BITKOM-Studie: Jedes zweite deutsche Unternehmen betreibt Social Media Marketing – Die Defizite des Mittelstands

Fast die Hälfte (47 Prozent) aller Unternehmen in Deutschland setzt soziale Medien ein. Weitere 15 Prozent wollen damit in Kürze beginnen. Das geht aus einer aktuellen Studie des BITKOM hervor. Dabei wurden im Auftrag des BITKOM 723 Unternehmen aller Branchen befragt. „Soziale Medien sind in vielen Unternehmen fester Bestandteil der internen und externen Kommunikation geworden“, sagte BITKOM-Präsident Prof. Dieter Kempf. „Für den Social-Media-Einsatz werden zunehmend feste Strukturen mit spezialisierten Mitarbeitern und eigenen Budgets geschaffen.“ Als wichtigstes Ziel nennen 82 Prozent der Unternehmen, die soziale Medien einsetzen, die Steigerung ihres Bekanntheitsgrades. Für 72 Prozent steht die Gewinnung neuer Kunden im Vordergrund und für 68 Prozent die Pflege von Kundenbeziehungen. 42 Prozent der Befragten wollen ihr Image verbessern, 23 Prozent neue Mitarbeiter gewinnen und 15 Prozent die Produktentwicklung vorantreiben.

Organisatorischer Nachholbedarf im Mittelstand

Ein weiteres Thema der Studie beschäftigt sich mit den organisatorischen Voraussetzungen für den Einsatz sozialer Medien. Dabei zeigen sich große Unterschiede zwischen größeren und kleineren Unternehmen. So haben 86 Prozent der Unternehmen mit mehr als 500 Beschäftigten eigene Mitarbeiter, die für die Steuerung der Social-Media-Aktivitäten verantwortlich sind, aber erst 41 Prozent der mittelständischen Unternehmen. 63 Prozent der Großen verfügt über so genannte Social Media Guidelines, die Mitarbeitern Richtlinien für die berufliche Nutzung sozialer Medien geben, während es bei den Kleinen 19 Prozent sind. Besonders dramatisch: Social Media Monitoring betreiben 48 Prozent der großen, aber nur 10 Prozent der mittelständischen Unternehmen.

Prof. Dieter Kempf fordert auch den Mittelstand auf, sich verstärkt in sozialen Meiden zu engagieren (Bild: Prof. Kempf als Gast einer vibLounge der Agentur vibrio)

Zurecht fordert Kempf: „Der Mittelstand muss die Organisation seiner Social-Media-Aktivitäten dringend professionalisieren, wenn er das Feld nicht den Großen überlassen will.“ Dabei ist Social Media Monitoring gar nicht so aufwendig und komplex, wie vielfach befürchtet (siehe https://www.vibrio.eu/blog/?p=3706)

Ein Nachholbedarf ist insbesondere noch in der Nutzung von Videoplattformen wie Youtube festzustellen:

Während hier schon 81 Prozent der Großunternehmen aktiv sind, ist bei den kleinen und mittelständischen Unternehmen noch nicht einmal jedes dritte auf Videoplattformen vertreten. Dabei gilt der alte Satz „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ im Zeitalter der Social-Media-Kommunikation erst recht. Eine Youtube Präsenz ist nicht nur für das Suchmaschinen-Ranking wertvoll, sondern kommuniziert Marken und komplexe Produkte und Dienstleistungen auch ideal: emotional und populär.

Weitere Defizite des Mittelstands gibt es

a) bei der Nutzung sozialer Medien für das Recruiting neuer Mitarbeiter (im Mittelstand nutzen gerade einmal 8 Prozent der Unternehmen Social Media im Rahmen ihres Personalmarketing, bei Großunternehmen sind dies immerhin 27 Prozent)

b) in der Krisenkommunikation (6 Prozent im Mittelstand nutzen hier soziale Medien, 22 Prozent der Großunternehmen)

c) im Wissensmanagement (hier steht es 7 zu 24: dabei sind zum Beispiel Wikis wunderbare Werkzeuge zum Wissensmanagement)

d) auf allen Gebieten des „Enterprise 2.0“ (11 Prozent im Mittelstand aber 26 Prozent der Großunternehmen nutzen Social CollaborationMedia)

Es ist kein Zufall, dass vibrio gerade auf diesen Gebieten zur Zeit einige Referenzlösungen für mittelständische Kunden entwickelt.

