Elemente erfolgreicher Pressemitteilungen

Die Pressemitteilung ist ein zentrales Element der Öffentlichkeitsarbeit. Ihre Stellung ist jedoch nicht unangefochten. Noch 2013 nannten 80 % aller Journalisten sie die wichtigste Informationsquelle. 2015 verwendeten sie 51 % der Journalisten als Recherchequelle mit zunehmender Bedeutung. Doch ihre Verbreitung nimmt ab. Jedes Jahr werden Pressemitteilungen um 8 % weniger oft abgedruckt, so eine aktuelle Untersuchung der Argus Data Insights. Für uns Kommunikations-Profis ist es deswegen umso wichtiger, Pressemitteilungen zu optimieren. Was sind also die Elemente, die eine gute, erfolgreiche Pressemitteilung ausmachen?

Übernahme und Verbreitung

Für den Erfolg der Pressemitteilung gibt es zwei Variablen: Übernahme und Verbreitung. Der erste Wert beschreibt die Wahrscheinlichkeit, dass die Inhalte von der Presse aufgegriffen werden. Der zweite Wert gibt an, wie oft dies geschieht. In der aktuellen Untersuchung wurden 70 % aller Pressemitteilungen zumindest einmal übernommen. Im Schnitt wurden sie 12,5-Mal abgedruckt.

Inhalte machen den Unterschied

Von den untersuchten Faktoren einer erfolgreichen Pressemitteilung stechen fünf besonders ins Auge.

• Agenda Surfing

Ein anderer Name für die höchste Stude des Storytelling: Pressemitteilungen, die ein aktuell breit diskutiertes Thema erfolgreich mit der News eines Unternehmens verbinden, sind erfolgreicher. Die Übernahme-Wahscheinlichkeit steigt um 35 %, die Verbreitung um 96 %.

• Datenbasierte Inhalte / weitere Infos

Zahlen und Fakten: Immer dann, wenn eine Pressemitteilungen Daten zitiert oder zu weiteren Infos verlinkt, steigt ihre Übernahme-Wahrscheinlichkeit (plus 16 %) und Verbreitung (plus 20 %). Dabei sind interne wie externe Daten in den meisten Branchen gerne gesehen. Nur NGOs können mit externen Quellen nicht punkten. Vermutlich rührt die Zurückhaltung der Journalisten im Zeitalter der Fake News vom zusätzlichen Aufwand, den die Prüfung der Quellen bedeutet.

• Storytelling

In dieser Studie wird Storytelling als Verwendung narativer Strukturen definiert (wir bei vibrio verstehen den Begriff etwas anders). Also als Geschichte eines Protagonisten, der eine Aufgabe bewältigen muss, aus derern erfolgreichen Abschluss sich ein Fazit ableitet. Wenn alle Elemente des Storytelling enthalten sind, steigt die Reichweite einer Pressemitteilung um satte 60 %.

• Visuelles und Videos

Die Bedeutung visueller Elemente ist allgemein gut belegt. In der Argus Data Insights-Untersuchung erhöhen Videos als Teil von Pressemitteilungen ihre Verbreitung um 72 %. Ähnliches gilt für andere visuelle Elemente wie Infografiken oder Fotos. Im Industriesektor erhöhen sie die Reichweite erheblich um 373 %.

• Persönliches, Regionales und Globales

Wenn es um die Wahrscheinlichkeit der Übernahme geht, ist die Personalisierung ein wichtiger Faktor. Zitate und ein persönlicher Bezug steigern die Wahrscheinlichkeit um 14 %, dass eine Pressemitteilung übernommen wird. Auch ein regionaler Bezug wirkt sich hier positiv aus (plus 30 %). Geht es dagagen um die Verbreitung, ist eine internationale Referenz von Vorteil. Sie steigert die Zahl der Abdrucke um 22 %.

Fazit: erfolgreiche Pressemitteilungen sind Handwerk, nicht Hexerei

Mit den oben genannten Ergebnissen ist eine erfolgreiche Pressemitteilung nicht schwer zu kreieren. Suchen Sie sich einen Aufhänger, der Ihr Thema sinnvoll mit der öffentlichen Debatte verbindet und ihm Relevanz verschafft. Stützen Sie Ihre Botschaft auf Fakten, aber bauen Sie eine Geschichte darum herum. Involvieren Sie echte Menschen in Ihre Pressemitteilung. Erstellen Sie Bilder und Infografiken, und stärken sie die Relevanz weiterhin durch einen nationalen oder internationalen Bezug. Wenn Sie dann noch das technische Handwerk des professionellen Versands an gut gepflegte Presseverteiler beherrschen, ist die Pressemitteilung eines der durchschlagendsten Werkzeuge Ihrer Kommunikationsarbeit.

Bild: congerdesign bei Pixabay