SEO und Storytelling: Eine Website nach SEO-Kriterien bauen heißt auf Storytelling setzen: ein Beispiel aus der Hifi-Branche

SEO und Storytelling, darum geht es letztlich. SEO, also Suchmaschinenoptimierung, ist für den Erfolg einer Website und damit auch für Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Dies gilt erst recht auf Märkten, die von zahlreichen kleinen und mittelständischen Anbietern gekennzeichnet sind, etwa für den Markt der Hifi-Anbieter. Dabei ist die Realisierung eines suchmaschinenfreundlichen Web-Auftritts eigentlich kein Hexenwerk. Im Kern steht nicht so sehr ein gutes Linking – das ist schon auch wichtig -, sondern vor allem eine auf gute Inhalte optimierte übersichtliche Seitenarchitektur.

SEO im Hifi-Markt ist Basisarbeit

Der Hifi-Markt steht stellvertretend für Branchen, die mittelständisch geprägt sind und sich in Sachen Weboptimierung durch eher geringer Professionalität auszeichnen.

In diesem Markt durften wir seit Anfang Oktober einen kleinen Webauftritt realisieren: für den deutschen Anbieter hochwertiger Hifi-Elektronik RESTEK. Und eigentlich wollten wir ordentliche Texte abliefern und mit sehr begrenzten Mitteln „einigermaßen ordentlich“ in Sachen SEO abschneiden. Und das natürlich in WordPress, dem von uns gerne eingesetztem Redaktionssystem. Es ging also um SEO im WordPress.

Und dann das: nach dem wir die Seite nun weitgehend komplett haben, haben wir „unsere“ Website und 49 Internet-Auftritte anderer renommierter Hifi-Anbieter aus dem In- und Ausland mal kurz durch das Kontrollsystem von seobility gejagt. Diese Website wertet jede Website, die man dort eingibt, nach einigen gängigen SEO-Kriterien aus. Sie können unsere Schnell-„Analyse“ also jederzeit nachvollziehen. Denn ein wenig unglaublich ist das Resultat schon. Und auch wir haben mächtig mit den Augen gerollt, als wir uns das Ergebnis betrachteten: „Unsere“ Website www.restek.de belegt unter den 50 eingegebenen Webadressen den ersten Rang! Und zwar klar vor dem kleinen jungen deutschen Unternehmen Block Audio und den großen UK-Marken B&W und Linn.

So wurde RESTEK was es ist: Hifi-SEO-Marktführer mit einer kleinen Website

Wir bei vibrio sind keine Web-Programmierer.  Wir realisieren gerne Websites, wie wir Anzeigen gestalten und Broschüren realisieren: wenn es auf den Content ankommt. Je weniger werblich, desto vibrio! Das ist eine ganz einfach Maxime. Wir haben zwar unseren Experten in Sachen Web-Programmierung Alexander Broy, aber die Website für RESTEK haben wir komplett selbst gebaut. Und das gängigste und wohl auch in der Bedienung einfachste Content-System für die Webseitenerstellung ist WordPress. Inzwischen wird jede zweite Website, der ein CMS zu Grunde liegt, mit WordPress erstellt – unabhängig von der Komplexität der Seite und unabhängig vom Traffic, den die Seite generiert. WordPress ist also das Tool der Wahl auch bei ganz vielen sehr berühmten Seiten. Und so haben auch wir uns für WordPress entschieden. Und an die Realisierung ging es dann in xxx Schritten:

Schritt 1: Markt- und Keyword-Analyse

Ganz zu Anfang haben wir uns das Produktportfolio von RESTEK gründlich angesehen: Welche Märkte werden eigentlich adressiert? Nach was würden potentielle RESTEK-Kunden suchen? Was positioniert RESTEK gegenüber dem Wettbewerb?

