Auf dem Weg zum Corporate Messaging

Das Corporate Messaging ist Standortbestimmung und Wegweiser eines Unternehmens. Seit rund zwanzig Jahren unterstütze ich nun schon Firmen bei der Formulierung eines Corporate Messagings. Dabei handelt es sich um kleine Start-Up-Unternehmen ebenso, wie um großer internationale Konzerne. Vor wenigen Tagen nun entbrannte auf meinem Facebook-Kanal eine kleine Diskussion zum Thema Messaging:

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Ausgehend von einer Diskussion um die Schreibweise von der/die/das USP ging es schließlich darum, ob denn die Diskussion um Messaging, Elevator Pitch, USP und Corporate Vision überhaupt noch aktuell sei.  Für mich steht die Aktualität und die Notwendigkeit eines Corporate Messaging-Prozesses allerdings außer Frage. Vision, Mission und USP mögen Buzz Words sein, ebenso wie Storytelling. Aber dies ändert nichts daran, dass Storytelling-Strategien heute wichtiger sind, denn je. Warum das so ist, habe ich in den storytelling.news schon hinreichend ausgeführt.

Der Storyteller

Die zwei Quellen des Storytellings

Da Storytelling seit je her zwischen den Interessen der Zielgruppen bzw. der Öffentlichkeit auf der einen Seite und den Interessen des Unternehmens bzw. des Meinungsbildners auf der anderen Seite vermittelt, kennt jede Storytelling-Strategie zwei Quellen für ihren Content:

Während man im Issue– oder Themen-Management die Themen seiner Zielgruppen aufgreift und „sich einmischt“, bestimmt das Messaging die eigene (Firmen-)Persönlichkeit und damit auch die Entscheidungsgrundlage dafür, welche Themen ein Unternehmen in seiner Unternehmenskommunikation aufgreifen will.

Ein intelligentes Messaging formuliert aber nun nicht in egozentrischer Sicht, was das Unternehmen alles Tolles kann und tut, sondern es reflektiert seine Ausrichtung auf die Öffentlichkeit und seine Zielgruppen. Die Firmenpersönlichkeit bestimmt sich also nicht in Sätzen wie „Wir können …“ und „Wir tun …“, sondern in Antworten auf Bedürfnisse der Zielgruppen. Es geht darum, autistische Kommunikation durch eine themenorientierte Kommunikation abzulösen:

Das Corporate-Messaging-Handbuch

Ich arbeite gemeinsam mit meinen Kunden eine Corporate-Messaging-Strategie in einem erprobten und klar definierten Prozess aus. Im Kern geht es dabei um die Erarbeitung eines „Textbausteinkastens“ mit vordefinierten Kapiteln. Zusammengefasst wird die Strategie im „Messaging-Handbuch„. Dieses Handbuch unterstützt die Vertriebs- und Marketingaktivitäten des Kunden. Es dient einer einheitlichen Außenkommunikation des Unternehmens durch sämtliche Mitarbeiter aller Abteilungen und aller Partner. Es ist die Grundlage für die Kommunikation mit Partnern und Klienten, für die Marketingkommunikation und für die Öffentlichkeitsarbeit. Und es muss laufend den sich ändernden Rahmenbedingungen im Markt und im Unternehmen angepasst werden.

Die Elemente des Corporate Messaging

Dieses Corporate Messaging definiert die „Unternehmenspersönlichkeit“ nicht als Resultat einer Stärken-Schwächen-Analyse, sondern auf der Basis der „Corporate Vision“ eines Markt- und Technologietrends, dem das Unternehmen mit seiner „Mission“ folgt. Das Mission Statement formuliert also, inwieweit das Unternehmen im Trend liegt bzw. den Trend vorantreibt. Die Dynamik wird aus der Marktbetrachtung abgeleitet und im Unternehmen implementiert.

Die objektiven Leistungen des Unternehmens münden in eine Unique Selling Proposition (USP), die die Alleinstellung des Unternehmens im Markt rational begründet. Dieser USP wird ergänzt um eine Emotional Selling Proposition (ESP), die das Unternehmen als „Persönlichkeit“ einzigartig macht. USP und ESP definieren die Marke des Unternehmens.