Social Media Marketing im Rahmen der Neukundenakquisition scheint hingegen eine Domäne mittelständischer Unternehmen zu sein: Während 72 Prozent der Mittelständler, die aktiv Social Media Marketing betreiben, damit auch auf Kundenfang gehen, liegt dieser Anteil bei den Großunternehmen nur bei 46 Prozent. Diese überaus große Attraktivität von Social Media als Akquise-Instrument konnte ich vor einigen Wochen auch auf einem Vortrag vor mittelständischen IT-Unternehmern aus München erfahren: https://www.vibrio.eu/blog/?p=3584.

Nicht mitspielen ist gefährlich

Laut Umfrage sind immer noch 38 Prozent aller Unternehmen bislang gar nicht im Social Web aktiv. 62 Prozent der Befragten in dieser Gruppe sagen zur Begründung, dass sie mit Social Media ihre Zielgruppen nicht erreichen. „Dieser Grund erscheint angesichts der weiten Verbreitung sozialer Medien nicht mehr nachvollziehbar“, sagt Kempf. Die Hälfte der Skeptiker hat rechtliche Bedenken, insbesondere hinsichtlich des Datenschutzes. 45 Prozent sagen, soziale Medien passen nicht zu ihrer Unternehmenskultur. Für ein Viertel ist der personelle Aufwand zu hoch, für 14 Prozent sprechen generell finanzielle Gründen dagegen. Prof. Kempf: „Die Umfrage zeigt, dass der Einsatz von Social Media nur in den seltensten Fällen am Geld scheitert“. Einige Unternehmen fürchten einen Kotrollverlust, für andere habe dieses Thema im Moment keine hohe Priorität. „Manche Bedenken sind verständlich, aber auch der Verzicht auf den Einsatz sozialer Medien birgt Risiken“, so Kempf. „Diskussionen über Marken und Produkte von Unternehmen finden im Social Web ohnehin statt. Wer sich den sozialen Medien verschließt, verzichtet bewusst darauf, Einfluss zu nehmen.“

Social Media Marketing erfordert eine neue Kommunikationskultur

Mit der weiteren Verbreitung von sozialen Medien zeichnet sich aus Sicht des BITKOM ein Kulturwandel hin zu offeneren Kommunikationsstrukturen ab. Darüber hinaus entwickelt sich Social Media zu einem wichtigen Wertschöpfungsfaktor. So werden Kontakte in sozialen Netzwerken Teil des alltäglichen Kundenservice. Projekte können über die Grenzen von Abteilungen und Standorte hinweg effizienter realisiert werden. Zudem kann das Social Web genutzt werden, um neue Produkte und Dienste mit Beteiligung der Netzgemeinde zu entwickeln. Eine Bedingung dafür ist, dass Unternehmen diese Form der Kommunikation fest in ihrer Organisation verankern. „Social Media setzt voraus, dass sich die Unternehmen öffnen und in einen Dialog mit ihren Interessengruppen treten“, sagte Kempf.

Social Media gehört die Zukunft im Marketing-Mix

Einig sind sich die meisten der befragten Unternehmen in ihrer Einschätzung, dass die Bedeutung des Social Media Marketing in den kommenden Jahren wachsen wird:

89 Prozent der Großunternehmen gehen von einer wachsenden Bedeutung von Social Media Marketing aus. Und bei den kleinen und mittelständischen Unternehmen sind dies immerhin noch 62Prozent. Gute Aussichten!

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Die BITKOM-Studie „Social Media in deutschen Unternehmen“ steht im Internet zum Download bereit unter: https://www.bitkom.org/de/presse/8477_72123.aspx