist Storytelling heute so wichtig?

Die Komplexität der Kommunikation hat sich erheblich erhöht. Wir erleben eine Reiz- und Informationsüberflutung, aber auch eine zunehmende Kommerzialisierung der Kommunikation. Deshalb erleben wir heute auch verstärkt eine Vermeidungsstrategie: Verbraucher und Kunden entziehen sich zusehends den klassischen Kommunikationskanälen.

Der Kunde hasst Werbung und geht ihr aus dem Weg. Und er misstraut zunehmend den Anbietern. Stattdessen setzt er immer stärker auf Tipps aus seinem Bekannten- und Freundeskreis und auf vermeintliche unabhängige Experten. Jeder Zweite vertraut bei Kauf- und Investitionsentscheidungen auf persönliche Empfehlungen. Deshalb geht es immer häufiger bei der Unternehmenskommunikation um „Erlebnisse“, „Erfahrungen“ und um „Stories“.

Wir erzählen uns gegenseitig gute Geschichten

Gleichzeitig wird jeder Konsument immer häufiger bei „seinen“ Themen selbst um Rat gefragt. Er wird zum „Experten auf Zeit“. Jeder kann jederzeit zum Investitionsentscheider werden. Die Kommunikationsstruktur entwickelt sich vom multizentrischen Konzept des Internets zum Interaktions-Netzwerk der sozialen Medien:

Storytelling: Entwicklung der Kommunikation

Storytelling: Entwicklung der Kommunikation

Deshalb steht nicht mehr unsere Kommunikation mit dem Kunden und auch nicht dessen Zufriedenheit mit uns im Mittelpunkt, sondern der Customer Lifecycle und schließlich gar die Customer Experience, in der der Kunde, Partner oder Investitionsentscheider für uns im 365/24-Modell interessant wird. Unternehmen suchen in sozialen Medien die Kommunikation zu Entscheidern auf Augenhöhe und zu einer Vielzahl von Themen, die weit über das eigene Produkt- oder Serviceangebot hinaus reichen – und zu allen möglichen Zeitpunkten.

Storytelling: Customer Experience

Storytelling: Vom Customer Lifecycle zur Customer Experience

Unternehmen kommunizieren immer seltener über sich selbst, und immer häufiger über die Themen ihrer Entscheider. So entwickelt sich die autistische Unternehmenskommunikation zunehmend zu einer themenorientierten Kommunikation.

Die drei Stufen des Storytelling

Die drei Stufen des Storytelling

Genau das ist Storytelling.

Storytelling ist ein komplexer Prozess

Das strategisch aufgesetzte Storytelling ist ein komplexer Geschäftsprozess:

In 17 Schritten zum Storytelling

In 17 Schritten zum Storytelling

  1. Im ersten Schritt werden die Themen aus der Roadmap und aus der „egozentrischen Themenplanung für Marke und Unternehmen“ zusammengefasst.
  2. Der zweite Schritt zur Themengenerierung setzt eine Key-Medien-Liste voraus.
  3. Eine Content-Analyse der Key-Medien führt zu einer zweiten Themenliste. Diese Content-Analyse muss mindestens einmal im Jahr als Einzelprojekt durchgeführt werden. Besser ist freilich eine laufende Analyse über ein Monitoringsystem wie der vibrio I³-Issue-Monitoring-Lösung.
  4. Aus beiden Quellen wird ein erster Themenplan generiert und in einen Redaktionsplan überführt.
  5. Bestandteil des Redaktionsplans ist eine Keyword-Matrix. Hier werden alle Suchbegriffe aufgelistet, mit denen das Unternehmen in Suchmaschinen wie Google gefunden werden will.
  6. Die Themen, die als Blog-Beiträge, Social-Media-Postings und/oder Pressemitteilungen ausgearbeitet werden sollen, müssen so aufbereitet werden, dass jedes relevante Keyword mit einer Landingpage bzw. einem Beitrag auf dem Blog abgebildet wird. Hier sieht man bereits, dass dem Blog eine zentrale Bedeutung als Adresse für die relevanten Landingpages zukommt.
  7. Ein Influencer Monitoring über vibrio I³ oder Tools wie Socialbro identifiziert die wichtigsten Meinungsführer zu den Themen des Redaktionsplans.
  8. Aus der Liste der Influencer sind die wichtigsten Key Influencer zu identifizieren.
  9. Den relevantesten Influencern kommt eine ähnliche Funktion für die Unternehmens-kommunikation zu wie den Key-Journalisten: Für sie sollte ein Kontaktmanagement-Programm aufgesetzt werden. Es sind also 1:1-Kontakte zu etablieren.
  10. Der Redaktionsplan wird aus dem Themenplan generiert. Er beinhaltet eine Zeitplanung, eine Zuordnung der Keywords auf Beiträge im Blog (oder auf der Website) und eine Zuordnung der Social-Media-Aktivitäten.
  11. Alle Social-Media-Postings werden über ein Multi-Channel-Publishing-Tool (wie z.B. Hootsuite) von der Agentur und/oder von Mitarbeitern des Unternehmens koordiniert platziert. Hier kommen auch Tools wie bitly zum Einsatz.
  12. Als dritte Komponente des Monitorings wird neben dem Issue- und dem Influencer-Monitoring ein Image Monitoring – optional über das vibrio I³ Monitoring – aufgesetzt. Dieses Image Monitoring entspricht dem klassischen Clipping-Service der Pressearbeit: Gesammelt werden Beiträge (Postings, aber auch Kommentare) in Foren, Blogs und sozialen Medien zu den eigenen Marken und optional zu Wettbewerbsmarken.
  13. Das Image Monitoring ist auch Bestandteil eines Krisenmanagement-Systems.
  14. Es löst ein Alert-System aus, das über einen vorbereiteten Krisenmanagementplan das …
  15. … Krisenmanagement auslöst.
  16. Das Image Monitoring wird abgeglichen mit einem auf qualitative Messwerte fokussierten KPI-System. Dieses muss für soziale Medien erheblich komplexer sein, als in der traditionellen PR. In der Regel werden hier 10 bis 15 KPIs definiert. Für alle Medien gilt, dass vor allen Dingen die Viralität der Plattformen und die Qualität der Follower/Fans zu erfassen ist.
  17. Die in der Erfolgsmessung gewonnen Erkenntnisse fließen letztlich wieder in die Weiterentwicklung von Themen- und Redaktionsplan ein.

Storytelling im Prozessblick

In einem kleinen Video skizziert Michael Kausch Storytelling als Prozess in der Unternehmenkommuniktaion:

 

Sie wollen mehr wissen über Storytelling als Voraussetzung für eine moderne und erfolgreiche PR-Arbeit? Sie interessieren sich für Content als Erfolgsfaktor im Social Media Marketing? Dann nehmen Sie doch einfach direkt Kontakt mit uns auf: per E-Mail oder Telefon: 0049 89 3215170.

 

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