Schnell war klar, dass es vor allem zwei wichtige Versprechen von RESTEK für seine Kunden gibt:

• Die hohe Qualität der in der Manufaktur entstehenden Produkte
• Der wohl einmalige Service, dass jedes jemals bei RESTEK entwickelte und produzierte Produkt auch noch nach Jahrzehnten von RESTEK in einem komplexen Upgrade-Prozess auf den aktuellsten technischen Stand gebracht werden kann

Diese beiden Stories „Manufakturfertigung“ und „Upgrade-Service“ mussten also auf der Website erzählt werden. Daneben sollte natürlich das sehr breite aktuelle Produktportfolio präsentiert werden. Jedes Produkt sollte seine eigene Seite im Online-Angebot erhalten, damit man später bei Produktmeldungen jederzeit direkt auf die Produktseite verlinken kann.

Macht man sich über die potentiellen Suchbegriffe Gedanken, so kommt man schnell zu dem Resultat, dass potentielle Neukunden nur selten direkt nach einem konkreten Produkt suchen, sondern nach einer Produktgattung, etwa nach „CD-Spielern“ oder „Vorverstärkern“. Außerdem hat die Marke zahlreiche Fans, die alles Neue rund um die Marke abonnieren wollen.

So entstand eine Matrix aus Angebots- und Kundenthemen:  Die Angebotsthemen definieren die Produktseiten und typische Storytelling-Seiten zum Unternehmen, sowie einen News-Bereich. Daneben mussten aber auch verweisende Seiten für die Produktkategorien realisiert werden. es ging eben um eine Mischung aus SEO und Storytelling. Dabei handelt es sich dann um Landing Pages, von denen man zwar auf alle Seiten des RESTEK-Web-Angebots gelangt, die aber für alle, die sich bereits im eigentlichen Produkt- und Storytelling-Bereich von RESTEK befinden gar nicht sichtbar sind. Die Seite über „Tuner“ (https://www.restek.de/tuner/) wurde deshalb auf das Keyword „High End Tuner“ optimiert. Wer nach Tuner im obersten Leistungsbereich sucht, sollte auf diese Seite gelangen und Social-Media-Postings zum Thema Tuner verweisen auf diese Seite, die aber von den anderen Seiten der Website gar nicht zu erreichen ist.

Also entstand eine Liste mit allen Seiten und für jede Seite im Webangebot wurde genau ein Keyword definiert, auf das die Seite zu optimieren ist. Umgekehrt wurde für jedes relevante Keyword genau eine Landing Page definiert:

Ausschnitt aus der für RESTEK angelegten Keywordliste

Schritt 2: Keyworddefinition

Ob wir die richtigen Keywords gewählt haben, wurde natürlich vor dem Anlegen der einzelnen Seiten ebenfalls überprüft. Hierzu haben wir unsere Keywords mit den Empfehlungen und Traffic-Zahlen von Google abgeglichen. Wir haben also im Google Keywordplanner unsere Begriffe analysiert und Alternativvorschläge getestet.

Ergänzt haben wir diese Analysen durch Abfragen über das Yoast Google Suggest Tool, einer komfortablen Nachempfindung von Google Suggest. Man kann einfach austesten, nach welchen Begriffsfolgen leute bei Google gerne suchen.

Schritt 3: SEO und Storytelling: Schreiben nach SEO-Kriterien

Nachdem wir also die Struktur der Website definiert hatten ging es als nächstes um das, was wir am besten können: um’s Schreiben. Und da geht es immer um eine Mischform: wir schreiben natürlich für den Leser, aber eben immer auch ein wenig für Google. Schließlicgh muss man erst gefunden werden, bevor sich die Leser über unsere Texte – hoffentlich – freuen können. Während zum Beispiel der Leser ironische Überschriften liebt, hasst Google Ironie. Damit kann die dumme Suchmaschine nämlich – bislang – nichts anfangen. Google liegt es offenbar auch, wenn man das Keyword einige Male wiederholt und wenn es im ersten Satz steht, so wie in diesem Beitrag „SEO und Storytelling“, denn auf diesen Ausdruck wurde dieses Posting optimiert.

