Praxis und Tools des Social Media Monitoring – ein Tag #somofo

Angeregte Gespräche in den kurzen Pausen auf dem #somofo

Vier Social-Media-Monitoring-Anbieter im direkten Vergleich, insgesamt sechs in der Ausstellung und neun Referenten bot das Social Media Monitoring Forum (Hashtag #somofo) von Kongress Media am vergangenen Mittwoch in München auf. Im Publikum tummelten sich ca. 40 Vertreter von Unternehmen, Agenturen, Verlagen, Ausschnittdiensten und öffentlichen Organisationen. Das dürfte also schon ein mittleres Who-is-Who der Branche gewesen sein. Nachdem vibrio seinen Kunden auch Social-Media-Monitoring-Leistungen anbietet, war es quasi Pflicht für mich, auf der Veranstaltung zu erscheinen.

Zwischen Technikeuphorie und Realitätsbezug

Zunächst ist festzustellen, dass das Thema Social Media Beobachtung im Moment wohl zwischen Euphorie über die technische Machbarkeit und nüchterner Einschätzung des Wertes und der Bedeutung der tatsächlichen Ergebnisse schwankt. Anna-Maria Zahn (@anmaza99) vom Forschungsweb (@ForschungsWeb) zeigte in ihrem Eröffnungsvortrag nochmal die breiten Einsatzmöglichkeiten nicht nur für die Kommunikation, sondern auch für andere Bereiche und Prozesse im Unternehmen auf. Umgekehrt dazu stehen Umfragen, die belegen, dass es in deutschen Unternehmen nach wie vor an Zeit und Budget für Social Media und erst recht das Monitoring mangelt. (siehe Anwenderstudie von Forschungsweb, wo online?).

Insgesamt neun Fachvorträge waren auf dem #somofo geboten.

Melanie Arens von TNS Infratest holte die Zuhörer wieder auf den Boden der Realität zurück. Sie präsentierte Studien, die erneut belegten, dass die Deutschen verglichen mit dem Rest der Social-Web-Welt ein schreib- und kommentierfaules Völkchen sind, ergo bilden die Ergebnisse des Monitorings nur einen kleinen Ausschnitt der Bevölkerung ab – sie sind also weit entfernt davon, repräsentativ zu sein. Für Diskussionen in Social Media sorgen vor allem die Influencer, von denen knapp 80% mit eigenen Beiträgen für Inhalte sorgen, sowie die Communicators, die diese Inhalte weiterverbreiten.

#somofo Logo von Kongressmedia

Ich denke, für uns als professionelle Kommunikatoren und Kommunikationsberater bedeutet das, dass wir die schweigende Mehrheit, die lediglich konsumiert, aber nicht selbst sichtbar wird, nicht vergessen dürfen. Social-Media-Aktivitäten sollten sich demnach nicht nur danach bemessen, welchen Aktivierungsgrad sie erreichen, sondern auch danach, welche Außenwirkung sie bei quasi ‘unbeteiligten’ Beobachtern erzielen. (Ganz abgesehen von denen, die überhaupt nicht im Social Web präsent sind – auch die gibt es noch, betonte Arens von TNS Infratest.) Von der PR-Seite betrachtet, stehen demnach, wie bei der klassischen Pressearbeit, die Influencer und Communicators im Vordergrund; im Grunde genommen bleiben die Fragen für PR-Leute die alten: wer macht Meinung und wer sorgt für Reichweite?

Tonalitätsanalysen bleiben schwierig

Erleichtert war ich, als Arens und Zahn meine eigenen Erfahrungen bestätigten: Tonalität (aka Sentiment) bleibt nach wie vor die große Herausforderung für computergestützte Analysen. Es lässt sich bei einer hinreichend großen Menge an Suchergebnissen wohl eine globale Tonalitätstendenz ablesen – um ein einzelnes Posting mit großer Wahrscheinlichkeit richtig zu bewerten, reicht die Intelligenz der Programme jedoch noch nicht aus.

Bei aller Nüchternheit der Marktforschungsergebnisse von TNS Infratest, blieb jedoch eine Grafik haften: Nachweislich verbessern Unternehmen mit guter Reputation langfristig ihre Ergebnisse. bei guter Reputation setzt eine Art Erfolgsspirale ein: mehr Käufer sorgen für höhere Umsätze, durch größere Nachfrage können höhere Preise erzielt werden, die Firma wird attraktiv für engagierte Arbeitskräfte, die wiederum für Innovationen sorgen, was dem Unternehmen noch mehr Käufer beschert usw. Nicht zuletzt deshalb, und hier schließt sich der Kreis zum ersten Vortrag des Forschungsweb, bleibt das Engagement für Unternehmen im Social Web unerlässlich. Zumal “Shitstorms” und #Aufschreie immer schneller die Sphäre des Internet verlassen und auch von den traditionellen Medien aufgegriffen werden.

