Erkenntnisse rund um das Storytelling: 6 Tipps für Unternehmens-PRler

Dieses Jahr fand in München zum ersten Mal die Plot 18 statt. Im September trafen sich Geschichtenerzähler aus der Unternehmenskommunikation, aus Agenturen und – was die Veranstaltung so besonders machte – Regisseure, Kameraleute und Drehbuchautoren. Ein Saal voller Storytelling-Spezialisten, die den ganzen Tag über dieses eine Thema sprachen!

Wie immer bei diesen Veranstaltungen wurde ein wenig Nabelschau gehalten und der ein oder andere Kommunikationsprofi in den Zuschauerreihen wünschte sich entweder das Budget und/oder die kreative Freiheit, um derart berührende Projekte umzusetzen (filmische Beispiele stehen am Ende des Beitrags). Aber all jene müssen gar nicht neidisch sein. Einige Erkenntnisse für ein gutes Storytelling, kann und sollte wirklich jeder verfolgen.

1. Learning: Emotionen als die Essenz guter Geschichten

Mit-Initiatorin Petra Sammer und Karen Strauss, Chief Global Strategy & Creativity Officer bei Ketchum.

Wie reagieren wir auf jemanden, den wir eben kennengelernt haben und der, zwar in neutralem Ton, aber ausschließlich von sich und seinen herausragenden Leistungen erzählt?  Wir flüchten!

Ähnlich reagieren Zielgruppen auf egozentrierte Themen rund um Produkte und Lösungen, die leider immer noch einen Großteil der PR beherrschen. Hier triggern diese News das Publikum nur dann, wenn bereits eine erhöhte Aufmerksamkeit besteht.

Gute Geschichten berühren. Gutes Storytelling weckt Emotionen. Um zu fesseln, muss es menscheln. Das gilt im Privaten genauso wie in der Unternehmenskommunikation. Packende Geschichten sind weder vom Budget noch von der Marke abhängig. Machen wir uns regelmäßig durch gute – sprich: unterhaltsame, lehrreiche, bewegende – Inhalte interessant, erhalten wir die so wertvolle Aufmerksamkeit.

Leser, Hörer, Zuschauer müssen in irgendeinen Erregungszustand versetzt werden, damit sie dranbleiben.

2. Learning: Der (Anti-)Held macht die Geschichte gut

Wie schnell man sein Publikum an den Haken bekommt, lehren Serien seit Jahrzehnten. Mit Video-on-Demand kam dann Binge Watching auf, das ultimative Serienglotzen. Damit wir bar jeder Vernunft bis in die Nacht rein, eine Serienfolge nach der anderen verschlingen, setzen die Macher auf markante Protagonisten. Exemplarisches Erzählen hält uns an der Stange. Wir leiden, fiebern, scheitern und siegen mit den Figuren mit. Sie melken unsere tiefen Empfindungen.

Unternehmen lassen gerne Kunden für sich reden, neuerdings auch gerne die Mitarbeiter. Man kann auch durchaus völlig Fremde über ihre eigene Arbeit erzählen lassen und einen Bezug zu seinem Kernthema oder Produkte schaffen. Bosch ließ im Zuge von Olympia 2014 einen Film über Mario Tito drehen. Der brasilianische Stadionsprecher zieht den Zuschauer in sein Leben und sein Stadion. Das Thema Lautsprechersysteme wird dezent gesetzt. Das funktioniert nur, wenn die Person authentisch wirkt. Ein besonders eloquentes Auftreten ist nicht einmal nötig. Echt muss es sein! Texte müssen dann Gesten und Mimik durch beschreibende Details ersetzen.

3. Learning: Keinen Konflikt scheuen

Menschen lieben Konflikte. Große Geschichten beginnen mit Zoff, Problemen, Drama, Spannung, ein Beben in der vermeintlich heilen Welt. Ein Aspekt, der in der Unternehmens- und Produktkommunikation schwer vermittelbar ist. Nichts ist langweiliger als das Aneinanderreihen von Lösungen, so die Storytelling-Expertin Petra Sammer. Das müssen wir den Kollegen aus dem Produktmanagement und der Geschäftsführung erst einmal vermitteln…

Mit einer Lösung ist die Geschichte schon erzählt und Potenzial verschenkt. In ihrer Keynote spricht die quirlige Filmproduzentin Tatjana Samopjan vom Schmerz, der der ultimative Quell berührender Geschichten ist. Leidenschaft und Feuer für ein Thema ist wunderbar, aber wenn man dorthin spürt, wo es weh tut – auch im Unternehmen – findet man erst die Inspiration und die Themen, die es bedarf um andere ebenfalls für etwas brennen zu lassen.

Tatjana Samopjan spricht über den Schmerz als Quelle der richtig guten Geschichten.

Das soll nicht nur zu einer Content-Recherche inspirieren. Die PR als die Kommunikationsexpertise im Unternehmen darf nicht schönmalen, sie muss immer in einen Dialog treten.

An gnadenloser Selbstreflexion wächst nicht nur die Kommunikation intern und extern. Die gesamte Unternehmenskultur kann so auf den Prüfstand geraten. Das muss man wollen. Eine bohrende Nachfrage bei Mitarbeitern, Partnern, Kunden fördert vieles hervor, mit dem sich etwas anfangen lässt. Das Unternehmen kann sogar in einen Umbruch geraten und dafür benötigt es…

4. Mut

Meine vierte Erkenntnis von der PLot18! Wir Kommunikatoren sehen einer rosigen Zukunft entgegen. Digitalisierung und künstliche Intelligenz helfen uns dabei Zielgruppen zu identifizieren, ihre Interessen zu erkennen und sie individueller zu adressieren. Was die Technologie aber nicht mitbringt: Die Sensibilität Entwicklungen und Stimmungen im Unternehmen zu benennen, daraus Themen zu formulieren und diese aufzubereiten. Neben dem Gefühl erfordert das auch Mut.

