Ruth Bachmann

Darum gibt es einen Bild-PR-Award und nix für die Presseinfo

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Bild killt Text.

Es ist mal wieder soweit: Der rote Teppich wird ausgerollt, die PR-Branche wirft sich in Schale zur Verleihung der Awards für die PR-Bilder des Jahres 2019.

Am Donnerstag, dem 24. Oktober kürt der PR-Dienstleister „news aktuell“ die besten PR-Fotos im Rahmen einer fünfstündigen Gala. Eine derart pompöse Ehrung wird einer Pressemitteilung wohl nie zuteil werden.

Die Wertigkeit eines Pressebildes im Kanon der PR-Instrumente ist eben sehr hoch; nicht nur in guten Zeiten, sondern vor allem in der Krisenkommunikation.

Ein gutes Bild pulverisiert die Wirkung von Text gemessen an der Geschwindigkeit der Aufnahme, Verarbeitung und Dauer der Erinnerung. Text und Bild verhalten sich in diesen Punkten zueinander wie Schnecke und Katze. Das ist im Marketing, in der die wichtigste Währung „Aufmerksamkeit“ heißt, eine zentrale Eigenschaft und macht das Pressebild zum Kaiser unter den nicht-persönlichen PR-Instrumenten.

Vor allem kleine und mittelständische Firmen können sich über eine Auswahl an attraktiven Pressebildern in Fachpublikationen und Special-Interest-Medien profilieren. Nicht nur bildlastige soziale Medien wie Instagram oder Pinterest, sondern auch in Facebook und Linkedin lassen sich mit Hinguckern Profil und Markenaufritt schärfen.

Ein Beispiel für einen vorbildlichen Umgang mit Pressebildern ist unser Kunde Schreiner Group. Das mittelständische B2B-Unternehmen mit Sitz in Oberschleißheim bei München bietet zu jeder Presseinformation druckfähiges Bildmaterial, das wir in unserem bildorientieren Newsroom veröffentlichen.

Heruntergeladen werden, so die Statistik des Online-Pressezentrums, vornehmlich Bilder. Publizisten aus Deutschland, Österreich, der Schweiz, Frankreich, Großbritannien und sogar der USA besuchen unsere Bildergalerien und nutzen das honorarfreie Material.

Einige Hintergrundinfos über die menschliche Wahrnehmung, die Verarbeitung von Bildern in Redaktionen, die Rolle von Metadaten für SEO, Beispiele und praktische Tipps zum Thema Bild-PR haben wir auf unserer Webseite für Sie zusammengestellt. Besuchen Sie unser Handbuch der Bild-PR.

Diese Informationen basieren zum überwiegenden Teil auf dem Standardwerk zur Bild-PR mit dem Titel „Bilder, die ins Herz treffen“ von Prof. Dr. Dieter Georg Adlmaier-Herbst. Wir danken Herrn Adlmaier-Herbst für seine Unterstützung und Genehmigung für die Exzerption seines Buches.

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Michael Kausch

Tipp: LinkedIn Beiträge als Unternehmensseite liken und kommentieren

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Manchmal bleiben Wünsche unerfüllt. So entstand bei uns – und auch bei unseren Kunden – immer mal der Wunsch, auf LinkedIn Beiträge nicht als Person, sondern als Unternehmensseite zu liken oder zu kommentieren. Dies ist aber eigentlich nicht möglich. Es gibt nur eine Ausnahme: Wenn ein LinkedIn-Mitglied einen Beitrag auf Eurer Seite erwähnt hat, dann erscheint diese Erwähnung in der Admin-Ansicht des Seitenadministrators unter dem Menüpunkt „Aktivitäten“ und dann lassen sich solche Beiträge auch als Seitenbetreiber liken oder kommentieren. Ich hab das mal hier kurz gemacht:

Eine nette Spielerei. Aber das ist ja nicht das, was wir eigentlich wollen: wir wollen jeden Beitrag auf LinkedIn nicht als Person, sondern als Seite kommentieren. Und dafür gibt es diesen kleinen feinen Workaround:

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Michael Kausch

Inbound Marketing mit HubSpot und vibrio

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Inbound Marketing mit Michael Kausch

HubSpot ist zur Zeit in aller Munde. Und dafür gibt es gute Gründe. Schließlich steht das klassische Marketing – und erst recht die PR – unter einem verschärften Druck: wir sollen nicht nur gute Stimmung machen, sondern auch für Vertriebserlöse sorgen. Schließlich wird der Wettbewerb zwischen den Unternehmen immer härter und das wirkt sich auf die Erwartungshaltung gegenüber Agenturen aus.

