Branchenblick Hifi – Teil 2: Der High End-Markt in den sozialen Medien

Der Autor ist selbst ein begeisterter High End-Fan und leidet unter der Social-Media-Abstinenz der Branche.

Im ersten Teil dieses Branchenblicks ging es um den Auftritt von 30 Anbietern aus dem High End-Markt im Internet, um ihre Sichtbarkeit, die Relevanz der sozialen Medien für ihre Web-Seiten und ähnliches mehr. Heute habe ich mir das Verhalten dieser Hifi-Anbieter in den sozialen Medien selbst zum Thema genommen. Und wieder werden wir sehen: High End-Hersteller, die nicht dahin gehen, wo ihre Fans heute schon sind, werden die nächsten Jahre kaum überleben!

Viele im High End-Markt halten es für das Internet: Facebook

Facebook wird also von den meisten Anbietern im Hifi-Markt ernst genommen. Bespielt wird dieses soziale Medium aber recht unterschiedlich.

Transrotor, Burmester und German Physics verweisen auf ihrer Homepage noch nicht einmal auf ihre Facebook-Präsenz. Bei Soulution war am Tag meines Abrufs der Link auf Facebook tot. T+A hat im April letzten Jahres die Pflege seiner Facebook-Seite eingestellt, verweist aber auf der Homepage noch munter auf die Leiche im Keller. Symphonic Line verlinkt nicht auf seine Facebook-Leiche, hat sie aber noch immer nicht entsorgt: es gibt einen uralten Beitrag, sonst nichts.

Viele Unternehmen adressieren über ihre Facebook-Seite ausschließlich deutschsprachige Kunden, einige führen ihre Seite auch zweisprachig deutsch-englisch, wieder andere beschränken sich gar auf englische Postings. Dass dies Anbieter wie Ulla Scheu mit ihrer Schallplattenlaufwerksmanufaktur tun, will mir nicht ganz einleuchten. Natürlich adressieren viele – auch sehr kleine – High End-Hersteller internationale Märkte. Und natürlich ist Facebook eine internationale Plattform. Aber ich rate in solchen Fällen immer zu einer mehrsprachigen Lösung, gerade deshalb, weil sich die Marke auf diese Art  international, modern und multikulturell positionieren kann. Die zahlreichen Fans von Ulla Scheu wollen doch sehen, dass sie eine kleine internationale Community sind. „The Scheu of music“ eben.

Die folgende Illustration zeigt die Anzahl der Fans und das Engagement der Fans (gemessen mit Fanpagekarma). Sennheiser spielt mit 1,4 Millionen Fans mal wieder in einer eigenen Liga.

Wer hier fehlt hat keine Fan Page oder heißt Sennheiser und sprengt die Bank mit bester Performance:

Das Engagement auf Facebook ist wichtiger als die Zahl der Fans

Das Engagement der Fans ist wichtiger, als die bloße Anzahl.
Ich habe die Liste bewusst nicht nach der Anzahl der Fans sortiert, sondern nach dem Grad der Fan-Aktivität. Das macht Sinn, jedenfalls wenn man berücksichtigt, dass in Deutschland heute rund 95 Prozent aller „Fans“ einmal auf das „Like It“ klicken und dann die geliebte Seite niemals wieder besuchen. Tatsächlich sagt die Anzahl der Fans mehr über die Bekanntheit der Marke aus, als über die Relevanz, die dieser soziale Kanal für die wirklichen Fans der Marke hat.

Die Facebook Fans von quadral sind nicht nut treu, sondern auch sehr engagiert. Das ist wichtiger, als einfach nur viele Fans zu haben.