Messe Frankfurt als gutes Beispiel für B2B-SM-Monitoring

Für mich einer der inhaltlich besten Vorträge stammte von Henric Uherek (@elektromod) von der Messe Frankfurt, nicht nur, weil er sich im B2B tummelt, sondern auch, weil seine Herausforderungen ganz besondere sind. Mit Dexperty baut die Messe Frankfurt eine Online-Plattform für die B2B-Kommunikation auf; diese richtet sich an die Besucher und Aussteller von rund 30 Fachmessen in Frankfurt. Für das Monitoring bedeutet das, einen thematisch weiten Fächer zu erfassen. Nicht zuletzt aufgrund dieser Anforderung nahm sich Uherek zwei Monate Zeit für die Auswahl des richtigen Tools; damit bestätigte er wieder Anna-Maria Zahn vom Forschungsweb, die in ihrem Eröffnungsvortrag betonte, dass es für die Auswahl eines Tools unabdingbar ist, eine Strategie- und Zielanalyse vorliegen zu haben.

Eine wichtige Erfahrung von Uherek: die Zahl der Postings ist nicht ausschlaggebend, denn was geschrieben wird ist wichtig, nicht wie oft. Deshalb war es für ihn auch wichtig, die Meinungsführer zu kennen. Für die identifizierten Meinungsführer, v.a. Twitterati und Blogger, startete die Messe dann spezielle Angebote. Damit bestätigte er die Ausführungen von TNS Infratest und unsere Überlegungen zu PR im Web.

Klingt seltsam, gibt es aber auch: einfach nichts finden wollen

Die beiden folgenden Vorträge dienten wohl eher dazu, die technischen Möglichkeiten des Social Media Monitoring darzustellen und eigneten sich weniger für die praxisnahe Umsetzung. Real I.S., ein Immobilienunternehmen der Sparkassen-Organisation, nutzt das Monitoring tatsächlich nur für die Beobachtung des Social Web, ist dort aber nicht selbst aktiv. Etwas seltsam mutete ein genannter Einsatzzweck an, nämlich zu kontrollieren, ob sich die eigenen Mitarbeiter an die Social Media Guidelines halten. Diese dienen demzufolge wohl nur dazu, den Mitarbeitern zu erläutern, was sie privat im Social Web dürfen. Angesprochen darauf, wie er im Falle eines heraufziehenden Shitstorms agieren würde, meinte der Referent Christian Gerbert (kein Profil im Web auffindbar), dass es einen Twitter-Account gäbe, der dann genutzt würde. Gemäß den gültigen Shitstorm-Handbüchern wäre es im Fall des Falles wohl damit aber auch schon zu spät, denn der auf die Schnelle gefundene Twitter-Account dürfte wohl der falsche sein: https://twitter.com/RealisEstates

Auch der Referent des Verkehrsverbunds Rhein-Ruhr (VRR) konnte mir trotz eines guten Vortrags nicht so richtig vermitteln, wofür der VRR das Monitoring überhaupt betreibt (Social Web Aktivitäten sind wie bei Real I.S. auf der Startseite nicht zu finden). Bei einem ‘Unternehmen’ mit Gesamtkosten von zwei Milliarden Euro, die zur Hälfte über die Einnahmen aus Fahrkarten und zur anderen Hälfte vom Steuerzahler finanziert werden, eigentlich erschreckend. Der Referent betonte mehrfach, dass der eigentliche Service des Verbundes, nämlich der Transport von Fahrgästen, im Monitoring keine Rolle spielen würde. Mit ihren #Servicetweets beispielsweise, helfen sich die Passagiere quasi selbst, ohne dass es den Verkehrsverbund im Moment zu interessieren scheint.

Reporting bleibt wichtig

Wen es wohl aber interessiert, sind die Führungskräfte im Unternehmen. Sie erwarten die wesentlichen Ergebnisse des Monitorings ausdruckbar auf einer DIN-A4-Seite – eine Binsenweisheit, die auch im Zeitalter des Webzwo nichts an ihrer Gültigkeit verloren hat. Zwei interessante Erfahrungen des VRR blieben dennoch bei mir hängen: Erstens, dass, wie schon oben erwähnt, die Tonalität in der Gesamtbetrachtung wohl via Monitoring zutreffend ermittelt wird, im Einzelfall die richtige Einordnung eines Posts zu positiv und negativ aber nur bei rund 60 Prozent liegt. Und zweitens, dass Kommentare, z.b. auf Facebook, nach einer gewissen Zeit und ab einer gewissen Menge vom Thema abdriften und einzelne Nutzer die Plattform dazu verwenden, sich gegenseitig zu beschimpfen und zu beleidigen.