Lead Generation ist wichtig. Deshalb ist PR und Social Media Marketing immer auch vertriebsorientiert

Nun ist zwar keinesfalls so, dass die vornehmste Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit – die Steigerung von Markenbekanntheit und das Schärfen des Markenprofils durch gute Kontakte zu etablierten traditionellen und sozialen Medien – ausgedient hat. Im Gegenteil: einer ganz aktuellen us-amerikanischen Studie zu Folge erklären 37 Prozent aller Marketing-Verantwortlichen dass Brand Awareness ihr wichtigtes Ziel ist. Aber immerhin 26 Prozent der befragten Senior Marketing Manager fokussieren stärker noch auf die Generierung von Leads:

Die wachsende Bedeutung von Lead Generation hat natürlich eine Ursache. Es wird einfach immer schwieriger neue Kundenpotentiale zu erschließen:

  • Potentielle Kunden weichen klassischer Werbung immer geschickter aus: Mailings bleiben ungeöffnet, Newsletter werden abbestellt und Ad-Blocker tun ein Übriges.
  • Dabei werden diese Entscheider nicht kontaktfauler, sondern sie versuchen dem wachsenden Information Overflow zu entkommen.
  • Gleichzeitig setzen sie im Social-Media-Zeitalter immer stärker auf persönliche Empfehlungen: das gilt nicht nur bei der Wahl des nächsten Domizils für den Jahresurlaub und der nächsten Waschmaschine, sondern auch für B2B-Investitionsentscheidungen.
  • Die Zahl der Influencer und Meinungsbildner, die für Investitionsentscheidungen eine Rolle spielen, nimmt sprunghaft zu: neben dem guten Rat des Wirtschafts- und Fachjournalisten folgt man auch Social-Media-Influencern und Online-Communities.

Alles das macht gutes Marketing immer schwieriger.

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Sascha Smid

Lannert oder Leitmayr im Landgericht Stuttgart? Die Schwäbische Invasion in München – ein Tatort in drei Akten

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Filmarbeiten vor der Landgericht-Fassade des Bayerischen Rundfunks

Schauen wir in nordwestlicher Richtung aus unseren Bürofenstern, dann blickten wir noch vor Kurzem auf die imposante Fassade des BR-Hauptfunkhauses in München, in dem der Bayerische Rundfunk seine Hörfunkprogramme produziert. Doch jetzt entfaltete sich hier ein Drama, das uns an die schwäbische Invasion von Berlin erinnerte. War die Landeshauptstadt das nächste Ziel? Waren gar einige unsere Kolleginnen schwäbische Schläfer? Es folgte ein Thriller in drei Akten.

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Michael Höppner

Elemente erfolgreicher Pressemitteilungen

Das Ergebnis erfolgreicher Pressearbeit

Die Pressemitteilung ist ein zentrales Element der Öffentlichkeitsarbeit. Ihre Stellung ist jedoch nicht unangefochten. Noch 2013 nannten 80 % aller Journalisten sie die wichtigste Informationsquelle. 2015 verwendeten sie 51 % der Journalisten als Recherchequelle mit zunehmender Bedeutung. Doch ihre Verbreitung nimmt ab. Jedes Jahr werden Pressemitteilungen um 8 % weniger oft abgedruckt, so eine aktuelle Untersuchung der Argus Data Insights. Für uns Kommunikations-Profis ist es deswegen umso wichtiger, Pressemitteilungen zu optimieren. Was sind also die Elemente, die eine gute, erfolgreiche Pressemitteilung ausmachen?

Übernahme und Verbreitung

Für den Erfolg der Pressemitteilung gibt es zwei Variablen: Übernahme und Verbreitung. Der erste Wert beschreibt die Wahrscheinlichkeit, dass die Inhalte von der Presse aufgegriffen werden. Der zweite Wert gibt an, wie oft dies geschieht. In der aktuellen Untersuchung wurden 70 % aller Pressemitteilungen zumindest einmal übernommen. Im Schnitt wurden sie 12,5-Mal abgedruckt.