Der „Engagement“-Wert von Fanpagekarma zeigt das Engagement der Fans einer Fanpage. Er berechnet sich aus der durchschnittlichen Anzahl von Likes, Kommentaren und Shares pro Tag, geteilt durch die Anzahl an Fans. Man sieht also, dass RESTEK, der hessische Röhren-Guru Reussenzehn und mein zweiter Hifi-Kunde, die deutsche Lautsprecher-Manufaktur quadral wirklich motivierte und aktive Fans haben, die die Facebook-Seite nutzen um sich zu Beiträgen zu äußern und diese weiterzuleiten. Diese Unternehmen nutzen Facebook also zur Mobilisierung ihrer Fans. Und das ist die einzig wirklich nachhaltig wertvolle Nutzung eines sozialen Mediums.

RESTEK hat noch nicht sehr viele Fans, aber sehr engagierte. Das zahlt sich aus.

Der Hifi-Markt im Twitterium

Immerhin zwölf von 30 Anbietern nutzen Twitter zur Kommunikation mit dem Markt. Damit ist Twitter nach Facebook das am häufigsten eingesetzte soziale Medium. Auch hier ist das Potential für Verbesserungen groß.

Nehmen wir zum Beispiel den Hersteller von Schallplattenlaufwerken Pro-Ject: Dort hat man mal getwittert, lässt den Kanal aber seit November 2014 verwaisen. Das geht gar nicht: erst anfangen, dann wieder aufhören. Zumindest ist das nicht gut für’s Image. Dem direkten Wettbewerber aus Erlangen, Clearaudio, hat jemand die Twitter-Adresse entführt. David Research twittert als @clearaudio munter aus Chicago. Nicht besser sieht es bei Transrotor aus. Dieser Vinylist hat seine Adresse einem AC/DC-Fan überlassen. Sich eine solche Adresse zurückzuholen ist möglich, aber ziemlich aufwendig. BMW stand vor einigen Jahren vor einem ähnlichen Problem. Selbst wer als Unternehmen nicht twittern will, sollte sich „seine“ Adresse wenigstens sichern.

Burmester twittert gar nicht, aber Porsche twittert regelmäßig über Burmester. In Zuffenhausen verbauen sie die Elektronik von Burmester.

Wenig überraschend: Sennheiser twittert professionell. Da macht den Job die Presseabteilung. Und sie macht ihn gut. Aber so war das ja auch schon in allen Disziplinen, die wir uns im ersten Teil dieses Branchenblicks angeschaut haben: In Sachen Online-Kommunikation ist Sennheiser der Leuchtturm in der Wüste.

Bei Twitter ist das übrigens ein wenig wie bei Facebook. Es geht nicht nur darum, wie viele Fans man hat, sondern vor allem auch darum, wer einem folgt. Hat man starke Meinungsführer unter seinen Followern, die selbst viele Abonnenten haben und die Botschaft des Unternehmens weitertragen können?

Ich messe diese Meinungsführer als „Q-Follower“ immer auf Basis einer Analyse mit dem Tool Socialbro. Als Q-Follower habe ich in der folgenden Tabelle Meinungsführer gezählt, die selbst mehr als 500 deutschsprachige Follower haben, die im letzten Monat wenigstens einmal aktiv getwittert haben und die laut Kred einen Influencer-Wert von mehr als 40 haben. Nur um zu zeigen, wie jämmerlich eigentlich dieses Bild ist, das die Branche hier abgibt: nach den gleichen Kriterien habe ich zur Zeit mehr als 300 Q-Follower. Das sind keine wirklich strengen Kriterien:

Wenn schon getwittert wird, dann leider mit wenig Fokus auf die wichtigen Meinungsführer

Sennheiser weist hier so wenige Q-Follower aus, weil der Twitter-Kanal offensichtlich weit überwiegend amerikanische Twitterati zu seinen Followern zählt. Die Twitter-Leistung von Sennheiser für den deutschen Markt ist also mal nicht so gut. Immerhin eine Latte, die sie reißen …

Dies ist der derzeit einzige deutsche Q-Follower von Marantz. Ob man diesen Account bei Marantz wenigstens kennt?