Intensiv wurden auch die Pausen für den Informationsaustausch genutzt.

Das Referenten- und Anbieter-Panel nach den Vormittagsvorträgen brachte im Wesentlichen zwei Erkenntnisse: Für die Einordnung und Bewertung von Postings ist es unerlässlich, diese manuell zu überprüfen. Wie genau das geschehen soll, wurde im Detail nicht erörtert, dennoch empfahlen auch die Tool-Anbieter übereinstimmend, sich nicht blindlings auf die Ergebnisse der Maschine zu verlassen. Außerdem regt die Runde auf Hinweis von Christophe Folschette des Toolanbieters Talkwalker (@talkwalker) an, die Begrifflichkeiten neu zu definieren: es sollte unterschieden werden, zwischen Echtzeit-Monitoring für die sofortige Reaktion und Web-Monitoring für die Analyse, wobei das Monitoring aber nicht auf Webzwo-Angebote reduziert werden sollte.

Tools im Direktvergleich: spannend, aber schwierig

Über die folgende “Tool-Battle”, den direkten Vergleich von vier Monitoring-Anbietern, nur soviel: letztendlich leisten aus meiner Sicht alle Tools vergleichbares. Ich denke, die Frage ist wirklich, was man damit vor hat. Ein Anbieter glänzt mit Schnittstellen zu Service-Center Anwendungen (BIG), ein anderer mit Anbindung an das hauseigene CRM-System (Radian6), einer bietet zusätzlich die Möglichkeit, Quellen zu kategorisieren (talkwalker) und der Vierte glänzt durch eine übersichtliche Oberfläche (Brandwatch). Auch die Frage aus dem Publikum nach der Anzahl der Fundstellen, die bei dem vorgegebenen Suchbegriff “Superbowl” im deutschsprachigen Web zwischen 20.000 und 40.000 schwankte, kann ohne genauere Analyse wohl keine Entscheidungshilfe sein. Dennoch war es spannend, die Tools in dem gut moderierten Vergleich einmal nebeneinander zu sehen. Brandwatch ist übrigens im Rahmen des SocialCRM Forums der Stuttgarter Messe IT&Business, das von vibrio. moderiert wurde, aufgetreten. Die entsprechenden Vorträge befinden sich hier.

Wenig Aussagekraft: Bloße Zahl an Fundstellen

Otto, Bosch, Siemens und Esmya

Interessant war im folgenden Vortrag von Otto, Stefan Maas (@_Ste_fan_), wie weit Otto bereits beim Social Media Monitoring ist und welche Verzahnung es mit der Marktforschung gibt. Auch für meine Bestätigung wichtig war, wieviel Handarbeit Maas investiert, um im Monitoring zu ordentlichen und nutzbaren Ergebnissen zu kommen. Aus der “Gutscheinpanne” von Otto erscheint mir eine Zahl bedeutsam: bei all den Diskussionen, die im Web dazu gelaufen sind, zählte Maas immerhin 25 Prozent aller Äußerungen als Unterstützer – Aktivitäten im Social Web helfen also auch im Falle des Sturms, diesen abzumildern.

Etwas schwierig war wohl für alle Teilnehmer (sowohl sprachlich als auch thematisch) der folgende Beitrag von PregLem, einem Pharmaunternehmen. Mir in Erinnerung geblieben ist vor allem die stringente weltweite Organisation des Social Media Monitorings. Insbesondere bei Posts zu Medikamenten (in dem Fall Esmya)  ist es für den Hersteller wichtig, die Beiträge zu bewerten und danach über seine Vorgehensweise zu bestimmen. Dafür bekommen alle Mitarbeiter weltweit einen Kriterienkatalog an die Hand, nachdem sie sehr schnell und mit genau definierten Reaktionszeiten entscheiden können, wie zu verfahren ist. Das Beispiel zeigte sehr gut, dass es auch in sensiblen Bereichen möglich ist, entsprechende Strategie und Organisation vorausgesetzt, im Social Web präsent und reaktionsfähig zu sein.