Agenturmitarbeiter wahren professionelle Distanz und werfen von außen einen Blick ins Unternehmen. Häufig, und das betrifft Unternehmen jeder Größe, heißt der Ratschlag: „Traut euch mal was (zu)!“

Konflikte und Probleme sind immer auch Chancen. Im Leben, im Beruf, in der (Krisen-) Kommunikation. Deshalb muss die Kommunikationsabteilung auf Augenhöhe aller arbeiten dürfen: Mit der Geschäftsführung, mit Arbeitern in der Produktion, mit Assistenzen und der Agentur. Das erfordert Menschen, die das können – auf allen Ebenen.

Meist sind viele gute Geschichten im Unternehmen vorhanden, aber immer wieder tritt jemand auf die Bremse: Das Produktmanagement möchte ausschließlich über sein Produkt sprechen, der Chef möchte am liebsten gar nicht sprechen. Die PR-Abteilung sitzt zwischen den Stühlen. Dann muss sie aufstehen und erklären, was Kommunikation bedeutet und was sie kann.

5. Learning: Gute Geschichten sind nicht überfrachtet

Der große Stoff, der aus dem Unternehmen kommt, lässt sich zergliedern. Einen Aspekt näher zu beleuchten, kann unter Umständen effektiver sein, als alle Features einer Technologie auf einmal zu vermelden. Hier liegt es an der Zielgruppe, dem Anlass oder auch der Textart, wieviel Inhalt zu vermitteln sinnvoll ist.

Filmproduzenten setzen beim Dreh für Unternehmen ungern mehr als ein oder zwei Botschaften um. Der Stoff für eine gute Geschichte darf nicht verwässern.

6. Learning: Instrumente und Kanäle – Storytelling ist mehr als Text

Wir können als Unternehmenskommunikatoren Menschen mit Texten bewegen. Aber Filme befriedigen bestens unsere Gier nach amüsanten, rührenden, heroischen, verrückten, hirnsprengenden Stories. Selbst wenige Sekunden reichen, um unsere Gedankenwelt zum Mit-Regisseur werden zu lassen, das Herz zu rühren und Tränen fließen zu lassen (2019 veranstaltet das Magazin Landjäger das Kürzestfilmfestival).

Eine Studie des Gold­smiths Col­lege an der Uni­ver­si­ty of Lon­don im Auftrag von Adobe ergab, dass „Customer Experience wichtiger als Marke“ sei. Der Kunde, der Empfänger unserer Botschaften möchte etwas erleben – und das überall und wann er will. Wir können Videos, Podcasts, Blogartikel über zig Kanäle an Zielgruppen streuen, die wir über Marketing-Tools schon sehr genau erreichen. Wenn wir gute Geschichten erzählen!

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Beispiele für gutes Storytelling via Film

Gerhard Meier Figur Serafina erobert Snapchat und Instagram

Der Bayerische Rundfunk wagte sich mit „iam.serafina“ weltweit zum ersten Mal an eine Reality-Soap auf Snapchat und traf den Nerv des jungen Publikums. Per Abbinder macht der Sender nach jeder Folge darauf aufmerksam, dass es sich um Fiktion, nicht um Realität handelt. Der Kanal verlangt vom Team ein agiles Arbeiten. Die Serie geht laufend in Verlängerung. Gerhard Meier ist hier ein Coup gelungen.

Beispiele, die Karen Strauss, Chief Global Strategy & Creativity Officer und Partner bei Ketchum, vorstellte, erfordern teilweise ein höheres Budget, sind aber durchweg beeindruckend umgesetzt. Für gelungene Dokumentarfilme ist die kreative Freiheit für das Filmteam erste Bedingung. Ein zu enges unternehmerisches Korsett lähmt, so sind sich Agentur und Produzent einig:

Die National Safety Counsil brachte den Film „NSC Prescribed to Death“ heraus, der über Schmerzmittel-Missbrauch aufklärt, ein eklatantes Gesundheitsproblem in den USA. Parallel wurde ein bewegliches Denkmal errichtet, in dem über 22.000 verschiedene Gesichter – in Tabletten geschnitzt – zu sehen sind: Die Opfer der Opioid-Krise. Dieses Memorial ging auf Tour in die Städte, die die meisten Opioid-Opfer zu beklagen hatten.

Das Montefiore Medical Center beauftragte die Agentur mit der Umsetzung eines Kinofilms, um auf den Mangel an Organspenden aufmerksam zu machen. Der Film basiert auf einer wahren Begebenheit. Er dokumentiert die Reise einer jungen Prostituierten von Santo Domingo nach New York in das Montefiore Medical Center, um hier eine lebensrettende Operation zu bekommen. Die Organspendebereitschaft in New York stieg nach dem Erscheinen des Films.

Die U.S. Farmers & Ranchers Alliance beauftragte den Film Farmland, der auf die häufig schwierige Situation von Landwirten aufmerksam macht und das Image einer modernen Landwirtschaft verbessern soll.

Häagen Dazs, nimmt traditionelle Handwerkskunst in den Fokus. Der Dokumentarfilm „Crafted“ transportiert die Liebe zum Detail, akkurates Arbeiten und Leidenschaft für seine Tätigkeit.