Anschließend werden die Zielgruppen und ihre aktuellen „Pains“ definiert. An diesen „Pains“ und Bedürfnissen muss die Vertriebsargumentation in Form zielgruppenspezifischer Nutzenversprechen ansetzen.

Der Elevator Pitch formuliert den Kern des Unternehmens. Dieser Elevator Pitch muss von jedem Mitarbeiter des Unternehmens in eigenen Worten – aber unter Nutzung definierter Key-Wörter – jederzeit formuliert werden können. Er gibt Antwort auf die beliebte Frage: „Wo arbeiten Sie eigentlich?“

Mit Ausnahme des Elevator Pitches dienen alle Formulierungen des Messagings dem internen Selbstverständnis. Sie sind nicht Eins zu Eins in der Außenkommunikation, in PR- und Marketingmaterialien umsetzbar, sondern müssen erst zielgruppen- und situationsabhängig in solche Kommunikationsmittel „übersetzt“ werden.

Das Themenmanagement als zweite große Quelle der Storytelling-Strategie definiert Themen, die neben dem eigenen Produkt-, Lösungs- und Technologieportfolio und neben den unmittelbaren Pains der Klienten öffentlich diskutiert werden, um die Bekanntheit der Marke und ihrer Repräsentanten zu erhöhen und ihr Profil zu schärfen.

Die Corporate Vision im Messaging

Die Corporate Vision gibt Antwort auf die Frage: „Welche gesellschaftlichen und technologischen Trends sehen wir, die relevant für unser Business sind?“

Ein schönes Beispiel für eine solche Vision ist der alte Satz von Bill Gates „One day, there will be a PC on every desk and in every home“. Bei diesem Satz ist von Microsoft noch gar nicht Rede, auch nicht davon, was Bill Gates kann (Marketing) und was er nicht so gut kann (Programmieren).

Hintergrund dieser Vision war eine bittere Erfahrung in Bills Studienzeit. Er war gerade dabei ein Ampelsteuerungssystem zu programmieren, was er am DEC-Mainframe seines Instituts erledigte. Studenten hatten damals natürlich nur in engen Zeitfenstern Zugang zum Rechner. Die Nachfrage nach Rechenzeit war groß, die Rechenleistung eher niedrig. Um rechtzeitig fertig zu werden – Bill hatte schon einen Abnehmer für seine Software – erschlich er sich Rechenzeiten, die ihm eigentlich gar nicht zustanden. Das kam natürlich raus und so geschah, was geschehen musste: der arme Bill wurde für eine Weile vom Zugang zum DEC ausgeschlossen.

Es begab sich aber in jeder Zeit, dass ein PC ausging von Chaos Computer Club … nein: vom Homebrew Computer Club. Das heißt: eigentlich war das gar kein PC, sondern so eine Art Vorläufer: der Baukasten-Computer Altair.

Der erste „persönliche“ Computer Altair 8800

Aus tiefer Not gebar der junge Bill Gates also seine Vision, dass eines Tages jeder so einen persönlichen Computer haben würde, ihn niemand mehr vom seiner Arbeit abhalten würde können und das ganze Rechengeschwurbel während zugeteilter Zeitfenster endlich der Vergangenheit angehören würde. „One day, there will be a PC on my desk in my home„.

Das Mission Statement im Corporate Messaging

Wer die Microsoft Historie ein wenig kennt, der kennt auch den oben zitierten Satz von Bill Gates und weiß, dass dieser Satz noch weiter geht: „One day, there will be a PC on every desk and in every home – with software from Microsoft„.

Eben dieses „with software from Microsoft“ begreifen wir in unserer Messaging-Strategie als typisches Mission Statement. Denn was war das für ein seltsamer erster PC, dieser Altair? Dem Baukasten fehlte doch einiges, was ihn als persönlichen Computer wirklich nützlich gemacht hätte: es gab keinen externen Speicher und keine Programmiersprache. Und so kam der kleine Bill auf die Idee eine Programmiersprache – Basic – für den Altair zu entwickeln und ein Betriebssystem – einen Vorläufer von MS-DOS. „With software from Microsoft“  wurde der Altair erst ein wirklich brauchbarer Computer. Und diese Software, das waren am Beginn der PC-Geschichte Programmiersprachen und Betriebssystem. Word, Multiplan, Excel, Browser und der ganze Kram kamen erst viel später dazu.