Google+ – Das große Schweigen

Google+ ist heute sicherlich als Kommunikationsmedium in den USA erheblich wichtiger als in Europa. Trotzdem ist auch hier Google+ ein wichtiger Stabilisator der Sichtbarkeit einer Website im Internet – solange nur regelmäßig aus Google+ auf diese Website verwiesen wird. Und der Aufwand für die Pflege einer Google+Seite ist zu vernachlässigen: jedenfalls wenn man bereits über eine Facebook-Seite verfügt. Mit einem Multi-Plattform-Publishing-Tool wie Hootsuite lassen sich mehrere Plattformen wie Facebook, Twitter und Google+ ohne Mehraufwand auf einmal ordentlich bedienen. Freilich verbessert jede Handarbeit die Qualität, aber besser als auf Google+ zu verzichten ist das allemal.

Zahlreiche Unternehmen haben ein Google+-Profil angelegt, weil es eine Zeit lang anders gar nicht möglich war, ein YouTube-Profil zu erstellen. Und nun gibt es Aufrufe auf diesen Seiten, aber keine Inhalte. Man stelle sich vor: Fast 5.000 Besucher entern einen Hifi-Fachhändler und fragen nach Elektrocompaniet, der Hersteller hat aber kein Interesse auch nur irgendein Gerät zu zeigen. Genau so geht Elektrocompaniet mit seinen Google+-Interessenten um. Wer es sich leisten kann …

Canton ignoriert Google+ komplett. Wahrscheinlich weiß man dort gar nicht, dass der Hifi-besessene SPIEGELonline-Redakteur Konrad Lischka auf Google+ sich schon mal mit dem deutschen Lautsprecherhersteller beschäftigt hat. Wenn die mal wüssten …

mbl – feine Produkte, nur nicht Google+

Der absolut hochpreisige Berliner High End-Anbieter mbl – der übrigens begnadete Lautsprecher baut – leistet es sich gleich zwei völlig ungepflegte Accounts auf Google+ zu haben.

Das ungeliebte Google+ führt zu Unrecht ein Schattendasein im High End-Markt

Kurz und gut: Selten werden Kunden und Interessenten so ungepflegt ignoriert wie durch Hifi-Hersteller auf Google+.

Der High End-Markt in Youtube

Natürlich sind alle High End-Anbieter in Youtube vertreten – in Form von Videos begeisterter Hifi-Fans und engagierter Fachhändler.  Leider aber betreiben noch lange nicht alle Hersteller auch einen eigenen Kanal. Die Kosten und der Aufwand für die Produktion von Videos sind kein Argument. Schließlich könnte man zumindest mit einer Playlist präsent sein, also mit einer Sammlung von existierenden Videos, die Fans der Marke oder Fachhändler oder Fachmedien produziert haben.

Die Playlist „RESTEK in Youtube“ sammelt Videos zu RESTEK-Produkten in YouTube und ist Teil des RESTEK Kanals

Aber auch Interviews oder kleine Messe-Berichte sind eigentlich nicht allzu aufwendig in der Produktion.

Neben Sennheiser ist v.a. Marantz in Youtube gut präsent. Wie auch ein kleines Unternehmen mit überschaubarem Aufwand dieses Medium nutzen kann, zeigt mit viel Enthusiasmus der deutsche Röhren-Guru Thomas Reussenzehn.

Thomas Reussenzehn beweist seit einiger Zeit mit „handgemachten“ kleinen Videos, dass man auch als „Kleiner“ das große Youtube erfolgreich bespielen kann. Die Kunden sehen „ihrem“ Hersteller verwackelte und unscharfe Bilder ebenso nach, wie unprofessionelle Regie und Bildführung. Vielleicht transportiert gerade diese Unprofessionalität die Leidenschaft der Hifi-Macher besser, als so manches Hochglanz-Video. Mein Meinung: Unser Land braucht mehr Reussenzehns!