Inhalte machen den Unterschied

Von den untersuchten Faktoren einer erfolgreichen Pressemitteilung stechen fünf besonders ins Auge.

  • Agenda Surfing

Ein anderer Name für die höchste Stude des Storytelling: Pressemitteilungen, die ein aktuell breit diskutiertes Thema erfolgreich mit der News eines Unternehmens verbinden, sind erfolgreicher. Die Übernahme-Wahscheinlichkeit steigt um 35 %, die Verbreitung um 96 %.

  • Datenbasierte Inhalte / weitere Infos

Zahlen und Fakten: Immer dann, wenn eine Pressemitteilungen Daten zitiert oder zu weiteren Infos verlinkt, steigt ihre Übernahme-Wahrscheinlichkeit (plus 16 %) und Verbreitung (plus 20 %). Dabei sind interne wie externe Daten in den meisten Branchen gerne gesehen. Nur NGOs können mit externen Quellen nicht punkten. Vermutlich rührt die Zurückhaltung der Journalisten im Zeitalter der Fake News vom zusätzlichen Aufwand, den die Prüfung der Quellen bedeutet.

  • Storytelling

In dieser Studie wird Storytelling als Verwendung narativer Strukturen definiert (wir bei vibrio verstehen den Begriff etwas anders). Also als Geschichte eines Protagonisten, der eine Aufgabe bewältigen muss, aus derern erfolgreichen Abschluss sich ein Fazit ableitet. Wenn alle Elemente des Storytelling enthalten sind, steigt die Reichweite einer Pressemitteilung um satte 60 %.

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Michael Höppner

Der beste Arbeitgeber auf Kununu

vibrio als Arbeitgeber auf Kununu

Kununu ist ein Bewertungsportal für Arbeitgeber, und als Unternehmensschwester von Xing eng in dieses integriert. Wie eine Firma auf Kununu abschneidet, beeinflußt ihren Erfolg bei der Mitarbeitersuche. In Anbetracht der Kosten, die mit Stellenanzeigen und Bewerbungsprozess verbunden sind, hat der Wert auf Kununu einen direkten monetären Einfluß. Kein Wunder, dass das Portal bisweilen in den Chefetgen zu Kopfzerbrechen führt.

Aber was, wenn der Wert nicht schmeichelhaft ist? Oft ist dies ein Weckruf für Unternehmen, ein unsanfter Einstieg in das Reputationsmanagement. Teilweise kann man gegen Bewertungen Beschwerde einlegen (etwa wenn sie gegen die Regeln der Plattform verstoßen), eine offizielle Stellungnahme zur Antwort ist ebenfalls angebracht, solange es nur um einzelne schlechte Kritiken geht. Ein (kostenpflichtiges) Unternehmensportal kann kosmetisch Abhilfe schaffen. (Siehe hierzu „Was tun bei negativen Arbeitgeberbewertungen auf kununu„).

Der beste Weg, mit schlechte Kununu-Bewertungen umzugehen ist, die Kritik ernst zu nehmen und die Diskussion wieder ins Unternehmen zu holen (wo sie dann konstruktiv und wertschätzend ablaufen sollte). Dies sollte ein fortlaufender Prozess sein, der zu einer echten Verbesserung des Betriebsklimas führt.

Wenn ein Unternehmen sich so positioniert hat, sind Wettbewerbe wir der aktuelle (Juni 2019) „Wir suchen Deutschlands besten Arbeitgeber“ kein Problem, sondern eine Chance. Denn ehrlicher als ein gekaufter Titel ist eine Bewertung der Menschen, die Ihr Unternehmen ausmachen. Wie gezeigt hilft dies auch, mit weniger Aufwand besser Kollegen zu finden, und nutzt dem Unternehmen. Der „beste Arbeitgeber“ dürfte also auch bald beste Geschäfte machen.