Am Beginn des Microsoft Messaging steht also nicht der Blick auf Microsoft oder Bill Gates, sondern die Formulierung eines allgemeinen gesellschaftlichen, wirtschaftlichen oder technologischen Trends – dem PC gehört die Zukunft! Die eigene Leistung wird als eine Mission beschrieben, als Beitrag des Unternehmens zur Durchsetzung dieses allgemeinen Trends. Das überaus Smarte an einem solchen Ansatz ist, dass man eigentlich nicht verlieren kann: man liegt im Trend, schafft einen Beitrag dazu, dass sich dieser Trend schneller durchsetzen kann. Das Mission Statement macht das Unternehmen „trendy“.

Zielgruppenspezifische Nutzenversprechen

Bei der Formulierung zielgruppenspezifischer Nutzenversprechen geht es erstmal darum, sich auf die wichtigsten Zielgruppen zu beschränken.

Dabei segmentieren wir das Zielgruppenpotential in drei Dimensionen:

• Branchen
• Entscheider-Rollen unterschiedlicher Konkretheit, zum Beispiel „Business Desicion Makers“, Einkäufer, „New Business Manager“, CxO etc…
• Unternehmensspezifika, z.B. Unternehmensgröße, Kennzeichen wie „Unternehmen in M&A-Prozessen“, Unternehmen mit ausgewiesenem CMO, etc.

Über diese Matrix definieren wir drei bis sechs „Buyer Personas„, für die wir typische Nutzenversprechen in einer Relevanzhierarchie formulieren.

Solche Buyer-Persona-Modelle sind relativ neu im Marketing. Dabei versucht man, die Vielfalt der Kundenbeziehungen durch besonders relevante Rollenmodelle zu organisieren: Buyer Personas sind fiktive Personen, die den typischen Kunden repräsentieren. Diese Rollenmodelle basieren auf Informationen über Bestandskunden (z. B. aus Interviews) oder aus der Marktforschung, auf echten Daten und ausgewählten Annahmen über demografische Hintergründe, Verhaltensmuster, Motivationen und Ziele. Es handelt sich also um mehrdimensionale Rollenmodelle, die die vielfältigen Themeninteressen, Ziele, Bedürfnisse, Investitionsabsichten, Vorlieben und Kommunikationsmuster der Zielgruppen konkret beschreiben. Diese Rollen-Sets geben dann Inhalte und Tonalität der Marketingkommunikation des Unternehmens vor. Einmal definierte rollenspezifische Argumentationsmuster lassen sich auf andere Rollen anpassen.

Die Unique Selling Proposition

Der USP gibt Antwort auf die Frage: „Gibt es einzigartige Nutzenversprechen, die nur wir und nicht unsere Wettbewerber anbieten können?”

Grundsätzlich gilt, dass eindimensionale kurze USPs heute kaum mehr zu formulieren sind: „Was du kannst, kann jemand anderes auch!“ Deshalb besteht ein USP heute sinnvollerweise aus einer Kombination von Merkmalen. Eine solche Kombination von Profilmerkmalen kann für eine PR- und Marketing-Agentur zum Beispiel zu aussehen:

Wir sind …

• eine von 1.500 PR-Agenturen in Deutschland
• von denen 500 wenigstens fünf Mitarbeiter haben
• von denen 250 einen B2B-Fokus haben
• von denen 100 über Social-Media-Kompetenz verfügen
• von denen 75 eigentümergeführt sind
• von denen 8 in Deutschland, Schweiz und Österreich präsent sind
• von denen nur wir sowohl kleine StartUps, als auch große Konzerne betreuen

Eine so beschrieben Agentur ist einzigartig – in der Kombination der hier definierten Leistungsmerkmale. In einem Pitch ist eine solche Liste sehr hilfreich, da man sehr einfach aufzeigen kann, wie viele der aufgeführten Merkmale für einen potentiellen Neukunden relevant sind. Solch ein mehrdimensionaler USP wirkt dann wie ein Trichter im Auswahlprozess.

Die Emotional Selling Proposition

Der ESP gibt Antwort auf die Frage: „Welche Emotionen wollen wir bei unseren Zielgruppen und in der Öffentlichkeit wecken, damit sie lieber mit uns arbeiten und reden, als mit unseren Wettbewerbern?”

