Digital Leadership: Schweigen – Schreiben – Sprechen

Allgemein, Aus der IT-Branche, Marketing, Social Media Marketing, Storytelling

Digital Leadership kehrt den schönen und traurigen Dreisatz von Kurt Tucholsky um. In Anbetracht des heraufziehenden Faschismus beschrieb er seine persönliche Kommunikationshistorie mit: Sprechen – Schreiben – Schweigen. Manager (und Unternehmen), die sich zum Digital Leader aufschwingen wollen, müssen und dürfen heute den umgekehrten Weg gehen: wer Digital Leader werden, will muss erstmal schweigend zuhören, dann sollte er schreiben – in Blogs und sozialen Medien und schließlich darf er das, was er immer schon gerne macht: Sprechen – in der direkten Kommunikation mit den neu entdeckten und vernetzten Influencern.

Bild: Matti Blume, wikimedia

„Die größte Chance bei LinkedIn sehe ich im direkten Dialog mit einem breit gemischten Publikum – vom Azubi bei Daimler bis zum CEO eines internationalen Konzerns. Das hatte ich vorher so nicht erwartet.“

Das sagt einer der einflussreichsten Digital Leader der deutschen Industrie, der Daimler CEO Dieter Zetsche. Er ist einer der „Top-5-Business-Voices“, die LinkedIn vor einiger Zeit für Deutschland identifiziert hat. Die anderen vier sind Miriam Meckel (Herausgeberin der Wirtschaftswoche), Peter Terium (CEO Innogy), Martina Koederitz (bei IBM weltweit für Industrial Products, Automotive, Aerospace und Verteidigung verantwortlich) und Max Wittrock (Mitgründer von Mymuesli). Bewertet haben die LinkedIndianer die Entwicklung der Follower-Zahlen, die Anzahl der Links, Shares und Kommentare in LinkedIn, aber auch die Qualität der Inhalte.

Tatsächlich hat sich Zetsche innerhalb kurzer Zeit auf LinkedIn eine erstaunlich große Fan-Gemeinde erschreiben können. Im April 2017 ist er in LinkedIn eingestiegen. Heute folgen ihm mehr als 140.000 Menschen auf LinkedIn. Im Schnitt schreibt er einen Artikel pro Monat und teilt drei Beiträge, mal in Deutsch, mal in Englisch. Damit sprengt er alle zwei Wochen die Mercedes-Benz-Arena in Stuttgart. Davon kann der VfB nur träumen.

Digital Leadership ist weiblich

Als CEO bleibt Dieter Zetsche eine rühmliche Ausnahme. Nur 45 Prozent der 200 DAX-Vorstände nutzen heute LinkedIn, Xing oder Twitter. Erst sieben der 30 CEOs im DAX nutzen soziale Netzwerke (Quelle Oliver Wyman: Digital DAX Analyse 2018). Bei unseren Nachbarn in Österreich und der Schweiz sieht es nur wenig besser aus:

Weibliche DAX-Vorstände sind selten. Wenn es sie aber gibt, sind sie deutlich häufiger in sozialen Medien, als ihre männlichen Kollegen:

In Österreich und der Schweiz dominieren ebenfalls die weiblichen Führungskräfte:
A: 60% zu 50%
CH: 85% zu 60%

Ein typisches Beispiel für eine Female Social Leader ist Martina Koederitz von der IBM. Rund 41.000 Follower lesen regelmäßig ihr Beiträge über Technologie, Umwelt, Zukunft und IBM auf LinkedIn. Sie ist dort noch ein wenig aktiver, als Dieter Zetsche.

Wie wird man Digital Leader?

Digital Leadership beginnt im Kopf, und zwar in jedem einzelnen Kopf. Beim Daimler hat man das früh begriffen und die Strategie in ein kleines Bild gegossen:

Quelle: Daimler

„Wichtig ist, dass wir Digitalisierung vom Kunden her denken und unseren Kunden somit die Möglichkeit geben durch Digitale Services wie z.B. Moovel den Alltag zu erleichtern. Zudem nutzen wir die Möglichkeiten der Digitalisierung um die Arbeit unserer Mitarbeiter zu erleichtern (z.B. Virtuelle Meetingräume, firmeneigenes soziales Netzwerk Daimler CONNECT) und geben Ihnen das „Werkzeug“ und Know-How (z.B. durch internationale Roadshows, Workshops, Open Spaces oder den DigitalLife Days) die digitale Zukunft mit zu gestalten.

Dabei bedarf es neuer Handlungs- und Denkweisen. Wir verändern unsere Strukturen und Prozesse, um die Chancen der Digitalisierung optimal nutzen zu können.“

So ist es: Digitalisierung ist zuallererst eine Denk- und Handlungsweise. Sie ist ein Grundprinzip, das immer beim Menschen ansetzt und deshalb Geschäftsprozesse an den Bedürfnissen des Kunden und der Mitarbeiter ausrichtet. Digitalisierung beruht deshalb auch auf Personalisierung und Emotionalisierung. Dies gilt für Personen nicht weniger, als für Organisationen und Unternehmen.

Digital Leadership in den Begriffen des Marketing

Erklären wir Digital Leadership einmal im Marketing-Sprech: „Digital Leadership ist wie Sumo-Ringen– mal Push, mal Pull, aber immer mit Eleganz!“

In der klassischen Unternehmenskommunikation unterscheiden wir Instrumente im Push- und im Pull-Marketing und im 1-Step- und im 2-Step-Flow: Im Push-Marketing senden wir unsere Botschaften an die Zielgruppen, im Pull-Marketing holen sich die Zielgruppen die gewünschten Informationen ab. Die Zielgruppen entscheiden – wir machen nur Angebote. So ist das zum Beispiel mit unseren Websites. In der Channel-Kommunikation und in der PR kommunizieren wir über Multiplikatoren mit unseren Kunden, über Fachhandelspartner und über die Medien.