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Theresa Villinger

LinkedIn in Zahlen

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LinkedIn

LinkedIn CEO Jeff Weiner hat sich hohe Ziele gesetzt. Das soziale Netzwerk LinkedIn soll die virtuelle Heimat aller Professionals weltweit werden. Damit sind drei Milliarden Menschen gemeint. Zudem zielt Weiner darauf ab, LinkedIn zum Stellenausschreibungsportal Nummer 1 der 70 Millionen Unternehmen zu werden, die es schätzungsweise auf der ganzen Welt gibt. Jeder Arbeiter soll die Chance bekommen, sich online fortzubilden und sich in Bewerbungsprozesse einzuklinken.

Gegründet 2002, gelauncht 2003 und in den letzten Jahren stark gewachsen ist die Plattform für Professionals, die jede Sekunde zwei neue Mitglieder zählt. 500 Millionen Mitglieder sind mittlerweile angemeldet, 61 Millionen davon sind führende Meinungsbildner und 40 Millionen in Entscheidungspositionen.

So ehrgeizig Weiners Ziele auch sind, mit Blick auf das starke Wachstum von LinkedIn in den letzten Jahren scheint noch Vieles erreichbar zu sein. Die Möglichkeiten, mit denen das professionelle Netzwerk derzeit aufwartet, bietet den B2B Unternehmen so schnell kein anderer Kanal.  

Bild: mohamed_hassan auf pixabay

LinkedIn ist mehr als ein professionelles Netzwerk

Und mehr als eine Jobausschreibungsplattform. LinkedIn hat sich auch zu einem Diskussionsforum und einer Wissensdatenbank entwickelt. Ganz entscheidend dafür ist, LinkedIn SlideShare. Denn damit können Präsentationen, Dokumente, PDFs, Videos und Webinare getauscht und archiviert werden. 70 Millionen User sind hier monatlich aktiv, 18 Millionen Content Pieces stehen derzeit zur Verfügung. Auch in puncto B2B Marketing punktet LinkedIn als Plattform für Diskussionen rund um Industrie Nachrichten und Fachthemen.

Verglichen mit anderen Kanälen liegt LinkedIn im B2B Marketing vorne. Laut dem LinkedIn Sophisticated Marketer’s Guide nutzen 94 Prozent der B2B Marketer LinkedIn als Content Distribution Kanal, 89 Prozent nutzen Twitter und 77 Prozent Facebook und Youtube. Auch, dass LinkedIn gegenüber XING für die Zielgruppe Mittelstand schwächer aufgestellt ist, erweist sich bei näherer Betrachtung als Irrtum. LinkedIn ist sehr wohl die richtige Plattform zur Adressierung des Mittelstands.

Vier Gründe, warum es vorteilhaft ist, Content auf LinkedIn zu posten

Es lohnt sich, Artikel auf LinkedIn selbst zu veröffentlichen.

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Michael Kausch

Die erste vibLounge des Jahres – Dieses PR-Thing am Rundfunkplatz

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vibLounge 2019

Gestern fand sie endlich einmal wieder statt – die vibLounge, das „Socializing Event“ mit seiner inzwischen mehr als zwanzigjährigen Tradition. Doch dieses Mal war alles anders und wie immer:

Alles anders: dieses PR-Thing am Rundfunkplatz

„Thing“ – so nannten die alten Germanen ihre Volks- und Gerichtsversammlungen. Das heutige Wort „Ding“ leitet sich von ihm ab. Ein Ding ist die Sache, die auf einer Versammlung oder in einer Verhandlung behandelt und besprochen wird, das Ding vom Thing sozusagen. Wir Franken machen da eigentlich eh keinen Unterschied. „D“ und „T“ sind für uns eins …

Ein Thing fand fast immer unter einem Baum statt, oder zumindest doch auf einer Wiese, in dessen Mitte ein heiliger Baum stand. Und so war das auch bei der ersten vibLounge des Jahres 2019: die Gäste trafen sich unter einem Baum. Dieser Baum steht nämlich in der Mitte der Bar, die das Zentrum des Satellite Office in der Münchner Hopfenpost am Rundfunkplatz 2 bildet. Und ebendort ist seit Dezember unser neues Zuhause. So wurde aus der vibLounge ein Thing, eine recht gelehrte Versammlung spannender Menschen. Andere nennen es Socializing oder Match Making, vibrio hat jetzt ein Thing. 