Thomas Reussenzehn greift in seinem Youtube-Kanal nicht nur in sein Verstärker-Regal, sondern auch schon mal in die Saiten einer seiner E-Gitarren.

Die wirklich neuen Medien: Instagram und Pinterest

Die neuen bildorientierten sozialen Medien wie Pinterest und Instagram sind im High End-Markt offenbar noch nicht angekommen, d.h. sie sind bei den High End-Herstellern noch nicht angekommen. Ihre Fans und potentiellen Kunden sind schon lange da.

Zum Edelhersteller Burmester zum Beispiel gibt es hunderte Pins in Pinterest. Und es gibt auch eine hübsch gemachte Pinwand gepflegt von Rutherford Audio, einem engagierten Distributor.

Der Distributor Rutherford hat die beste Pinwand für Burmester aufgebaut.

Burmester selbst hat immerhin schon sieben Pins hochgeladen. Man weiß also, dass es Pinterest gibt. Und damit hat man vielen Mitbewerbern schon etwas voraus. Die deutsche Hifi-Designer-Marke Sonoro und der Kopfhörer-Hersteller Ultrasone haben eigene Pinwände. Marantz hingegen verdankt seine sehr starke Präsenz in Pinterest eigentlich ausschließlich seinen zahlreichen Anhängern.

Seinen pinnenden Fans verdankt Marantz seine starke Rolle in Pinterest.

Sennheiser auf Pinterest: das perfekte Best Case für ein perfektes Verständnis von Social Media

Wer aber macht das wieder vorbildlich in Pinterest? Erraten: Sennheiser:

Sennheiser pflegt zum Beispiel die Pinwand „Colours of Sound„.

Sennheiser pflegt eine Pinwand nicht einfach zu seinen Produkten, sondern Lifestyle und mobilem Design. Den Inhalt steuern enthusiastische Fans bei.

Da geht es nicht nur um die eigenen Produkte, sondern um Klang unnd Design. Ähnlich wie bei der Sennheiser Pinwand „Urban Style“:

Sennheiser hat die Logik sozialer Medien verstanden und macht sich zum Teil der Community auf Pinterest.

Hier posten zahlreiche Menschen Bilder, die kennzeichnend für Urbanität und Design stehen. Sennheiser streut Fotos eigener Produkte ein und schon sind Sennheiser Kopfhörer ideal positioniert. So – genau so – geht Social Media. Ein Hersteller aus dem High End-Markt hat’s verstanden. Glückwunsch!

Was bleibt zu resumieren? Der High End-Markt muss endlich sozial werden

Die High End-Branche muss endlich aufhören über das nachlassende Interesse ihrer Kunden und unbewegliche Fachhändler zu jammern. Ohne ihre Fans und einige ihrer Fachhändler, die das Thema High End in den sozialen Medien spielen, ginge es ihnen noch erheblich schlechter.

Diese phantastische Branche entwickelt und baut phantastische Produkte. Hören und Sehen, Vinyl und Mobilität, Musik und Design – das sind wichtige Bausteine des modernen Lebensgefühls. Die Branche muss aber endlich zu aktiven Agenden in diesem Lebensgefühl werden. Der Markt funktioniert heute anders, als in den viel beschworenen siebziger und achtziger Jahren. Hifi ist nicht tot. Viele Hifi-Hersteller sind es aber fast.

Heute gilt für die High End-Hersteller mehr denn je: Raus aus den Hörräumen – rein ins Leben!

Kleine Schlussbemerkung: Ich habe mir 30 Unternehmen gründlich angesehen. Ich will nicht ausschließen, dass ich den ein oder anderen Social Media Channel übersehen haben. Manche Hersteller haben eine große Begabung ihre Fähigkeiten und Aktivitäten gut zu verstecken. Sollte ich also etwas übersehen haben, ist dies nur ein Beleg mehr für das Online-Desaster dieser Branche.  

Im Herbst 2020 erschien der „Branchenblick Automotive 2020: Social Media in der Automobilzulieferindustrie„.