Auch für die Optimierung der Relation von SEO und Storytelling (da ist er wieder, ohne Key-Begriff) gibt es brauchbare Tools wie zum Beispiel Woorank oder OnPage. Aber eigentlich braucht man das nicht. Die paar Grundregeln suchmaschinenoptimierter Schreibe gehen einem schnell in Fleisch und Blut über und man muss eher darauf achten, dass keine plumben Maschinentexte entstehen. Ich denke solange einem das Schreiben eines Textes noch Spaß macht, solange wird es dem Leser auch Spaß machen den Text zu lesen.

Schritt 4: Bilder optimieren

Ein Google-freundlicher Text verfügt über Aufzählungen, wörtliche Zitate und Zwischenüberschriften, die das Absatzattribut „Überschrift“ auch nutzen. Und vor allem verfügen solche Texte über richtig eingebundene Bilder. Unsere RESTEK-Seite hat noch viel zu wenig Bilder. Aber die wenigen sind zumindest korrekt eingebunden: in einer Größe, die bei der Darstellung nur selten noch umgerechnet werden muss, mit Bildern, bei denen die wichtigen Metadaten korrekt gesetzt wurden.

Schritt 5: Links zwo drei vier

Natürlich sind Links noch immer das Salz in der Suppe des SEO. Aber Links kauft man nicht, Links ist man. Oder Links macht man. Wie auch immer. Ich liebe jedenfalls Links von Seiten, die Google schätzt und die mir die Arbeit leichter machen. Deshalb haben wir für RESTEK die im Hifi-Bereich so wichtigen Testberichte und Feature-Listen nicht einfach als pdf eingebunden, sondern auf Slideshare geladen und von dort in die Webseiten eingebettet. Einerseits bringt uns Slideshare wertvolle Links und andererseits erreichen wir über Slideshare und die dort vernünftig ausgezeichneten Dokumente zusätzliche Leser.

Broschüren werden über Slideshare eingebunden

Nach unserer Erfahrung kommen auf Dauer mehr als 50 Prozent alle Online-Interessenten eines Produktes über Slideshare. Der Anteil ist zwar themenabhängig, aber ich bin davon überzeugt: einen besseren Kontaktmultiplikator als Slideshare gibt es nicht. Noch ehe wir die Website von RESTEK freigeschalten hatten, konnten wir bereits mehrere hundert Abrufe von Datenblättern, Broschüren, Testberichten und Preislisten über Slideshare verbuchen.

Schritt 6 und und und

Mit Struktur, Texten und Bildern beginnt eine Webseite zu leben. In der Folge geht es darum am Ball zu bleiben. Deshalb haben wir sofort einen wirklich kleinen Twitter- und einen Facebook-Kanal aufgebaut. Das alles muss en passant gepflegt werden und wir werden die Nutzerzahlen ganz ohne großartige Aktionen langsam und nachhaltig ausbauen. Aber immerhin können wir bei unserer wöchentlichen SEO-Analyse über SISTRIX erste Social Signals nachweisen:

Auf Dauer werden diese Links aus sozialen Medien auf die Website noch sehr wichtig werden.

Über SISTRIX prüfen wir auch, ob und wie unsere Keywording-Strategie aufgeht. Und das sieht recht gut aus: statt der 20 markengebundnen Links, die den alten Web-Auftritt von RESTEK kennzeichneten, weist SISTRIX nach wenigen Wochen bereits mehr als 200 Keywords aus. Und Woche für Woche wird unser Ranking besser.

Und da sind wir dann auch schon bei einem letzten Blick auf das eingangs zitierte Ranking auf seobility: natürlich freuen wir uns narrisch über Rang 1. Aber seobility gibt nur einen kleinen Ausschnitt über den Stand der SEO wieder. Wesentlich geht es da um die Attraktivität der Homepage. Performance, Verlinkung, korrektes Keywording, die Aufenthaltsdauer der Online-Gäste auf unserer Site, Schnelligkeit und Fehlerfreiheit, Responsiveness – all das muss ebenfalls laufend analysiert und optimiert werden. Schon klar. Tun wir ja auch. Aber trotzdem darf man sich doch mal freuen, wenn SEO und Storytelling so gut zusammengeht. Oder?