Der ESP ergänzt den USP um emotionale Merkmale. Er muss intern gelebte Kultur sein und in Verbindung stehen zu Mission Statement und USP. Die oben beschrieben Agentur könnte sich also zum Beispiel auszeichnen durch

• eine sehr offene Unternehmenskultur
• mit eigenverantwortlich agierenden Mitarbeitern,
• die überdurchschnittlich viele Jahre Berufserfahrung mitbringen
• eine ausgeprägte Feierkultur (Party statt Stehempfang)
• moderne Work-Life-Balances
• berühmtberüchtigte Single-Malt-Tastings

Falls es sie wirklich gäbe, diese Agentur …

Der Elevator Pitch im Corporate Messaging

Der Elevator Pitch ist ein ausformulierter Text über ca. zwei Manuskript-Seiten. Er kombiniert die in den zuvor genannten Elementen des Corporate Messagings formulierten Teilaussagen zu einer Kurzbeschreibeung, die auf die Außenkommunikation ausgerichtet ist. Der Elevator Pitch vermittelt einen ersten Kontakt zum Unternehmen bzw. zur Marke und soll neugierig auf weitere Informationen zum Unternehmen, seinem Management und seinen Angeboten machen. Alle Mitarbeiter des Unternehmens sollten in der Lage sein, den Inhalt des Elevator Pitch in eigenen Worten jederzeit wiederzugeben.

Einen Elevator Pitch kann man sich ungefähr mit folgender Situation verständlich machen:

Stellen Sie sich vor, sie sind auf einem international Kongress, vorzugsweise in den USA unterwegs. In den USA deshalb, weil dort die Häuser höher und infolgedessen die Aufzugsfahrzeiten länger sind. Im Erdgeschoss treffen Sie einen Menschen mit dem Sie gerne den freien Abend verbringen würden. Sie haben nun auf der Fahrt ins oberste Stockwerk genau eineinhalb Minuten Zeit, sich im kurzen Talk so interessant zu machen, dass der andere Mensch sie oben mit den Worten verlässt: „Boahh ey. Klingt ja spannend. Darüber sollten wir uns heute Abend in der Bar unbedingt ausführlicher unterhalten. Ich bring meine Briefmarkensammlung mit?“

Elevator Pitch (© hreniuca Adobestock)

So und nicht anders funktioniert ein guter Elevator Pitch.

Das Leitbild im Corporate Messaging

Das Leitbild funktioniert so ähnlich, nur ist es nach innen gerichtet: Das Leitbild ist ein Prozess, in dem es darum geht, dass die Mitarbeiter eines Unternehmens eine spezifische Firmenkultur erleben und internalisieren. Das kann man so dröge, lust- und erfolglos machen wie Apple in frühen Tagen: man definiert zehn Leitsätze und hängt die über jeden Schreibtisch.

Das kann man aber auch so machen wie Tengelmann vor vielen Jahren: dort waren alle Mitarbeiter aufgefordert Bilder zu malen, die motivisch die Marke und das Unternehmen Tengelmann illustrieren sollten. Am Ende des Prozesses entstand bei Tengelmann als Patchwork aus den Mitarbeiterbildern ein „Leitbild“, in dem zum Beispiel viel Grün für das Thema Umwelt, eine Quelle für das Thema „Frische“ und andere Bilder mehr sich vereinigten. Wir haben schon die unterschiedlichsten Leitbilder mit unseren Kunden entwickelt, zum Beispiel die „Wildsau“ für eine Anti-Piracy-Abteilung bei einem großen Softwarekonzern, den „Barkeeper“ als Leitbild für einen technischen Fachverlag, ein Spiel „3 aus 10“ mit individuellen Kombinationen beschreibender Adjektive für jeden Mitarbeiter eines Fraunhofer Instituts.

Das Leitbild, gemalt von vibrio-Mitarbeitern im Jahr 2005.

Diesen Prozess einer Definition des Corporate Messagings haben wir in den vergangenen zwanzig Jahren immer mal wieder modernisiert, aber in den Grundzügen unverändert mit vielen Kunden umgesetzt. Ich halte ein klar formuliertes Corporate Messaging für unverzichtbar, wenn man professionell Storytelling, ja überhaupt Marketingkommunikation erfolgreich und systematisch betreiben will.