Beobachten von Kundenbewertungen schwierig

Überlebenswichtig ist die Beobachtung der sozialen Kanäle für BSH, die Bosch und Siemens Hausgeräte, mit ihren neun Marken, darunter Bosch und Siemens, aber auch Neff, Gaggenau u.a. Denn laut Jan Philipp Warp (@warp5), der sich wiederrum auf eine McKinsey Studie bezog, erfolgt der erste offline Kundenkontakt mit einem Produkt erst an sechster Stelle. Davor konsultieren die Interessenten online vor allem Suchmaschinen und Preisvergleichsanbieter. Mittlerweile, so Warp, seien Konsumentenbewertungen wichtiger als Urteile der Stiftung Warentest. Sechs bis acht schlechte Bewertungen bei Amazon würden ausreichen, um den Kauf zu verhindern. Amazon sei der wichtigste Online-Abverkaufskanal für BSH, dennoch gestalte sich der Zugriff auf die Kundenrezensionen zum Monitoring und zur Analyse immer noch schwer, kritisierte Warp deutlich.

Den Abschlussvortrag von O2 (Telefonica) Social Media Officer von Reinhardstoettner (@FerdinandvR) zum Kundenservice sparte ich mir, da ich diesen einen ähnlichen bereits bei einem Social Web Breakfast gehört habe. Dem Storify zum Social Media Monitoring Forum entnehme ich jedoch, dass die Serviceanfragen über soziale Kanäle bei O2 um 150 Prozent im Vergleich zu 2011 angestiegen sind. Beim Web-Frühstück berichtete O2 damals, dass die Service-Anfragen über soziale Online-Medien im Vergleich zu klassischen Kanälen noch im einstelligen Prozentbereich lagen. Faszinierend und eine Herausforderung für das Monitoring dürfte sein, wie die Prozesse und Tools skalieren, wenn das Aufkommen so weiterwächst. Geblieben ist die Erkenntnis, da war ich wieder im Saal, dass es für O2 wichtig war, erfahrene Service-Mitarbeiter auch in den sozialen Kanälen einzusetzen, denn nicht der Inhalt der Fragen und Probleme hat sich geändert, sondern lediglich die Kanäle.

A fool with a tool is still a fool

resümmierte Teilnehmer @ThorstenUlmer bereits nach dem Vormittag des Social Media Monitoring Forums, will wohl sagen, ohne Know-How, Kompetenz, Ressourcen und Erfahrung, also Profis, nützt das beste Tool nichts.

vibrio. Social Media Monitoring by Netbreeze

vibrio. Monitoring by Netbreeze

In dem Sinne: wenn Sie ein Social-Media- oder Web-Monitoring benötigen, können Sie, wie in allen Fragen den Kommunikation, natürlich auf vibrio. zählen. Unser Angebot, vibrio. monitoring by Netbreeze, setzt für die Beobachtung des Web auf das etablierte Tool Netbreeze aus der Schweiz. Wie mir das Forum bestätigt hat, steht Netbreeze den oben aufgeführten Werkzeugen in Nichts nach. Auf Basis von Netbreeze bieten wir alle Leistungen, die das Monitoring umfassen: von der Bedarfs- und Zielanalyse, der Einrichtung und laufenden Pflege des Tools, dem Echtzeit-Monitoring, abgestimmt auf Ihre Erfordernisse, bis hin zu individuellen Reports für Kommunikationsverantwortliche oder die Führungsebene in Unternehmen. Als Kommunikationsagentur lassen wir Sie natürlich mit den Ergebnissen des Monitoring nicht alleine: von uns erhalten Sie Empfehlungen und Anregungen, wie Sie mit ihren Zielgruppen im Web ins Gespräch kommen, wie sie auf kritische oder unangenehme Posts reagieren sollten bis hin zu Krisenkommunikationsplänen für drohende Shitstorms. Denken Sie daran:

Im Web wird über Sie geredet, ob Sie zuhören oder nicht, ist Ihre Entscheidung.

Das#somofo im Spiegel der Community

Weitere Nachberichte zum Social Media Monitoring Forum sind zu finden auf dem Blog der Kollegen von Akom360, geschrieben von @johanneslenz, den ich leider wieder nicht getroffen habe; von der Diplom-Online-Journalistin Claudia Becker (@clab), die ich auch nicht traf, und der ich bei ihrem Diplom das „Online“ neide, sowie bei Lead Digital, die als Resumée aus dem Tag zehn Thesen zusammengestellt haben, für das, was beim Einsatz von Social Media Monitoring wichtig ist. Gestern ist noch der Beitrag von Manuela Weber bei den #DMW Digital Media Women dazugekommen. Alle Tweets zum #somofo gibt es auch in einem Storify.

Abschließend noch mal der Dank an die Mitarbeiter von Kongressmedia (allen voran @torkelbiene und @bjoern_n), die für einen prall gefüllten Tag voller Informationen und Erfahrungsaustausch in angenehmer Atmosphäre gesorgt haben.

Bilder mit freundlicher Genehmigung von Kongressmedia.