vibLounge 2019 Das Thing

Der Baum der Erkenntnis – das Zentrum des Thing im Satellite Office am Münchner Rundfunkplatz

Und wir genießen es. In unserem Büro in der Prannerstraße hatten wir nicht den Platz eine vibLounge zu veranstalten. Und so fand denn auch in den letzten drei Jahren dieses legendäre Event nicht mehr statt. Wie haben wir es vermisst – und unsere Freunde auch. Und gestern war alles wie immer, auch wenn alles neu war:

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Michael Höppner

Amazon patzt bei der Employee Advocacy

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Employee Advocacy ist nicht Astroturfing

Amazon ist in vieler Hinsicht ein digitaler Vorreiter. In puncto Arbeitnehmer-Rechte hat sich der Marktführer jedoch viel Kritik anhören müssen. Die Mitarbeiter in Lager und Versand, so wird berichtet, würden streng überwacht. Sie seien schlecht bezahlt und hohem Leistungsdruck ausgesetzt. Stimmt dieses Bild? Ein Blick auf die Arbeitgeber-Bewerbungsplattform Kununu zeigt einige Kritiker auf. Um das beschädigte Image zu reparieren, und offenbar auch um sich in den USA die Gewerkschaften vom Hals zu halten, hat Amazon nun im Rahmen von Employee Advoacy seine Mitarbeiter als Fürsprecher gerufen. Ausgewählte „Botschafter“ sollen ihre Sichtweise in den Sozialen Netzwerken darlegen.

Das ist ein schlauer Schachzug. Die Sozialen Medien funktionieren nur persönlich. Ein gesichtsloser Konzern tut sich schwer. Die Stimme der Menschen, die ein Unternehmen ausmachen, kann großen Einfluß haben. Sie kann die Marke stärken, die Botschaft verstärken. Employee Advoacy oder Employee Marketing nennt sich ein Ansatz, der auf diesen Effekt setzt. Allein: Amazon missachtet die wichtigste Regel der Social Media: sei authentisch. Die Markenbotschafter kommen rüber wie eine zombieske PR-Armee. Digitales Astroturfing. Weiterlesen

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Michael Kausch

Xing oder LinkedIn für den Mittelstand?

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Das ist ja eine alte und in vielen Blogs zitierte These, dass man Mitarbeiter*innen aus mittelständischen Unternehmen eher in Xing und solche aus Großunternehmen besser in LinkedIn kontaktiert. Nur konkrete Zahlen konnte ich für diese These bislang nicht finden. Ich habe deshalb mal die offiziellen Angaben aus den Mediadaten von Xing mit den Resultaten einer Abfrage von Mitgliedern in LinkedIn kombiniert. Und das ist dabei herausgekommen:

Zusammensetzung Mitglieder LinkedIn Xing in DACH nach Unternehmensgröße

Die beliebte These von der Mittelstandsorientierung von Xing lässt sich nur eingeschränkt belegen: 34 Prozent der Xing-Mitglieder in der Region DACH sind in Unternehmen mit maximal 50 Mitarbeiter*innen beschäftigt, nur 21 Prozent in Großunternehmen mit mehr als 5.000 Beschäftigten. Bei LinkedIn ist die Gewichtung mit 22 Prozent zu 37 Prozent genau umgekehrt. Beide Netzwerke unterschieden sich also sehr wohl bei Konzernen (pro LinkedIn) und Kleinunternehmen (pro Xing). Bei Kleinunternehmen hat Xing also die Nase vorn, bei Konzernen LinkedIn.

Bei Mittelständlern mit mehr als 200 Beschäftigten unterscheiden sich Xing und LinkedIn kaum.

Lediglich im unteren mittelständischem Segment (51 bis 200 Beschäftigte) hat Xing noch die Nase vorn. Jedenfalls zahlenmäßig.

Damit gibt es endlich einmal harte Fakten für eine alte Handlungsmaxime: Je größer die Unternehmen, desto wichtiger ist LinkedIn im Vergleich zu Xing.

Freilich muss man für eine Zielgruppenanalyse beider beruflicher Netzwerke auch die Funktion der Beschäftigten im Unternehmen und die Branchenzusammensetzung berücksichtigen. Folgende Thesen bedürfen noch einer Validierung:

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