Social (Media) Marketing ergänzt die klassische Unternehmenskommunikation und kombiniert Push- und Pull-Marketing, 1-sSep- und 2-Step-Kommunikation. Unseren Social-Media-Kanälen stellen wir Informationsangebote bereit, die von unseren Kunden und von Multiplikatoren – von Influencern – abonniert werden können. Und wir kommunizieren direkt in einer 1-zu-1-Kommunikation in LinkedIn oder Twitter mit unseren Gesprächspartnern. Social Media ist eine Mischung aus Push und Pull, aus direkter und vermittelter Kommunikation.

Push und Pull im Social Media Marketing

Die Grundlage des Social Media Marketings und damit der Asphalt unserer Straße zum Digital Leader ist das Publizieren von Inhalten in sozialen Medien. Dabei werden wir zu Verlegern von Inhalten. Wir machen Informationsangebote, die Leser entscheiden über deren Akzeptanz. Sie suchen sich die für sie relevanten Informationen heraus. Wir betreiben also Storytelling.

Insbesondere in LinkedIn geht aber noch erheblich mehr:

Im Social Selling stellen wir zum Beispiel in LinkedIn Inhalte zur Verfügung. Anschließend beobachten wir potentielle Leads und kontaktieren sie, sobald sie sich zu Themen äußern, zu denen wir Inhalte bereit gestellt haben. Wir setzen also an den Themen unserer Zielgruppen an und umgehen so die klassische Kaltakquise: „Sie haben da etwas Interessantes geschrieben. Dazu haben wir einen passenden Artikel, ein White Paper, etc …“ Auf Grundlage der so etablierten direkten Kontakte etablieren und stärken wir Kundenbeziehungen. Das ist ein bisschen wie das Verkaufsgespräch beim Business-Dinner: wir reden über Fußball oder Oper – je nach Zielgruppe – um letztlich doch auf unser Business zu sprechen zu kommen.

Oder um Tucholsky auf den Kopf zu stellen:

Im Monitoring lauschen wir den Themen des Zeitgesprächs und schweigen.
Im Publishing publizieren wir unseren Beitrag zum Zeitgespräch und schreiben.
Im Social Selling entwickeln wir 1-zu-1-Kontakte zu unseren Zielgruppen und sprechen mit ihnen.

Unsere Inhalte – die geschriebenen und die gesprochenen – berücksichtigen die Ergebnisse des Monitorings: Wenn wir in sozialen Medien publizieren, dann suchen wir unsere Themen nicht nur bei uns, wie im Push-Marketing, sondern wir suchen Themen, für die sich unsere Zielgruppen interessieren, wie im Pull-Marketing. Wir müssen ja gefunden und abonniert werden. Deshalb ist es so wichtig, dass wir in den sozialen Medien nicht nur über uns reden, sondern über Themen, die unsere Zielgruppen und uns miteinander verbinden. Und das sind Themen, die nicht nur die Unternehmen unserer Kunden und unseres Unternehmen verbinden, sondern das sind vor allen Dingen die Themen, die die Menschen miteinander verbinden. Denn in sozialen Medien kommunizieren Menschen miteinander, nicht Unternehmen. Wir emotionalisieren und personalisieren.

Wenn wir schließlich von Social Leadership sprechen, dann geht es um all diese unterschiedlichen Facetten der Kommunikation: um Personalisierung – die Menschen reden in den sozialen Netzwerken miteinander, nicht die Unternehmen -, um Emotionalisierung – Menschen kommunizieren über Emotionen, um die Themen unserer Stakeholder, um Dialog, nicht um Verlautbarungen, um eine transparente Kommunikation mit externen, aber auch mit internen Partnern, mit Kunden und mit Mitarbeitern: alle lesen unsere Botschaften in den sozialen Netzwerken, zu jederzeit, an jedem Ort, in allen Kanälen. Social Media kennt keine Hinterzimmer und kein Chefbüro.

In dieser Grafik sehen wir die unterschiedliche Relevanz der wichtigsten Social-Media-Kanäle für Digital Leaders, für die Kommunikation von CxOs. LinkedIn ist der wichtigste Kanal, gefolgt von XING für mittelständische Zielgruppen in Deutschland, Schweiz und Österreich, gefolgt von Twitter, YouTube, Instagram, Facebook und mit gehörigem Abstand noch von Pinterest.

Digital Leaders kommen zu Wort

Für einen Workshop eines meiner Kunden habe ich einige Digital Leader gebeten in kurzen Video-Statements zu erklären, was Digital Leadership für sie persönlich bedeutet. Die Ergebnisse sind aufschlussreich:

So erklärt der bekannte Internet-Publizist Tim Cole, warum Digital Leadership auch „Zuhören“ bedeutet.
Klaus Dittrich, CEO der Messe München begründet, warum er sich bottom-up zum Digital Leader coachen lässt (hier für SZ-Abonnenten)
Andrea Martin, CTO bei IBM in der Region DACH, erklärt, wie sie soziale Medien zur Kaskadierung von Informationen nutzt
Thomas Koll, CEO und Inhaber von Laplink, interpretiert Digital Leadership als Paradigmenwechsel im Marketing
York von Heimburg, CEO von IDG erzählt, wie er Twitter als Informationskanal einsetzt

Die Statements sind in Englisch und – typisch Social Media – spontan und kurzfristig abgefragt. Das sind keine Werbe Trailer 😉

Tim Cole